#CES2020: Rompiendo la Convención y Construyendo Conexión

Como el evento de tecnología más grande y, posiblemente, más influyente del mundo, no podíamos dejar pasar la oportunidad de visitar el CES este año, y en esta ocasión vinimos con todo la familia, incluyendo a nuestra empresa hermana MightyHive y a nuestra empresa matriz S4Capital. Al comienzo de esta nueva década, el CES colocó a las industrias en una encrucijada, destacando los retos y las oportunidades que tienen enfrente.

El CES ha crecido tanto en los últimos años que ha dado lugar a varios eventos paralelos, incluyendo C Space: Marketing and Advertising (dedicado a tendencias disruptivas que dan forma al comportamiento de los consumidores y a los medios publicitarios) y la cumbre Brand Innovators’ Mega-Trends. MediaMonks estuvo presente en ambos eventos a lo largo de la semana, con Sir Martin Sorrell, Director Ejecutivo de S4Capital, llamando a Brand Innovators “un CES dentro de CES,” destacando su ambiente más íntimo. A continuación, veamos a fondo algunos de los insights que surgieron en ambos eventos.

El Surgimiento de la Mentalidad del Retador

Al inicio del año nuevo, Raja Rajamannar, CMO de MasterCard, dio algunos consejos en Brand Innovators: “Adáptense pronto, o corren el riesgo de quedarse atrás. Los mercadólogos deben ser siempre curiosos, tomar riesgos bien pensados y crecer con rapidez, ya que el ritmo de la tecnología y la innovación no se va reducir en el futuro cercano.”

Hablando del papel de los especialistas al imaginar la experiencia de marca infundida con tecnología, Silke Meixner (Partner, Digitial Business Strategy en IBM Global Business Services) destacó como “a medida que MediaMonks piensa cómo poner la emoción en la marca como socio, los mercadólogos también deben hacerlo,” señalando como la realidad aumentada presenta una oportunidad para lograrlo.

Ya sea ser más decidido en adoptar la mentalidad retadora, elevar la relevancia con la ayuda de nuevos modelos de socios, o construir valor en experiencias guiadas por las emociones, el CES de este año ofreció muchas oportunidades para las marcas de construir conexiones más fuertes con los consumidores a través de la tecnología. A medida que se embarcan en una nueva década, las discusiones en el CES parecen optimistas para las marcas, y no podemos esperar para ayudar a redefinir las grandes ideas y darles vida.

Es una mentalidad compartida por Kimberly Gardiner, VP y CMO de Mitsubishi, quien busca aprendizajes e inspiración fuera de su industria. En plática con Nick Fuller (SVP, Growth en MediaMonks) frente a una chimenea en la cumbre Brand Innovators, dijo “No buscamos inspiración en nuestros competidores de la industria automotriz, sino en compañías que van directo al consumidor. Queremos ser una marca que desafíe lo convencional.”

Este enfoque de desafío ha ayudado a Mitsubishi, que ha disfrutado su segundo año consecutivo como la marca automotriz asiática más rápida, a concentrarse en una audiencia dedicada. “No podemos gastar más que nuestra competencia, así que nos enfocamos en una audiencia muy específica y enfocada,” dijo Gardiner. “Queremos apuntar a personas que no son como todas los demás.”

En su propia charla junto a la chimenea con Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, Sir Martin también adoptó la mentalidad disruptiva y retadora al crear una conexión entre la misión de S4Capital y el festival Burning Man. “Burning Man refleja una creatividad disyuntiva, se trata de crear algo y destruirlo cada año,” señaló.

Lograr Crecimiento y Personalización a Velocidad y Escala

Para desafiar convenciones con éxito y adaptarse al acelerado paso de la innovación tecnológica, las marcas deben tener las capacidades bien establecidas para escalar o dar giros con rapidez. Esto es de particular importancia si tomamos en cuenta el incremento de la hiperadopción del consumidor, es decir, la velocidad a la que cambian los comportamientos de los usuarios, y así desafiar aún más las métricas tradicionales de éxito.

En la sesión de storytelling the S4Capital en C Space, moderada por Marta Martínez (Directora de Plataformas de Marketing de Google), el liderazgo de S4 se reunió para discutir algunos de los principales retos y oportunidades que enfrentan las marcas al avanzar la nueva década. Louise Martens, Global Head of Embedded Production en MediaMonks, señaló cómo el aumento en la conversación social y en la adopción tecnológica ha acelerado el ritmo al que las marcas deben entregar resultados.

“En el pasado, podrías haber tenido cuatro grandes momentos en el año, pero ahora los mercadólogos tienen que entregar miles y miles de activos en diferentes formatos y canales.” ¿La solución? Nuevos modelos de sociedad que satisfagan la necesidad de las marcas de tener velocidad y escala. “Esa presión sobre las organizaciones ha generado nuevos modelos como la ubicación conjunta, el trabajo interno y la integración.”

Y a medida que las plataformas digitales se saturan cada vez más, la propiedad y la implementación de datos se vuelve clave para el éxito. “Para ganar, las marcas deben voltear a su ecosistema: medirlo, hacerle pruebas y enviar esos datos de vuelta hacia la creatividad,” dice Martens.

Al señalar que la personalización es una apuesta importante en 2020, Pete Kim, CEO de MightyHive, también mencionó la batalla por los datos ‘first-party’ e integrarlos de forma más cercana con la estrategia creativa de la marca. “Espero ver crecimiento continuo a medida que forjamos los procesos del futuro, poniendo el mensaje correcto y la creatividad adecuada frente a la persona indicada a escala.”

Reconociendo el Valor en la Tecnología Emergente

El piso de la sala de exposiciones en el CES ofrece una buena cantidad de aciertos y errores, lo que presenta a las marcas un recordatorio para asegurar que su inversión en tecnologías nuevas y emergentes otorgue un valor real, tanto para los negocios como para los consumidores. Olivier Koelemij, Managing Director d MediaMonks LA, participó en un panel como parte del tema Hollywood Digital en CES que buscaba destacar el valor que una de esas tecnologías, la realidad aumentada, puede ofrecer a las marcas. Títulado “La Experiencia de Realidad Aumentada/Mixta,” el panel incluyó a expertos de la industria como Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services y más.

Uno de los retos clave para la realidad mixta que destacó el grupo, tal vez de manera contra intuitiva, es su acelerada madurez. Mientras que los saltos tecnológicos han facilitado el diseño y la implementación de experiencias digitales impresionantes, por ejemplo la adición de Depth API a ARCore, también elevan el listón de cómo se ve una experiencia verdaderamente de ayuda y valor agregado. Para marcas con una menor madurez digital, el panel destacó el papel que pueden jugar las alianzas para centrarse en ese factor de valor y transformar las ideas en realidad.

“Hay muchas formas de definir el valor,” dice Koelemij. Habló sobre el Dark Knight Dive, una experiencia de 4D VR que permite a los usuarios “volar” a través de una ciudad Gótica virtual mientras están suspendidos en un túnel de viento de paracaidismo, como un gran ejemplo de lo que pueden lograr las marcas al aventurarse con la realidad extendida. “Con este proyecto, pudimos conectar a AT&T con la IP de Batman que habían adquirido poco tiempo antes, y la prensa estaba fascinada. Los mercadólogos deben pensar sobre cómo medir y definir el éxito.”