De Una Pantalla a Todas las Pantallas, Transformando el Enfoque Adaptado a Cada Plataforma para el Especial de TV

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series de televisión internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. Al asociarse con Manolo Caro, uno de los directores más populares de México, la serie no solo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país debido a su elenco repleto de estrellas, incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro, sino también por su gran relevancia cultural y social debido a su abierta y positiva representación de temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó apenas el pasado 23 de abril.

Esta pandemia ha cambiado significativamente la forma en que el público pasa su tiempo. Los usuarios reportan un aumento del 57% en el uso de servicios de streaming y un aumento del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Si bien más personas están utilizando servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en OOH y otros stunts llamativos para promover su contenido con relevancia y fomentar la charla social.

Con nuestra atención extendida en muchos canales, e incluso en opciones de entretenimiento más competitivas, es importante comprender cómo el contenido funciona de manera diferente en cada uno con un enfoque de formato adecuado. Al adaptar el contenido social a los comportamientos de los usuarios que son exclusivos de una plataforma determinada, las marcas pueden maximizar la efectividad. A pesar de que la televisión lineal es un formato más tradicional, Netflix, en asociación con Circus Marketing, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año, demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido al público digital con una estrategia de formato adecuado, tal como lo hizo creando una oda al clásico especial de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de su estreno de temporada final.

Extendiendo la Experiencia

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadosa descripción de temas sociales y su disposición a contar historias que los televidentes no suelen ver en los medios, dependiendo de dónde vivan. Dada su popularidad y propensión a hacer que la gente hable, Netflix decidió darles a los fanáticos un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que también se extendió a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa para el especial, y ejecutado en asociación con Plataforma, que dirigió la filmación remota y los rodajes pequeños del equipo para trabajar dentro de las pautas de seguridad recomendadas.

Conducido por el creador de la serie, el especial tenía como objetivo generar expectación para la temporada final al conectar a los fans, convirtiéndolos en participantes activos al votar los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Los mismos canales digitales que usan los espectadores todos los días se convirtieron en el escenario del especial, con miembros del elenco platicando en videollamadas (dentro y fuera de personaje), los seguidores contribuyeron a través de encuestas, audios de WhatsApp y otros contenidos sociales. Tomar este formato digital sobre un enfoque de producción tradicional nos permitió crear el programa dentro de las pautas de seguridad locales. “Lo que es realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y la forma en que abordamos la estrategia para alcanzar estos objetivos,” dice Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

“Utilizamos animaciones, audios, encuestas, fan art, tweets y otros tipos de activos sociales para conectarnos con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras,” dice Israel Rojas, Content Lead en Circus Marketing, y señala la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. El especial en sí tomó diferentes formas en función de dónde lo vieron los espectadores: sin clasificaciones y regulaciones de televisión estándar, por ejemplo, la versión de YouTube no estaba censurada, registrando 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar decenas de activos más pequeños y de fácil consumo distribuidos a través de diferentes canales sociales.

No Todas las Plataformas Son Creadas Iguales

Lo que hace que La Casa de las Flores sea realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela millennial. Dada esta reacción, sabíamos que el especial no podía vivir solo en televisión: tendría que encontrarse con su audiencia en el mismo espacio donde se encuentran y hablan sobre el programa en sí: en línea.

Para preparar a los fans para este evento con semanas de anticipación, Netflix compartió cientos de fragmentos en redes sociales, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este contenido se compartió en los canales de redes sociales oficiales de la serie en YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, pero también a través de activaciones de influencers. “No sólo creamos un formato de video de 40 minutos de duración, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas y niveles desde una sola producción, con un formato apto”, dice Yaneth Velázquez, Global Head of Client en Circus.

“El contenido social es realmente importante al crear una base de fans,” dice Velázquez. “Estamos creando grupos de personas que buscan un programa, espacios donde puedan consumir contenido y extender la experiencia de verlo.” Durante las primeras 72 horas después del lanzamiento, el programa especial registró más de 2 millones de visitas en plataformas en línea.

La gente va a diversas plataformas por diferentes razones. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, incluso para el mismo usuario, porque la forma en que uno interactúa con el contenido de cada una es diferente. Al aprovechar la forma en que los espectadores discuten culturas y programas en diferentes plataformas, el especial de La Casa de las Flores generó un impacto exitoso en el período previo a la temporada final de la serie. Esto sirve como un gran ejemplo de cómo una mentalidad adecuada para el formato es importante para mantener la relevancia al lanzar una red tan amplia en audiencias digitales, especialmente cuando las personas buscan conectarse e interactuar con otros al compartir su amor por el programa.

Con el especial de televisión de La Casa de las Flores, Netflix entregó una pieza de contenido que se ajustó a los tiempos actuales, orientando a OOH y otras campañas sociales guiadas por la experiencia en los medios disponibles hoy en día – repensando inteligentemente el proceso creativo para crear expectación, conectarse con los espectadores y dar a estos espectáculos y movimientos sociales la interacción, el involucramiento y el reconocimiento que se merecen.