Desarrollando una estrategia de medición integrada con Falabella

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Es la era de la first-party data. Más específicamente, de recuperar el control sobre nuestra data para construir recorridos digitales mejorados. A esta altura, la muerte inminente de las cookies de terceros no es novedad, y tampoco lo es la necesidad de adaptarse y evolucionar a la velocidad de las nuevas tendencias digitales. Pero si bien los últimos años han consolidado esta noción para todo tipo de empresas, muchas estarían de acuerdo en que, en la práctica, desarrollar un modelo moderno y funcional de first-party data no es tan sencillo.

Pensemos, por ejemplo, en un holding multinacional con unas seis marcas filiales, presente en siete países con tiendas físicas y plataformas web y app. No todas las filiales operan en los mismos lugares, y no todas las plataformas utilizan el mismo idioma. Ahora imaginemos querer unificar todo eso en un sistema escalable que proporcione información actualizada y precisa de sus consumidores, procesada a través de métricas confiables que le permitan comprender mejor sus necesidades e intereses. No es tan fácil, ¿cierto?

Falabella.com, una de las empresas de retail más grandes de Latinoamérica, se enfrentaba a ese mismo desafío en la búsqueda de mejorar sus capacidades tecnológicas y fortalecer su logística para respaldar el rápido crecimiento de sus ventas online. Su objetivo final era simple: proporcionar un mejor servicio a través de soluciones personalizadas y aumentar la eficiencia general de la empresa. Sin embargo, llegar allí requería un nivel de experiencia considerable en el uso y la implementación de sistemas de datos. 

Falabella retail store
Falabella retail store

Desarrollando sus músculos tecnológicos

Las tiendas insignia de Falabella, así como sus centros comerciales y supermercados, la han coronado como la empresa de retail más grande de Chile y una de las más importantes de América Latina. Pero si bien esta marca histórica ha sido construida sobre los valores de una tienda física tradicional, la importancia de contar con una fuerte presencia online jamás se les ha escapado. 

Hoy, Falabella.com busca convertirse en uno de los protagonistas del ecommerce en la región. En otras palabras, tomar la relevancia que ha sembrado en el mundo físico y trasplantarla al mundo virtual. Pero para convertirse en la plataforma de ecommerce por excelencia para una amplia variedad de necesidades, precisaba integrar al menos cuatro plataformas preexistentes y sus datos en un solo marketplace y un único sistema de medición. 

Nuestro Head of Data Growth, South Cone, Walter Rebollo, estuvo allí para apoyarlos en ese recorrido. “Formamos un equipo dedicado que trabajó codo a codo con el de Falabella, actuando como un músculo tecnológico”, explica.

Monk Thoughts El objetivo principal era mejorar la calidad de los datos con los que trabajaba la marca, unificando todas sus propiedades digitales en un solo sistema de medición.
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Para una empresa de tal magnitud, cualquier falta de comunicación tecnológica entre las propiedades podría afectar la precisión de su análisis de datos, lo que justifica la necesidad de una transformación absoluta. “Nuestro equipo de expertos y expertas en analytics, consultoría e ingeniería ayudaron a la marca a diseñar planes de medición que estuvieran alineados a lo largo de toda la organización. Desarrollaron dashboards, manuales, y brindaron soporte técnico para sus implementaciones”, agrega Rebollo. 

Más que solo estadísticas

Además de actuar como un músculo tecnológico, el equipo empapó a la marca de una mentalidad más analítica y data-driven. Después de todo, ser consciente del potencial de la first-party data es el primer paso para construir una experiencia del cliente más afinada. Y no se trata de jugar con las estadísticas a ver que pega. Debemos pensar en la first-party data como una fuente de información verídica que ilustra las personalidades y los comportamientos de nuestros clientes. Una especie de hoja de ruta para apoyar a la audiencia a lo largo de todo el recorrido. 

Javier Fernández Morales, Head Regional de Performance & Growth en Falabella.com, lo explica claramente: “Como uno de los sitios y app con mayor tráfico en la región, la utilización de nuestra first party data es un activo clave para brindar una mejor experiencia de compra y navegación.

Monk Thoughts Nos permite construir una relación más cercana con nuestros usuarios, basada en la confianza mutua, con servicios personalizados y una distribución de producto más inteligente.
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En el comercio minorista, los consumidores esperan encontrarse con una experiencia omnicanal que se adapte a ellos. Buscan pasar de app a web y cambiar de dispositivo tantas veces como sea necesario a lo largo del proceso de compra. Es por eso que diseñamos el marco de análisis para capturar esa información, creando un setup que facilitó la comprensión de cómo se comportan las audiencias y qué les interesa.

“La transformación digital de Falabella abarcó una serie de pasos que nos llevaron al objetivo final”, explica Gastón Fossati, nuestro VP de Data Growth SPLA. “Por ejemplo, la implementación del funnel de web ecommerce para todo los países, evaluaciones para definir el modelo de atribución a utilizar, el agregado de machine learning, la implementación de Enhanced Conversions en Google Analytics y acompañamiento de consultoría mensual para trabajar en el proyecto de Firebase para la app, entre otros”.

Un equipo empoderado conduce a una rápida toma de decisiones

Más allá de brindar una experiencia fluida al cliente, contar con un único sistema de medición alineado a lo largo y ancho de la organización puede ser tan útil internamente como lo es de cara al cliente. La medición refinada conduce a modelos automatizados efectivos, que pueden ahorrarle tiempo y energía al equipo. 

“Desde el punto de vista de backend, contar con un mejor sistema de gestión de datos nos ha permitido desarrollar un modelo de escalabilidad de producto bien ejecutado”, explica Fernández Morales. Al permitir que las herramientas de tecnología sean ejecutadas con mayor agilidad, empoderamos a los especialistas a que tomen mejores decisiones, y más rápido. 

Dicho esto, el desarrollo de un sistema de medición integrado no es algo que suceda de la noche a la mañana. En este proyecto de años de duración, que surge de una asociación que lleva por lo menos tres años, ambos equipos trabajaron en conjunto para crear una estrategia de medición que se acoplara a los objetivos de cada unidad, integrar Google Analytics y capacitar al equipo de la marca para actuar sobre esa información. “Nuestro enfoque siempre es de democratizar el conocimiento, por lo que nos aseguramos de enseñar a nuestros socios cómo y por qué hacemos lo que hacemos”, dice Rebollo.

A lo largo de ese proceso, ambos equipos se unieron hasta convertirse en uno. “Me parece realmente destacable cómo hemos creado un único equipo que si bien cuenta con miembros de ambos lados, todos comparten un mismo espíritu”, dice Lorena Alva Salazar, Head of Growth & Martech en Falabella.

Monk Thoughts Queríamos un partner que nos empujara, que hiciera las preguntas difíciles y nos ayudara a perseguir la visión correcta, no solo entregar lo que pedimos. Me alegra saber que contamos con eso.
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Hoy, Falabella.com no solo goza de un equipo sólido y unificado, sino también con métricas confiables que están disponibles de inmediato para una rápida toma de decisiones. La eliminación gradual de las cookies de terceros no supone una amenaza. De hecho, nunca han estado mejor preparados para forjar una relación más estrecha con los consumidores. Primero, porque un marco integrado y múltiples puntos de recopilación de datos brindan información invaluable sobre ellos. Y segundo, porque la marca ahora puede empoderar a los usuarios para que elijan cuánta información desean compartir, cuidando así su privacidad.

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