Destino Digital: Marcas da América Latina Precisam se Transformar para Permanecerem Relevantes

Celebrando nossa recente fusão com a Circus Marketing, agência integrada digital fundada na Cidade do México e com presença em oito países, estamos compartilhando algumas ideias relevantes para América Latina. A Circus Marketing é uma das agências mais respeitadas da região e nos permite oferecer a melhor qualidade de talentos e ampliar a nossa oferta para atender às crescentes demandas da região, cada vez mais madura digitalmente, como você pode ver nos  detalhes abaixo. Para versão em espanhol clique aqui e em inglês aqui. Veja mais sobre nossos alucinantes e mais recentes trabalhos para a região aqui.

O cenário digital da América Latina não para de crescer, impulsionado em parte pelo aumento da disponibilidade de serviços móveis em toda a região, onde 79% dos usuários terão conexão móvel de banda larga até 2020. Com as novas expectativas dos usuários e uma nova era de conexão, são inúmeras as oportunidades para marcas que buscam estar neste amplo mercado. Empresas globais como Uber e Spotify, por exemplo, já mostraram sua força: o segundo maior mercado da Uber depois dos EUA é o México, enquanto o Spotify é o serviço de streaming pago dominante na região desde 2013. Essas tendências se refletem em diversas indústrias e como não poderia deixar de ser, o setor de viagens também ganhou atenção especial.

Uma abordagem como essa ajudará as marcas e seus parceiros a entenderem o comportamento e as preferências humanas para responder de maneira rápida e precisa às necessidades dos clientes. O desafio hoje é criar experiências sem pontos de atrito, tornando-as mais humanas possível. Embora a tecnologia seja necessária para permitir essas experiências, marcas com verdadeira maturidade digital colocam “emoção no código” para que as interações não pareçam robóticas e meramente transacionais.

Ainda há muito espaço para designers, estrategistas e especialistas em tecnologia melhorarem as ofertas digitais das marcas, digitalizando e personalizando-as com uma perspectiva humana para criar uma experiência de usuário diferenciada e de forma criativa. “O desafio é a humanização do digital. Porque, no fim, a digitalização é transformar produtos e serviços em retorno do investimento”, ressalta Rivera.

A transformação digital é um processo contínuo e interminável, e o foco nos resultados é fundamental para começar pequeno, mas navegando em direção a objetivos de mais longo prazo. As marcas podem iniciar com êxito sua jornada de transformação digital ao começar com projetos que têm o maior impacto em melhorar a experiência do cliente ou aumentar a eficiência interna, tornando-se mais experientes em termos digitais, trabalhando em sintonia com seus clientes. Trazendo a obsessão do cliente para liderar a estratégia de transformação digital, as marcas estarão preparadas para permanecerem competitivas.

Deseja saber como a inovação digital pode beneficiar sua marca?

Dados apontam que mais da metade dos turistas latino-americanos usa serviços online para pesquisar, planejar e reservar viagens, um número que cresce exponencialmente ano após ano. Conforme detalhamos em nosso recente relatório de tendências de viagens para a América Latina, para navegar neste oceano, as marcas de viagens da região devem adotar novas oportunidades digitais disponíveis, visando oferecer aos clientes experiências ininterruptas, online e offline, e assim vencer em um mercado cada vez mais competitivo.

Em um ambiente em que 67% dos clientes corporativos preferem comprar por meio de canais digitais, segundo dados da Salesforce, as marcas tradicionais e pequenas não podem mais adiar sua transição para o digital ou correm o risco de perder público para marcas nativas digitalmente. Os usuários de hoje esperam ter tudo em seus smartphones ou computadores e, se não encontrarem essa comodidade vinda de sua marca preferida, certamente irão procurar em outro lugar. É por isso, a transformação digital se tornou essencial para companhias que atuam com acomodação, serviços, fidelidade e entretenimento no setor de viagens.

“A digitalização agora faz parte de todos os setores verticais da indústria de viagens. A digitalização não é uma tendência, é uma necessidade”, destacou Carlos Rivera,Consulting & Platforms Lead at MediaMonks, recentemente em um painel sobre viagens na rede de TV mexicana, Canal Once.

Digital is the new black

Imagine querer reservar um quarto em um hotel que seus amigos recomendaram em uma linda praia do Caribe. Com o celular na mão, você acessa o site e apenas uma imagem da fachada do hotel aparece, e um número de telefone o cumprimenta. Essa empresa espera que você ligue para eles não apenas para reservar um quarto, mas também para obter qualquer informação. Até parece que estamos vivendo em 1940, certo? Eles acabaram de perder um cliente.

Em 2017, o número de viajantes na América Latina chegou a 207 milhões e o montante continua aumentando. Esse volume associado à crescente adoção de smartphones, oferece às marcas de viagens uma oportunidade vital para que aprimorem seus serviços e ofertas digitais na região. Hoje, os clientes esperam uma experiência digital conectada o tempo todo ao longo da jornada do cliente. Não obtê-la ou ter uma vivência ruim, afastará os potenciais compradores.

Para oferecer ótimas experiências digitais, as marcas devem primeiro perceber ou avaliar sua maturidade digital. Como um anunciante pode saber se está pronto? “Para identificar seu estágio atual e quanto tempo levará para chegar lá, avalie com que urgência é preciso mudar, pensando em quão crítico é o seu cliente e a obsessão que ele tem por tecnologia. Além disso deve se ponderar as dificuldades desse processo, considerando as tempestades que você enfrentará se baseando na cultura da empresa, confiança executiva, sistemas legais e reguladores”, explicou Laura Koetzle, Sharyn Leaver e Glenn O’Donnell no relatório da Forrester,“ O roteiro para a transformação de TI obsessiva pelo cliente”.

Ter um site ou uma página no Facebook por si só não torna uma marca digital. É preciso investir na transformação como um processo contínuo que permitirá ofertas conectadas e pontos de contato entre plataformas. Além disso, os anunciantes com menor prazo para fazer essa transição, precisarão repensar o essencial sobre como eles se relacionam com os clientes, por exemplo, transformar o ato de reservar uma passagem de avião em uma oportunidade de conhecer alguém em todo o mundo, como fizemos com a campanha para a Aeromexico que conquistou o único Leão de Ouro de Cannes para o México, em 2019. Entregar essas experiências de forma transparente e instantânea pode exigir uma revisão geral da mentalidade ou das operações, ou ambas as coisas.

Essa estratégia permite que as marcas mantenham um foco mais centrado no cliente, ganhando um relacionamento mais direto e mais próximo com seu público. “A digitalização está cada vez mais presente na vida dos consumidores e já existem tantas experiências por aí que aqueles com menor maturidade digital precisam se manter relevantes para se manterem vivos”, diz Rivera.

As marcas devem se concentrar não apenas na tecnologia voltada para o cliente; plataformas e integrações que operam nos bastidores afetando o modo como entregam experiências aos consumidores, mas também como operam os negócios. A influência de longo alcance dessas tecnologias pode fazer com que a transformação digital pareça uma iniciativa difícil e trabalhosa. Entretanto, a MediaMonks ajuda as marcas a superá-la, concentrando-se primeiro nas conquistas rápidas e de alta prioridade que entusiasmam, e em seguida entram em projetos. 

Um exemplo de trabalho rápido focado na implementação de um back-end maduro para uma experiência única do cliente é o assistente que fizemos para a DDB Berlin e a Lufthansa, que faz recomendações de viagem com base no que está ao redor do usuário. Implementamos um CMS que conecta a entrada do usuário – fotos enviadas – ao serviço de Cloud Vision IA do Google para identificar objetos na imagem que fariam sentido sobre um determinado local. Por exemplo, uma foto de fones de ouvido, pode recomendar uma visita a Glasgow para que o indivíduo ouça gaitas de foles ao vivo. Reunindo a entrada do usuário com a IA e a própria coleção de destinos da Lufthansa, o assistente aproveita ao máximo o poder do digital de uma maneira única. E essa é precisamente a base para a obsessão do cliente. Sendo assim, as marcas que usam o digital para entender o público, prevêem suas necessidades e oferecem uma experiência emocionalmente ressonante.

Humanos, afinal 

Não há dois viajantes iguais. Mesmo que eles procurem as mesmas coisas enquanto viajam, suas preferências os diferenciam. Muitos podem procurar um bom restaurante para jantar, mas talvez um deles o deseje com uma bela vista à beira-mar, enquanto que outro prefere olhar para uma rua movimentada e um terceiro opte por sentar-se longe das janelas. A experiência de viagem deve ser personalizada com base em preferências como essas. De fato, os dados do eMarketer mostram que 69,4% dos profissionais de marketing digital dos EUA veem a demanda e o interesse dos clientes como um fator importante em iniciativas orientadas a dados – mais altas do que qualquer outro fator – destacando a importância da personalização para oferecer as experiências que os usuários desejem.

Descubra como a digitalização afeta o setor de viagens na América Latina.

Como parte de nosso relacionamento com a Booking.com, criamos anúncios dinâmicos em vídeo, onde o conteúdo é entregue em uma das 54 substituições diferentes da tecnologia Vogon do Google, com base nas preferências individuais. O vídeo dinâmico fala diretamente às necessidades de viagem de cada um na maneira como cria uma narrativa, usando dados para oferecer uma mensagem centrada em cada ser humano.

“O principal desafio ao adotar novas tecnologias é criar novas experiências de viagem que realmente se conectem com cada usuário e que tenham o equilíbrio certo de tecnologia com o contato humano. Temos que humanizar a tecnologia, torná-la intuitiva, fácil de usar e centrada no usuário ”, diz Rivera.

Sobre esse assunto, Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, diz que “contar histórias é uma busca constante para identificar as coisas que o digital e a interação podem fornecer para criar impressões na memória e momentos de ressonância emocional – que parecem pessoais, mas permanecem fiéis às pesquisas”.

A humanização da tecnologia implica colocar os usuários no centro de todas as experiências e produtos que as marcas têm a oferecer. Seja começando com um design UX / UI focado no usuário ou implementando tecnologias mais complexas, como IA ou machine learning, o cliente deve ser o foco principal de tudo o que as marcas fazem no mundo digital. Para realmente se tornarem obcecados pelo cliente, as marcas devem focar suas estratégias e investimentos “nas tecnologias, sistemas e processos que conquistam, atendem e retêm clientes”, de acordo com a Forrester.