Por Qué el Marketing de Influencers Revela el Propósito de la Marca

A principios de febrero John Donahoe, CEO de Nike, platicó en CNBC de los esfuerzos de Nike para volverse más sustentable. “Al consumidor cada vez le importa más la sustentabilidad,” comentó en la entrevista. “Es importante para Nike y sus consumidores… [Los consumidores] están buscando a compañías como Nike para que lideren este esfuerzo.” (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

La sensación de que debes evolucionar a la par de los cambiantes valores y necesidades de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus CMO, quienes han adaptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de la marca es cada vez más importante para los consumidores actuales: de acuerdo a datos de eMarketer, 59% de los consumidores en EU son más leales a las marcas que apoyan causas que les importan a ellos. Pero a pesar de esto, 61% de los consumidores creen que muchas marcas usan estas causas como estrategias de marketing en su propio beneficio, de acuerdo al mismo estudio.

Al mismo tiempo que las marcas buscan compartir sus valores y contar sus historias, los influencers sirven como un excelente herramienta para hacerlo de manera más auténtica de forma que resuene con los consumidores actuales, haciéndolos un factor importante dentro de la mezcla de marketing que busca crear una conexión genuina con los usuarios. Dada su relevancia para para audiencias de nicho y la participación en comunidades sociales cerradas, asociarse con influencers le da a las marcas la oportunidad de ser congruentes y tener una papel más activo dentro de culturas que representan algo y que guían el cambio, así es cómo.

Capacidades Aumentadas de Storytelling

Los creadores de contenido conocen a sus audiencias mejor que nadie. Han establecido relaciones profundas con sus seguidores y espectadores al crear un flujo de contenido regular de calidad y próximo; es precisamente este contenido y la cercanía con la audiencia lo que les ha ganado seguidores.

Esta habilidad es invaluable para las marcas que buscan hacerse más cercanas; sin embargo, es importante que las marcas entiendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. Primero, las marcas no deberían enfocar toda su atención en el número de seguidores y de likes; Instagram está experimentando en deshacerse de los dos, y además no son una medida realmente exacta de qué tan influyente es un usuario en la plataforma.

Pero no hay que desesperarse; esto no significa que el marketing de influencer sea algo gratuito con poca atribución o en la que no haya forma de investigar socios efectivos. De hecho, datos de nuestro equipo IMA de activación de influencers apuntan a que la calidad es la verdadera medida de valor: lo que importa más que el número de espectadores que pueda traer un influencer a tu contenido, es cuántos de esos espectadores van a interactuar, buscarán y explorarán tu marca. Viendo más allá de los cifras duras y con miras en la calidad y el engagement también permite que haya contenido más genuino y auténtico. 

Contenido Shoppable Irresistible

El contenido shoppable está ganando tracción con los consumidores. El año pasado, según datos de Adobe, el porcentaje de tráfico de referrals de redes sociales a sitios de ecommerce creció de 3.1% en 2016 a 9.1% en 2019. Con el creciente interés de la Generación Z en la compra a través de redes sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas impulsen esta tendencia generando contenido shoppable o inspiracional que resuene con los consumidores.

¿Qué es el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es alta: otro estudio de eMarketer señala que el 25% de niños y adolescentes entre 6 y 16 años de edad en Estados Unidos y el Reino Unido, los citan como una de sus principales influencias a la hora de tomar decisiones de compra, poco abajo de los amigos (28%) y arriba de familiares (21%). A pesar de esto, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como otra compra de medios; son socios creativos de principio a fin, y deben ser tratados como tales.

“Cuando encuentres influencers que empatan a la perfección con tu marca, debes confiar en que conocen a sus seguidores mejor que tu. Así que cuando estás accediendo a su comunidad, tendrás resultados más sólidos, dándoles libertad creativa para crear contenido creíble ligado a tu marca,” dice Emilie Tabor, Fundador y CMO de IMA. “Por supuesto, siempre le damos un brief muy preciso al influencer y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de publicarse.”

Mayor Enfoque en la Obsesión del Consumidor

Finalmente, las alianzas con influencers le permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el consumidor? La obsesión por el cliente viene en varias formas: “Forrester identifica tres expresiones comunes en la obsesión por el cliente: ‘Cuenta con nosotros’ (confiabilidad), ‘A tu servicio’ (servicio), y ‘A tu lado’ (apoyo); dependiendo de la fortaleza de la empresa y de lo que valoran sus clientes,” escribe Shar VanBoskirk, VP y Principal Analyst de Forrester, en el reporte “How To Build Your Company’s Customer Obsession Strategy.”

Los influencers encajan en este modelo al construir una relación cercana con sus audiencias de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, un creador de contenido de belleza que ayuda a sus espectadores a entender qué cosméticos son mejores para ellos, y cómo usarlos. La autoridad y la defensa de la comunidad como fuentes de conocimiento son dos grandes atributos que vemos en acción en este caso.

Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, señala que “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con impacto de negocios de gran altura que genera un valor final real.” Para lograr esto, los influencers deben conocer a fondo a sus audiencias; elegir al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que también los entiendas a ellos y a sus necesidades.

Esto significa que invertir en social listening y en insights de mercado es un buen lugar para empezar tus esfuerzos de marketing de influencers, vamos a profundidad en todos los datos: analytics, social listening, engagement, percepción, calidad de contenido y la alineación con la marca,” dice Tabor. “¿Quiénes son los followers? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son los rangos de edad y sus interes? ¿Han trabajado con tus competidores? Hay mucho más por debajo de la superficie.”

El punto anterior ilustra algunas de las formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a estar siempre a la vanguardia en el marketing de redes sociales. Los influencers pueden beneficiar a las marcas siendo expertos en diferentes áreas, figuras inspiracionales y talento, y además son clave para mejorar y fortalecer sus relaciones con los consumidores.