Tres Formas de Evaluar tu Marketing Basado en Valores

Una tendencia que se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores actuales es la expectativa de que la marcas tomen una posición respecto a ciertos temas, mostrando un sentido de propósito no sólo en su mensaje, sino también en la forma en que hacen negocios. Una infografía encontrada en el blog de Forrester, “El Poder del Consumidor Basado en Valores – Y de Auténticos Valores de Marca,” por Jim Nail, ofrece datos sobre el impacto que tener un propósito tiene en las marcas: “37% de las firmas basadas en valores reportan un crecimiento de dos dígitos en ganancias año con año, contra el 32% de las empresas en general,” de acuerdo a los datos, demostrando que el propósito es más que buenas intenciones, ya que impulsa el impacto final. (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

Demostrar valores y propósito de marca son generalmente discutidos en el contexto de las cambiantes expectativas de las generaciones jóvenes, pero datos de Forrester resaltan que el 52% de los consumidores de más de 60 años también valoran la responsabilidad social y el propósito. Para nosotros, es claro que centrarse más en el consumidor es cada vez más importante tanto para marcas como para consumidores de todo tipo.

Sin embargo, las marcas deben de tener cuidado al enfocarse a promover o mostrar su sentido de propósito, asegurándose de que sus esfuerzos sean vistos como auténticos y no superficiales. Abajo están los tres principios que deben seguir las organizaciones para infundir un sentido de propósito en el desarrollo de marketing y productos, que hemos identificado en el trabajo que hemos hecho con marcas impulsadas por el propósito.

Que Tu Trabajo Sea Consistente con Tus Valores

Los consumidores conocedores pueden determinar si el mensaje de una marca es genuino o es simplemente una táctica de marketing. Cuando una marca busca amplificar de forma auténtica su propósito y valores, debe mantener un mensaje coherente que sea consistente con esos valores, en lugar de hacer una maniobra única. Estos valores deben incorporarse a todos los niveles dentro de un negocio.

Un gran ejemplo de una marca que consistentemente su apega a sus valores a través de su marketing, es la marca de higiene femenina Libresse, que siempre se mantiene fiel a los valores detrás de la marca—una tarea importante, pero complicada para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés). Pongamos como ejemplo su campaña de alto perfil “Blood Normal”, que causó un gran revuelo por mostrar sangre menstrual para desestigmatizar la vergüenza que sienten muchas mujeres jóvenes acerca de sus periodos. 

Como el primero de este tipo de anuncios mostrando sangre menstrual, la campaña ganó un León de Cristal en la categoría Grand Change Prix en Cannes 2018. Saba, la marca de Libresse para el mercado mexicano, no rehuye al describir la feminidad. Al trabajar con Circus, la más reciente incorporación a la familia de MediaMonks, Saba buscó desafiar convenciones.

“Nuestro cliente está tratando de construir una plataforma global que está rompiendo las reglas,” dice Dauquen Chabeldin, Head Creative en Circus. La campaña, titulada “Estamos Listas”, protagonizada por mujeres con estilos de vida activos, que van desde atletas a mujeres comunes haciendo ejercicio, que no se sienten frenadas por prejuicios sociales ni por los aparentes valores basados en la apariencia física. “Sólo se fijan en cómo nos vemos y no en lo que hacemos,” dice una corredora al final del video, abriendo un diálogo de parte de las mujeres en todos lados que sienten que sus ambiciones y sus logros no son reconocidos por la mirada masculina.

Genera Impacto Comprometiéndote con Tu Mensaje

Para seguir siendo auténticas, las marcas deben extender su propósito y su valor más allá del marketing, e incitar una acción real. De acuerdo a datos de ANA y Ad Council, “Mientras que el 78% de los mercadólogos dicen que sus empresas tienen un propósito bien definido, sólo el 18% está totalmente de acuerdo en que es parte de una estrategia de negocio con metas específicas en toda la compañía.”

Este compromiso es vital para construir confianza con los consumidores, señala Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Hablando desde su experiencia como parte del jurado de los Leones de Titanio de Cannes, él aconseja que la gran idea debe ser concebida a una escala que deje una impresión real. “Las buenas ideas son geniales, pero la escala de esas ideas—la forma en que te comprometes a ellas y que haces que tengan un impacto real—define en gran parte a lo que gana.”

Saba ha tomado su insight de combatir el sexismo al ofrecer productos que apoyan a las mujeres con estilos de vida activos, cumpliendo la promesa de que las mujeres no deben ser obstaculizadas por nociones anticuadas de feminidad, incluyendo la idea de que las mujeres no pueden hacer ejercicio ni mantenerse activas durante sus periodos.

Descubre qué separa a los mejores del resto entre las tendencias ganadoras en Cannes.

Apela a la Sensibilidad e Inicia un Diálogo con Proximidad

Sin importar el propósito o el valor de tu marca, ser próximo es clave para abrir un espacio de diálogo y asegurarte de que tenga impacto. “La campaña de Saba fue hecha para México, pero en cuanto se volvió digital, sabíamos que podía habitar en cualquier lugar,” dice Pablo Miranda, Creativo en Circus. “Desafortunadamente, el insight detrás de la campaña—que a las mujeres se les ve más por sus apariencias físicas que por sus logros—aplica a nivel global.” Esto fue particularmente claro con las respuestas que la campaña recibió en redes sociales: “Muchas mujeres comentaron que habían tenido experiencias similares en sus vidas,” señala Miranda.

De manera similar, la campaña digital #ForAllEternity de Calvin Klein buscó hacer pensar y reflexionar a las personas acerca de los nuevos roles de género. La campaña integrada desafía el tradicional mensaje de colonias masculinas con un storytelling que lleva una exploración multifacética de la masculinidad y su significado a varios influencers. Así como la campaña de Saba es protagonizada por mujeres que rompen las convenciones en sus hobbies y profesiones, la campaña de Calvin Klein muestra una serie de roles en los que la masculinidad forma parte de la vida de los hombres: como esposos, padres y en sus carreras.

Basadas en torno a una serie de entrevistas, estas historias son contadas por los propios hombres, haciendo que el mensaje suene tan real y auténtico como sea posible. Como una campaña concebida para digital que se extiende más allá del TVC original, los influencers se abren e invitan al diálogo con los espectadores que interactúan con ellos cada día en redes sociales.

El propósito es ya más importante que nunca para las marcas, y también es más fácil para los consumidores analizar sus acciones bajo microscopio. Estas verdades obligan a las marcas a exhibir y validar sus valores a través de un mensaje consistente y una acción con impacto, asegurándose de que el propósito de la marca resuene de forma auténtica con su audiencia.