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Explorando nuevas vías de crecimiento en Advertising Week LATAM

Eventos de la industria Eventos de la industria 6 mins de lectura
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Escrito por
Sergio Escamilla
Managing Director, Mexico

Photos of our team at Advertising Week

Tras un año de espera, la quinta edición de Advertising Week LATAM finalmente llegó, y vaya que valió la pena. Organizado anualmente por Insider, este evento reúne a las grandes mentes detrás de las marcas y agencias más grandes del mundo para debatir las últimas noticias y oportunidades en nuestra industria, tanto en América Latina como en el resto del mundo. Este año, en particular, el Papalote Museo del Niño en la Ciudad de México era el lugar para estar.

Siempre espero con ansias la llegada de este festival, ya que es una oportunidad única para reencontrarme con viejos amigos y colegas en persona, y además, en mi ciudad. A pesar de coincidir parcialmente con el Día de los Muertos, debo decir que el evento estuvo más vivo que nunca, dado que me encontré con todos los brand managers, directores de marketing, clientes y podcasters imaginables. Representantes de marcas de renombre mundial como Netflix, Spotify y Toyota estuvieron presentes, y cuando Sir Martin Sorrell subió al escenario, no cabía ni un alfiler en la sala. De más está decir que el tiempo que pasamos en reuniones y asistiendo (o brindando) una amplia variedad de sesiones nos dejó insights valiosos. Estos son algunos de ellos.

Mientras los entornos digitales se expanden, la IA es la clave para mantener la relevancia de la marca.

En el panorama cambiante de hoy en día, los CMO necesitan alinear sus estrategias con la tecnología para optimizar las operaciones, mejorar el engagement y aumentar la conversión. Ese fue el tema explorado por nuestro Co-CEO, Content, Bruno Lambertini y nuestro Associate Vice President, Innovation Technology, Carlos Tejeda, cuando subieron al escenario el 31 de octubre. En lugar de una sesión convencional, se trató de una exploración, comenzando con una visión general de los desafíos que las empresas enfrentan en la actualidad.

“Realizamos una encuesta a los CMO a nivel global de las marcas más reconocidas del mundo, y todos coinciden en cuatro elementos”, explicó Lambertini al introducir el tema. “En primer lugar, el nivel de complejidad de tomar decisiones y que sucedan a corto plazo. En segundo lugar, el ecosistema de medios fragmentado dificulta determinar qué canales realmente generan resultados. En tercer lugar, la delicada naturaleza de la reputación de la marca. Y por último, pero no menos importante, ¿cómo podemos aprovechar la inteligencia artificial?"

Lo cierto es que a medida que los entornos digitales se expanden, lograr conversiones se siente como encontrar una aguja en un pajar. Para Lambertini (y estoy completamente de acuerdo), las redes sociales son la clave. Como profesionales del marketing, nos preguntamos constantemente cómo las marcas pueden asegurar o expandir su posición en el mercado, mejorar la equidad y aumentar el rendimiento del negocio en el contexto tecnológico actual. La respuesta se encuentra en dos aspectos clave, el primero de los cuales se resume en una palabra: intimidad. No, no me refiero al tipo romántico, sino al tipo que aprovecha el poder de las conexiones humanas genuinas y la comunidad. La audiencia anhela un sentido de pertenencia, y al establecer una marca que fomenta este sentimiento, sentamos las bases para el éxito. Una consideración importante: las redes sociales son el único espacio donde esto puede suceder a gran escala. El segundo aspecto se relaciona con cómo logramos esto.

Pensamientos de monje Necesitamos aprovechar el poder de la inteligencia artificial en cuatro áreas clave: insights, creatividad, community management y medición.
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Carlos Tejeda headshot
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La inteligencia artificial nos ayuda a comprender lo que está sucediendo de forma orgánica, lo que le importa a las personas y los espacios donde se conectan entre sí, tanto dentro como fuera del contexto de la marca. Luego podemos utilizar estos insights para informar la creación de assets. "Trabajando con Meta, analizamos los input drivers de nuestro algoritmo de inteligencia artificial para generar el mejor resultado", explicó Tejeda. "Esto nos permitió producir 500 assets, por lo que cuando la marca notó fatiga creativa en la campaña, ya los teníamos preparados y clasificados en base a su probabilidad de éxito”.

Además, la inteligencia artificial ayuda a los community managers al manejar consultas repetitivas a gran escala, en tiempo real y de manera personalizada. ¿Y lo mejor de todo? Mejora la medición al permitirnos extraer insights de una fuente centralizada que conecta plataformas y contiene información de todos nuestros esfuerzos de marketing.

En tiempos de incertidumbre global, la activación y el rendimiento toman protagonismo

Hablando de la naturaleza de la inteligencia artificial, el Presidente Ejecutivo de S4 Capital, Sir Martin Sorrell, se sentó con el Director de Insider, Matías Stetson, para conversar sobre este tema en relación con las condiciones macroeconómicas y políticas predominantes en la región. En medio de las incertidumbres globales y la fragmentación geográfica, Sorrell explicó que las empresas deben elegir cuidadosamente sus territorios. Además, afirmó: “Si observo el mundo en este momento, soy muy optimista en cuanto a América del Norte y del Sur”.

La segunda consideración es la transformación digital. Con las empresas volviéndose más cautelosas no solo al elegir sus mercados, sino también en sus gastos en general, debemos centrarnos en las plataformas digitales. “Los clientes están pensando mucho más a corto plazo, por lo que la activación y el rendimiento son importantes”, dijo Sorrell. “Es bastante extraordinario que las plataformas estén creciendo entre un 6 y un 11% este año. El dinero de las empresas de bienes de consumo se ha dirigido hacia las plataformas, y la razón es que ven un mejor rendimiento, una mejor activación, mejores mediciones y mejores resultados en esas plataformas. La inteligencia artificial las hará aún más importantes de lo que son hoy en día”.

En resumen, los avances tecnológicos y las incertidumbres políticas y económicas actuales han llevado a las marcas a centrarse más en su retorno de inversión a corto plazo. Ahora, la competencia se centra en adquirir y aprovechar los datos de primera mano, que desempeñan un papel crucial en la comprensión del comportamiento del consumidor y en la toma de decisiones empresariales informadas. “En mi opinión, el mejor modelo es el modelo de Netflix. Son los mayores defensores de la hiperpersonalización a gran escala”, dijo Sorrell.

Pensamientos de monje El consejo para los CMO ser ágiles, recuperar el control, usar su first-party data y las señales de las plataformas.
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Portrait of Sir Martin Sorrell, smiling
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Esa es una de las áreas donde la inteligencia artificial tendrá un mayor impacto, ya que transforma la forma en que se aprovechan, decodifican y utilizan los datos. En cuanto a la personalización y la toma de decisiones basadas en datos para las marcas, la inteligencia artificial mejora su capacidad de adaptar sus estrategias a cada cliente individual con precisión y eficacia. “Pensábamos que la web impulsaría la personalización, pero la inteligencia artificial la llevará a un nivel totalmente diferente. Podemos producir un millón y medio de assets creativos. Lo que nos llevaba tres semanas, ahora nos lleva tres horas”. Esto, junto con la eficiencia general en áreas como la compra de medios, el broadcasting y el intercambio de conocimientos, dará forma a los modelos de negocio de las marcas y agencias en los próximos años.

En todas las industrias y plataformas, la efectividad creativa es esencial

A lo largo de los dos días del evento, Advertising Week enfatizó la importancia de la creatividad al explorar nuevas oportunidades de crecimiento en diversas industrias y sectores. Un panel ilustrativo de Eucerin, con la participación de nuestro propio VP Creativo, Pablo Tajer, mostró cómo la creatividad en los medios minoristas puede generar impresionantes resultados, incluso al colaborar con plataformas externas de ecommerce.

Para resumir el papel del branding en retail, los ponentes utilizaron un ejemplo reciente de nuestro trabajo en la plataforma Mercado Ads. “Utilizamos el storytelling para desmitificar la abundancia de información que vemos en las redes sociales y proporcionamos a los consumidores recomendaciones precisas basadas en su tipo de piel”, dijo Tajer. “Este sector se basa en ideas y creatividad. Por eso nos asociamos con Mercado Ads y constantemente empujamos los límites de la creatividad, trabajando en diferentes propuestas para importantes anunciantes de la región."

Para enfatizar un punto similar, nuestro VP Creativo, Francesco Vicenzi, se unió a nuestros socios de KFC México y representantes de IAB para revelar sus secretos sobre cómo crear campañas que obtienen reconocimiento internacional. ¿Los ingredientes clave? Datos, que revelan información valiosa; creatividad, que genera conceptos cautivadores; y una visión integral que une todo. Vicenzi ejemplificó esto a través de nuestro trabajo en La batalla de los pollos de KFC: “Comenzamos con dos observaciones importantes. En primer lugar, el rap y el freestyle se encontraban entre los tres géneros principales para la Generación Z. En segundo lugar, la Gen Z agradece las promociones y los descuentos. Estos fueron nuestros puntos de partida, y también sabemos que para hablar de manera efectiva con la Gen Z, hay que empoderarla. Por lo tanto, les proporcionamos una plataforma y un espacio para que se expresaran”.

Encontrar un equilibrio entre los resultados a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo

Si hay algo que aprendí de este evento masivo, es que los CMO se enfrentan numerosos desafíos que exigen resultados inmediatos sin sacrificar el desarrollo de la marca a largo plazo. Deben encontrar una manera de alcanzar objetivos rápidamente, al tiempo que realizan contribuciones significativas para lograr un impacto mayor. Aquellos que establecen sólidas canalizaciones de datos y aprovechan eficazmente las nuevas tecnologías están obteniendo una ventaja competitiva, impulsando sus marcas mucho más allá de la competencia. Es hora de aprovechar todas las oportunidades dentro del panorama social y digital para ser más ágiles, perceptivos y receptivos.

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