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Próxima parada, Cannes: Una conversación con nuestros principales ganadores de NextUp.Monks

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Escrito por
Jouke Vuurmans
Chief Creative Officer

A young woman with a large afro hairstyle is holding a smartphone and looking at the screen. Her profile is highlighted with a pink outline. In the background, there is a mirror image of her smiling, framed by a pink rectangle. The backdrop features abstract yellow and white swirls.

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions está a la vuelta de la esquina y muchos están organizando sus itinerarios y ultimando sus planes de viaje. Entre ellos hay seis creativos prometedores que solo han pasado unos pocos años perfeccionando formalmente su oficio en el sector, pero que ya han demostrado una promesa y una excelencia increíbles: los ganadores del concurso anual NextUp.Monks.

En colaboración con Cannes Lions, este concurso muestra el talento emergente en todo el mundo. Abierto a empleados con hasta siete años de experiencia en el sector, los participantes se unen por parejas para competir en varias categorías. Tres equipos ganarán un viaje a Cannes, y uno de los más destacados obtendrá el honor adicional de asistir a la prestigiosa Academia Creativa.

El concurso incluye tres categorías que exploran la creatividad de diferentes maneras:

  • Cine: Ofrecer historias cinematográficas para pantallas de todos los tamaños, con elementos como la concepción original, la escritura de guiones, los tratamientos visuales, los tratamientos cinematográficos, el rodaje, la dirección, el montaje, los efectos visuales, la postproducción y todo lo demás.
  • Innovación: Convertir ideas visionarias y orientadas al futuro en realidad utilizando lo último en tecnología y formatos emergentes, dando lugar a experiencias revolucionarias y nuevas posibilidades.
  • Interactividad: Ir más allá de lo mundano poniendo al público en el centro de cada momento, dándole la oportunidad de sumergirse en experiencias digitales convincentes y transformadoras.

¿Qué reto creativo querían resolver? Este año, el encargo se centró en una marca ficticia de belleza y cuidado de la piel llamada TriVitalize. La misión: crear una campaña innovadora y social para lanzar una nueva línea de productos de ducha sostenibles y de lujo, con el objetivo de recuperar cuota de mercado y espacio en las estanterías.

Curiosamente, los tres equipos ganadores procedían de América Latina: dos de Brasil y uno de Argentina. Juan Orlievsky y Julia Calvo ganaron en la categoría de Cine por una campaña que juega con el fenómeno de los "pensamientos de ducha"; mientras que Everton Souda y Thiago Assunção ganaron en la categoría de Innovación con el "traductor de sentimientos", una tecnología impulsada por IA que convierte los testimonios de los clientes en bellas obras de arte sinestésicas.

Sin embargo, Hitamata Tamizou y Matias Marcossi se alzaron con el máximo galardón en la categoría Interactiva. Su proyecto, "My Side of the Mirror" (Mi lado del espejo), es una ingeniosa propuesta de autoafirmación inspirada en la idea de que las mujeres se critican a sí mismas una media de cuatro veces al día. Conscientes de que sentirse bien con uno mismo al mirarse al espejo puede ser a menudo un reto, su concepto se centra en una aplicación impulsada por inteligencia artificial que presenta un doble digital personalizado, basado en el parecido y la voz del usuario, que le saluda con mensajes de afirmación.

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Tuvimos la oportunidad de hablar con Hitamara y Matías para saber más sobre su concepto ganador y cómo se hizo realidad. Sigue leyendo para echar un vistazo entre bastidores al proceso creativo.

¿Cuáles fueron sus impresiones iniciales sobre el proyecto y cómo les condujo a las primeras fases de desarrollo de su concepto?

Matías: En primer lugar, nos pareció un poco difícil trabajar con una marca que es ficticia, porque no tienes información previa de cómo se comunica con el público. Así que el reto empieza ahí.

Empezamos investigando, lo que fue bastante fácil porque teníamos mucho material basado en las luchas a las que se enfrentan las mujeres a lo largo de su vida. Como transexual, recuerdo muy bien esas luchas y ahora tengo otras nuevas. Así que lo primero fue pensar en esta marca de ficción y en cómo podíamos darles vida de forma que hablaran de esas luchas.

Hitamara: Yo misma me incluyo en esas estadísticas sobre mujeres que se critican a sí mismas. Así que este trabajo significa mucho para mí, porque no sólo me veo a mí misma dentro de él, sino que puedo participar en debates que ayuden a resolver esos retos y apoyen a las mujeres fomentando la confianza en sí mismas de la que suelen carecer. Ese enfoque en la confianza, para mí, ayudó a dar forma a la idea creativa.

Matías: A continuación, intentamos pensar cómo podíamos universalizar esa experiencia. Las dos vivimos en Brasil, así que muchas de nuestras ideas iniciales se centraron en esa experiencia, pero dado que se trata de una marca global, tuvimos que pensar en cómo podíamos conectar con las mujeres de todo el mundo.

La universalización de la idea de "Mi lado del espejo" surgió del tropo de la fantasía y los cuentos de hadas que son bien conocidos en diferentes culturas. Por ejemplo, la reina de Blancanieves pregunta: "¿Quién es la mujer más bella del mundo? Y no es ella, sino Blancanieves. Queríamos que las mujeres pudieran buscar la aprobación de sí mismas a través de la autoafirmación.

Ha mencionado la investigación, y su concepto se basa en gran medida en datos y estadísticas. ¿Qué buscaban al embarcarse en la fase de investigación?

Hitamara: Gran parte de nuestra investigación se centró en la experiencia de las mujeres negras en particular, ya que constituyen una parte significativa de nuestra población en Brasil. Pero aunque nuestro concepto final se centra en la diversión y la confianza en uno mismo, al principio pensábamos en temas más pesados como el acoso y la falta de seguridad que sienten las mujeres, porque para tener la oportunidad de cuidarte, primero tienes que llegar a casa. En Brasil, muchas mujeres sufren acoso en la calle.

Matías: Pensamos mucho en cuestiones externas como el acoso y la violencia, pero nos dimos cuenta de que estábamos creando más miedo en lugar de encontrar soluciones. Esto nos impulsó a mirar internamente qué podemos cambiar dentro de nosotros mismos, buscando soluciones positivas a retos más personales como la confianza en uno mismo.

A la hora de desarrollar el concepto, pensaron en una amplia gama de personas. ¿Cómo influyeron sus necesidades particulares en vuestro enfoque creativo?

Matías: Volvemos a lo que he dicho antes sobre la universalización de la experiencia. Las personas fueron una parte muy importante aquí, porque aunque la idea creativa está diseñada para atraer a todo el mundo, la forma en que la gente se involucra con ella puede ser muy diferente. ¿Cómo se ve a sí mismo alguien de la comunidad sorda, cómo puede sentir su piel de forma diferente una persona ciega?

No pusimos una estrella en el centro de la campaña; se trata de poner el foco en uno mismo. Creo que las marcas deberían seguir más esta estrategia: en lugar de contratar a un músico famoso, ¿cómo podemos permitir que el consumidor sea el centro de la experiencia? Muchas personas con discapacidad, por ejemplo, nunca se ven en una campaña de belleza, pero podemos cambiar eso. Y centrarse en una minoría tampoco limita el atractivo; crea empatía para todos, porque la empatía es un sentimiento universal.

¿La experiencia de participar en el concurso les dio la oportunidad de utilizar habilidades ajenas a sus funciones cotidianas?

Matías: Como redactor publicitario, representar y ampliar la idea a través del texto era algo rutinario. Pero para los clientes reales con los que trabajamos, la marca ya está bien definida en cuanto a su aspecto visual y general, así que a veces tenemos un alcance limitado cuando se trata de producir ideas realmente grandes como ésta.

Hitamara: Soy diseñadora de motion graphics, pero en este trabajo pude asumir el papel de directora de arte. Como dijo Matias, las marcas reales suelen tener su lenguaje de diseño y sus visuales establecidos, así que me entusiasmó tener la oportunidad de desarrollar todos los aspectos visuales de la marca ficticia y su campaña, ¡y me encanta trabajar con Matias! Esta oportunidad me animó mucho a dar lo mejor de mí y a mostrar mi creatividad. Cuando terminamos el proyecto, me sentí muy orgulloso de lo que habíamos conseguido.

Además de la experiencia potenciada por la IA, tu propuesta también hace referencia a la posibilidad de compartir la experiencia en las redes sociales y utilizarla para secuestrar tendencias de belleza tóxicas. ¿Podrías hablarnos de este aspecto del trabajo?

Matías: El uso eficaz de las redes sociales es clave para una marca joven, especialmente en canales como TikTok, donde es fácil hacerse viral con el contenido adecuado. Aún así, las redes sociales albergan mucho contenido tóxico que da forma a cómo nos percibimos a nosotros mismos, así que pensamos, vamos a hackear eso para entregar un mensaje positivo a las personas que más necesitan verlo. Nuestro concepto da prioridad a una estrategia orgánica para las redes sociales en lugar de una de pago, pensando que ese enfoque haría que el mensaje fuera más atractivo y relevante para nuestro público.

Vuestro trabajo adopta un enfoque muy orientado a la sociedad sobre el uso de la IA. La IA es una tecnología que inspira tanto entusiasmo como inquietud; ¿cuál es su opinión sobre su uso y su potencial en el marketing?

Matías: Veo la IA como una poderosa herramienta para cambiar la percepción de uno mismo. Ahora tengo un montón de ideas que tienen que ver con la IA, sobre todo en relación con la comunidad trans. Creo que tiene el poder de amplificar las conexiones, pero para eso necesitamos desarrollar una visión muy responsable y empática de ella. Intentamos hacerlo aquí, no sólo con "My Side of the Mirror", sino de otras formas en que utilizamos la IA.

Por ejemplo, podemos utilizar la IA generativa para ayudar en la representación; si escribo "persona transgénero" y sigo pulsando enter, me mostrará un resultado diferente cada vez. Eso puede enseñar a la gente que no se nos puede encasillar; puede que tengas expectativas sobre mi cuerpo, pero hay infinitas formas de expresarnos.

Hitamara: Como director artístico y diseñador de movimiento, la IA puede ser increíblemente útil en el proceso creativo, pero también hay problemas éticos. Los artistas tienen miedo de que les roben su estilo, y hay un debate similar sobre el riesgo de apropiación cultural en la producción de la IA. Así que, aunque he confiado mucho en la IA para optimizar y amplificar mi propio trabajo, no olvido ni rehuyo esas preocupaciones morales o éticas. Es una herramienta poderosa, pero conlleva responsabilidad.

Por último, su premio por ganar el concurso es un viaje a Cannes. ¿Qué se siente?

Matías: No pude dormir en los días siguientes al anuncio de que habíamos ganado Estaba muy, muy emocionado. Es una gran oportunidad, especialmente como persona transgénero; no se nos ve mucho en la industria, así que llevar esa representación a un lugar tan importante es casi como un deber.

Antes de trabajar en Media.Monks, era profesora, pero decidí cambiar de profesión en busca de mejores condiciones laborales. Así que este es un mensaje para todas las personas que, como yo, pueden hacerlo también. Vuestras ideas son geniales y se pueden llevar a cabo.

Hitamara: Yo había estudiado química, así que también hice un gran cambio en mi carrera. Media.Monks es la primera agencia en la que trabajo, y llevo aquí casi tres años. Durante ese tiempo, he descubierto que es un gran lugar para el desarrollo del talento. Ganar NextUp.Monks es como un sueño: estoy viviendo un sueño.

Por último, también queremos felicitar a nuestros ganadores de Plata y Bronce.

Interactive, Plata:

  • Leah Zhao, Tecnóloga creativa
  • Ed Lee, Desarrollador

Interactivo, Bronce:

  • Rodrigo Escobedo, AV Social Developer
  • Carlos Cravioto, Desarrollador AV Social

Cine, Plata

  • Santiago Cifuentes, Diseñador de gráficos en movimiento
  • Felipe Chávez, Director de Arte

Película, Bronce

  • Sergio Cardozo, Diseñador
  • Alejandra González, Diseñadora

Innovación, Plata-que incluye un empate entre dos equipos:

  • Eyleen Camargo, Directora de Arte
  • Kyara Ortega, Redactora
  • Mariana Ramírez Feijoo, Directora de Arte
  • Evelyn Su Pérez Islas, Desarrolladora AV

Innovación, Bronce

  • Grace Tankersley, Redactora
  • Diana Backer, Creativa Senior

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