Governança de dados e considerações comerciais: Uma abordagem estratégica para a implementação de um CDP

Para superar esse desafio, os profissionais de marketing e cientistas de dados mais sábios recorrem às plataformas de dados de clientes: sistemas de software que permitem às empresas coletar, centralizar e gerenciar dados de clientes de várias fontes em um só lugar. Uma CDP pode ajudar a responder a uma grande quantidade de perguntas, fornecendo uma única fonte de verdade; porém, antes de chegar lá, é importante entender como lidar com as complexidades e as responsabilidades que vêm com ela.

Não faz muito tempo, nosso Diretor Associado de Dados do Cliente, Elia Niboldi, escreveu um artigo sobre como aproveitar todo o potencial das CDPs. Desta vez, estamos dando um passo atrás com um novo whitepaper que explora as principais considerações ao implementar uma CDP. Vamos analisar algumas das principais conclusões.

Com as CDPs, vem uma grande responsabilidade.

Para simplificar, as CDPs têm como objetivo fornecer uma visão abrangente do cliente em todos os canais e pontos de contato, o que permite que as empresas tomem decisões informadas e criem melhores experiências para o cliente. Elas são ferramentas incrivelmente poderosas, mas isso também significa que os dados coletados pelas CDPs podem ser confidenciais e precisam ser tratados de maneira responsável e ética, mesmo que os clientes tenham ficado felizes em compartilhá-los com a marca.

Em outras palavras, os dados das CDPs são acompanhados da necessidade de uma estratégia e de uma governança clara sobre as interações de uma marca com seus clientes. Ter um sistema robusto de gerenciamento de consentimento em vigor é o mínimo, um processo essencial para permitir que os clientes determinem quais informações desejam compartilhar com uma empresa - algo que o Salesforce Privacy Center trata muito bem. E isso não deve se limitar à primeira interação das marcas com um cliente: quando ocorrerem mudanças na regulamentação ou quando as preferências dos clientes mudarem, eles devem ter a opção de gerenciar e atualizar essas preferências, e as marcas podem acompanhar essas informações em um local centralizado por meio de um CDP.

Uma vez que o cliente tenha demonstrado interesse em criar uma troca de valor entre seus dados e os serviços da marca, é importante definir padrões de limite de frequência que aliviem a fadiga da marca e garantam que as comunicações da marca sejam eficazes e positivas, em vez de incômodas e frustrantes. Os limites de envio de frequência geralmente são redefinidos diariamente, semanalmente ou mensalmente, e podem ser ajustados com base no comportamento do cliente para otimizar as campanhas de marketing e melhorar a experiência geral do cliente.

Considere a função das CDPs nos negócios do CMO.

Por fornecerem uma visão unificada, as CDPs são uma ferramenta técnica e organizacional que pode ajudar a eliminar silos. Tradicionalmente, os dados dos clientes são fragmentados entre sistemas e isolados dentro dos departamentos, o que dificulta o acesso dos profissionais de marketing a esses dados de forma significativa. Ao mesmo tempo, é naturalmente difícil para as equipes de tecnologia entenderem totalmente as necessidades de marketing ou seus casos de uso específicos para os dados que gerenciam. Os CPDs preenchem essa lacuna, atendendo tanto ao CMO quanto ao CIO.

No entanto, para que os CMOs tenham acesso ao valor real das CDPs, precisamos lembrar que elas desempenham três funções principais: garantir a cooperação entre as equipes, melhorar os casos de uso de otimização e oferecer uma melhor segmentação. Uma CDP exige a cooperação entre diferentes equipes, pois seu objetivo é acabar com os silos e fornecer uma única fonte de verdade que possa ser utilizada por todos na organização. Por meio dessa fonte de verdade, os profissionais de marketing podem acompanhar quais canais e estratégias estão tendo um desempenho particularmente bom e otimizar de acordo. Por fim, as CDPs liberam recursos superiores de segmentação que permitem que as empresas ofereçam experiências personalizadas que atendam às necessidades e aos interesses de seus clientes.

O Salesforce Data Cloud, por exemplo, combina os dados do Google e do The Trade Desk para ativar insights de público-alvo além de mensagens, jornadas e personalização no local para as campanhas de pesquisa e mídia digital de uma marca. Além disso, ele canaliza uma quantidade quase infinita de dados dinâmicos para o Customer 360 em tempo real. Isso permite um envolvimento mais profundo do público, já que os dados do cliente são continuamente atualizados e alimentam campanhas de áudio, OOH, aplicativos, web e tudo o mais.

Interessado em implementar uma CDP? Avalie sua prontidão.

Então, você instalou padrões claros de governança em torno de suas interações com os consumidores e alinhou o CMO e o CIO sobre a importância de ter uma fonte de verdade. Você está pronto para começar a extrair insights significativos sobre os clientes? Ainda não. Primeiro, você precisará seguir algumas etapas iniciais para garantir uma implementação bem-sucedida do CDP:

• Alinhamento dos resultados: comece com um workshop sobre os casos de uso prioritários para entregar o produto mínimo viável. Esse precisa ser um exercício multifuncional que idealize, quantifique e priorize os casos de uso.
• Estratégia de resolução de identidade: crie o gráfico de identidade que permite que um perfil de cliente seja unido para formar uma visão única do cliente.
• Modelo de dados: projete uma estrutura de medição global consistente.
• Visão da equipe: certifique-se de que o CDP esteja associado a uma visão estratégica clara e à equipe certa para extrair todo o seu potencial. Essa equipe deve incluir campeões de diferentes departamentos, parceiros de integração de sistemas, patrocinadores executivos e usuários operacionais.
• Plano de implementação: desenvolva o modelo operacional. Para que uma plataforma de dados do cliente seja implementada sem problemas em uma empresa, as integrações pré-construídas são essenciais. Estabeleça quais integrações são necessárias e use-as para escolher uma solução de CDP que atenda às suas necessidades operacionais.

Considerando tudo isso, as CDPs não devem ser consideradas como "configurar e esquecer", mas sim como "implementar e otimizar" Uma CDP, como o Salesforce Data Cloud, pode proporcionar uma série de benefícios para uma empresa, desde um gerenciamento de dados mais eficiente até melhores experiências do cliente. Ao definir um processo de governança claro e levar em conta as principais considerações antes da implementação, as empresas podem garantir que estão prontas para os benefícios e as responsabilidades que vêm com a utilização de uma CDP.