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Performance Max: há mais de um ano, estamos preparados para um futuro sem palavras-chave?

IA IA, Mídia, Paid Search 5 minutos de leitura
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Escrito por
Tory Lariar
VP, Paid Search

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A linguagem está no centro de nossa experiência como seres humanos. Sempre usaremos palavras em nossos momentos mais honestos ao buscar informações, procurar um serviço, comprar um produto ou resolver uma necessidade imediata. A pesquisa prosperou como meio de marketing por mais de 20 anos graças à nossa necessidade humana de expressar nossos desejos com palavras.

Embora eu acredite que a pesquisa continuará a prosperar e a gerar resultados para os anunciantes, a forma como compramos a pesquisa está, sem dúvida, mudando, assim como a própria página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Uma das maiores mudanças na forma como compramos no espaço do Google foi o Performance Max (PMax). Trata-se de um tipo de campanha sem palavras-chave e com tecnologia de IA que usa modelos de aprendizado de máquina para otimizar lances e posicionamentos no Google (inclusive na pesquisa) para atingir um objetivo principal. Os anunciantes não dão lances em palavras-chave específicas; em vez disso, eles contam com a IA para lidar com lances e segmentação por meio de sinais de público-alvo, o próprio site/URLs do anunciante e ativos criativos. Isso veicula anúncios em toda a rede do Google para corresponder às consultas de pesquisa e ao comportamento de navegação daqueles que têm maior probabilidade de converter na ação desejada. Portanto, embora a experiência de pesquisa seja semelhante à do usuário, a forma como nós, profissionais de marketing digital, compramos a pesquisa está mudando rapidamente.

A adoção inicial do Performance Max foi mista e específica para cada vertical - agora a maré está mudando.

Os anunciantes adotaram o PMax com prontidão mista, muitos lutando contra a perda de controle que passaram a esperar dos anúncios do Google ao longo dos anos. Nos primeiros dias do PMax, eu também sentia essa hesitação, especialmente para verticais não varejistas e para anunciantes muito complexos. Eu também sabia, com base em anos de navegação em evoluções semelhantes no Google Ads, que inevitavelmente haveria novos recursos e modificações com base no feedback de agências e anunciantes. Com certeza, nossos testes mostraram que, embora talvez não estejamos prontos para dizer adeus às palavras-chave, o PMax nos aproxima um pouco mais da opção de segmentação escalonável sem palavras-chave.

O Google está agora fazendo a transição para uma SERP mais visual, com uma dependência de formatos visuais e uma experiência de pesquisa generativa. O Google apostou alto no Performance Max, na correspondência ampla e nos produtos orientados por IA em geral. O Google também lançou mais insights, ferramentas criativas, segmentação e alavancas de teste na plataforma para aprimorar o produto e permitir maneiras mais perspicazes de aproveitar os dados em todos os esforços de marketing, inclusive para informar a seleção de público-alvo e a criatividade. Além disso, o Google está testando e lançando a criação automatizada e generativa de ativos para ajudar os anunciantes a superar o obstáculo de iterações criativas caras e demoradas.

Vamos recapitular como o PMax evoluiu no último ano.

Continuam a ser lançados novos recursos para aprimorar esse produto e melhorar o desempenho das campanhas. Detalhei abaixo alguns que são mais significativos em termos de nossa utilização.

  • Experimentos de aumento e testes PMax vs. rSC (compras padrão): Esses testes permitem que os anunciantes comparem o desempenho das campanhas PMax com outros tipos de campanhas, como campanhas de compras padrão, e com outras campanhas PMax com diferentes configurações ou estratégias.
  • Exclusões de marca e negativas em nível de conta: Esses recursos permitem que os anunciantes impeçam que suas campanhas PMax exibam anúncios de determinadas marcas ou palavras-chave. Isso pode ser útil para impedir a exibição de anúncios de concorrentes ou de palavras-chave que não sejam relevantes para os negócios do anunciante.
  • Atualizações do construtor de vídeos e relatórios aprimorados de grupos em nível de ativos: Esses recursos facilitam para os anunciantes a criação e o gerenciamento de suas campanhas PMax. O criador de vídeos permite que os anunciantes criem vídeos para suas campanhas PMax sem a necessidade de qualquer experiência em edição de vídeo. Os relatórios aprimorados de grupos em nível de ativos fornecem aos anunciantes mais informações sobre o desempenho de suas campanhas PMax.
  • Suporte a lances de floodlight do SA360, que permite que os anunciantes usem seus próprios dados de conversão para dar lances em campanhas PMax.
  • A capacidade de não inserir ativos e executar anúncios de compras/alimentação por meio do tipo de anúncio PMax. Embora não seja 100% garantido que os ativos gerados automaticamente não sejam veiculados, nossos testes comprovam que a maioria dos gastos vai para canais de compras.
  • Permitir que os scripts sejam aproveitados para mostrar os gastos por tática (visualizações de vídeo, etc.).

Fomos os primeiros a adotar e implementamos uma abordagem muito sistemática para os testes.

Na Media.Monks, a equipe de mercado intermediário está altamente comprometida com os testes do PMax desde o anúncio inicial do lançamento do produto, trabalhando para incorporar todas as suas novas funcionalidades e opções de experimentos. Testamos o PMax contra compras padrão e anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA). Também testamos novos lances de clientes e até mesmo vários grupos de ativos com criativos diferentes em comparação com um único grupo de ativos e muito mais. Embora tenhamos a tendência de observar um desempenho mais alto em nossos clientes de varejo que utilizam as soluções locais e baseadas em feed, agora estamos observando um crescimento em outras verticais, até mesmo com anunciantes sensíveis de geração de leads, como o setor de saúde, como resultado dos novos recursos.

Veja um exemplo de nossos testes. Recentemente, um cliente do setor de saúde fez um teste frente a frente com a DSA e conseguiu aumentar em 10 vezes o investimento e o volume de leads, aproveitando o poder do PMax. Em poucos meses, a mudança para o PMax gerou um aumento de 13% nos leads com uma redução de 8% no CPA. A definição de metas ponderadas e flexíveis; a divisão das campanhas por necessidade comercial; a criação de criativos direcionados e objetivos; e a concessão de espaço ao aprendizado de máquina para encontrar as pessoas certas no momento certo com dados primários permitiram que a marca fosse ampliada.

Aqui está o que prevemos que virá a seguir:

  • Os links de site visuais/imagem serão favorecidos em relação aos links de site de texto.
  • Existe a possibilidade de que o PMax seja o objetivo final do Google Ads, com capacidade limitada ou inexistente de dar lances em palavras-chave selecionadas (ou seja, um futuro sem palavras-chave).
  • 2024 pode ser o ano em que perderemos outros tipos de correspondência. Espero que mantenhamos a correspondência exata, mas sabemos que a correspondência ampla permanecerá por algum tempo, dado o investimento na nova correspondência ampla.

Uma olhada no caminho a seguir para lances de palavras-chave.

No último ano, o Google tem sido um excelente parceiro, ouvindo o feedback de especialistas da área e investindo em mais insights de dados, capacidade de teste, treinamento e controles de segmentação. Além disso, as novas alavancas criativas generativas da plataforma podem nos ajudar, como profissionais de marketing de pesquisa, a aproveitar o poder da IA e, ao mesmo tempo, utilizar nosso conhecimento da rede do Google e das necessidades específicas da marca para gerar ganhos para o cliente.
Estamos prontos para uma experiência de compra de pesquisa totalmente sem palavras-chave hoje? Não, mas dado o progresso do Performance Max no último ano, é cada vez mais provável que a combinação da correspondência ampla e do Performance Max esteja em todos os conjuntos de práticas recomendadas dos parceiros do Google em um futuro próximo.

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