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Próxima parada, Cannes: Uma conversa com nossos principais vencedores do NextUp.Monks

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Escrito por
Jouke Vuurmans
Chief Creative Officer

A young woman with a large afro hairstyle is holding a smartphone and looking at the screen. Her profile is highlighted with a pink outline. In the background, there is a mirror image of her smiling, framed by a pink rectangle. The backdrop features abstract yellow and white swirls.

O Cannes Lions International Festival of Creativity está chegando, e muitos estão preparando seus itinerários e finalizando seus planos de viagem. Entre eles estão seis criativos promissores que passaram apenas alguns anos aprimorando formalmente sua arte no setor, mas que já demonstraram incrível promessa e excelência: os vencedores do concurso anual NextUp.Monks.

Em parceria com o Cannes Lions, esse concurso apresenta talentos emergentes em nível global. Aberto a funcionários com até sete anos de experiência no setor, os participantes se juntam em duplas para competir em várias categorias. Três equipes ganharão uma viagem a Cannes, sendo que uma equipe de destaque ganhará a honra adicional de participar da prestigiada Creative Academy.

O concurso inclui três categorias que exploram a criatividade de diferentes maneiras:

  • Filme: Entregue histórias cinematográficas para telas de todos os tamanhos, com elementos como conceito original, roteiro, tratamentos visuais, tratamentos de filme, filmagem, direção, edição, efeitos visuais, pós-produção e tudo o mais.
  • Inovação: Transforme ideias visionárias e voltadas para o futuro em realidade usando o que há de mais moderno em tecnologia e formatos emergentes, resultando em experiências inovadoras e novas possibilidades.
  • Interatividade: Vá além do mundano e coloque o público no centro de cada momento, dando a ele a oportunidade de mergulhar em experiências digitais atraentes e transformadoras.

Então, que desafio criativo eles estavam tentando resolver? Este ano, o briefing se concentrou em uma marca fictícia de beleza e cuidados com a pele chamada TriVitalize. A missão: criar uma campanha inovadora e com prioridade social para lançar uma nova linha de produtos de banho sustentáveis e luxuosos, com o objetivo de reconquistar participação no mercado e espaço nas prateleiras.

É interessante notar que todas as três equipes vencedoras eram da América Latina, sendo duas equipes do Brasil e uma da Argentina. Juan Orlievsky e Julia Calvo venceram na categoria Filme por uma campanha que brinca com o fenômeno dos "pensamentos no chuveiro"; enquanto Everton Souda e Thiago Assunção venceram na categoria Inovação com o "tradutor de sentimentos", uma tecnologia alimentada por IA que transforma depoimentos de clientes em belas obras de arte sinestésicas.

Mas a principal vitória foi para Hitamata Tamizou e Matias Marcossi na categoria Interativo. Seu projeto, "My Side of the Mirror" (Meu lado do espelho), é uma abordagem inteligente das autoafirmações inspirada na percepção de que as mulheres se criticam, em média, quatro vezes por dia. Percebendo que sentir-se bem consigo mesma ao se olhar no espelho pode ser um desafio, o conceito deles gira em torno de um aplicativo com tecnologia de IA que apresenta um duplo digital personalizado, baseado na semelhança e na voz da usuária, que a cumprimenta com mensagens de afirmação.

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Tivemos a chance de conversar com Hitamara e Matias para saber mais sobre o conceito vencedor e como ele surgiu. Leia abaixo para conhecer os bastidores do processo criativo.

Quais foram suas impressões iniciais sobre o briefing e como isso levou aos estágios iniciais de desenvolvimento do seu conceito?

Matias: Em primeiro lugar, achamos um pouco desafiador trabalhar com uma marca fictícia, porque você não tem informações prévias sobre como a marca se comunica com o público. Portanto, o desafio começa aí.

Começamos a fazer nossa pesquisa, o que foi muito fácil, pois tínhamos muito material baseado nas lutas que as mulheres enfrentam em suas vidas. Como pessoa transgênero, lembro-me muito bem dessas lutas - e agora tenho novas lutas. Então, a primeira coisa foi pensar nessa marca fictícia e em como poderíamos dar vida a ela de uma forma que falasse sobre essas lutas.

Hitamara: Eu me incluo nessas estatísticas sobre as mulheres que se criticam. Portanto, esse trabalho significa muito para mim, porque não apenas me vi nele, mas também pude participar de discussões que ajudaram a resolver esses desafios e apoiaram as mulheres, desenvolvendo a autoconfiança que geralmente lhes falta. Esse foco na confiança, para mim, ajudou a moldar a ideia criativa.

Matias: Em seguida, tentamos pensar em como poderíamos universalizar essa experiência. Nós dois moramos no Brasil, portanto, grande parte do nosso pensamento inicial se concentrou nessa experiência, mas como se trata de uma marca global, tivemos que pensar em como poderíamos nos conectar com mulheres de todos os lugares.

A universalização da ideia de "My Side of the Mirror" surgiu do tropo da fantasia e dos contos de fadas que são bem conhecidos em diferentes culturas. Por exemplo, você vê a rainha em Branca de Neve perguntar: quem é a mulher mais bonita do mundo? E não é ela; é a Branca de Neve. Queríamos que as mulheres pudessem buscar a aprovação de si mesmas por meio da autoafirmação.

Você mencionou a pesquisa, e seu conceito se baseia muito em percepções e estatísticas. O que você estava procurando ao iniciar a fase de pesquisa?

Hitamara: Grande parte da nossa pesquisa se concentrou na experiência das mulheres negras em particular, pois elas constituem uma parcela significativa da nossa população no Brasil. Mas, embora nosso conceito final seja focado em diversão e autoconfiança, inicialmente estávamos pensando em temas mais pesados, como assédio e a falta de segurança que as mulheres sentem, pois para ter a oportunidade de cuidar de si mesma, é preciso chegar em casa primeiro. No Brasil, muitas mulheres sofrem assédio nas ruas.

Matias: Pensamos muito em questões externas, como assédio e violência, mas percebemos que estávamos criando mais medo em vez de encontrar soluções. Isso nos levou a analisar internamente o que podemos mudar em nós mesmos, buscando soluções positivas para desafios mais pessoais, como a autoconfiança.

Você tinha uma gama diversificada de personas em mente ao desenvolver seu conceito. Como as necessidades específicas delas influenciaram sua abordagem criativa?

Matias: Isso remete ao que eu disse antes sobre a universalização da experiência. As personas foram uma parte muito importante aqui, porque embora a ideia criativa tenha sido projetada para agradar a todos, a forma como as pessoas se envolvem com ela pode ser muito diferente. Como alguém da comunidade surda se , como uma pessoa cega pode sentir sua pele de forma diferente?

Não tínhamos uma estrela no centro da campanha; trata-se de colocar o foco em você mesmo. Acho que as marcas deveriam adotar mais essa estratégia - em vez de contratar um músico famoso, como podemos permitir que o consumidor seja o centro da experiência? Muitas pessoas com deficiência, por exemplo, nunca se veem em uma campanha de beleza, mas podemos mudar isso. E o foco em uma minoria também não limita o apelo; ele cria empatia para todos, porque a empatia é um sentimento universal.

A experiência de participar do concurso lhe deu a chance de usar habilidades fora de suas funções diárias?

Matias: Como redator, representar e expandir a ideia por meio do texto era rotina. Mas para os clientes reais com os quais trabalhamos, a marca já está bem definida em termos de visual e aparência geral, portanto, às vezes, temos um alcance limitado quando se trata de produzir ideias realmente grandes como essa.

Hitamara: Sou designer de motion graphic, mas nesse trabalho pude assumir a função de diretora de arte. Como o Matias disse, as marcas reais geralmente têm sua linguagem de design e seus recursos visuais definidos, então fiquei empolgada com a oportunidade de desenvolver todos os aspectos visuais da marca fictícia e de sua campanha - e adorei trabalhar com o Matias! Essa oportunidade realmente me incentivou a dar o meu melhor e a mostrar minha criatividade. Quando terminamos o projeto, fiquei muito orgulhoso do que fizemos.

Além da experiência baseada em IA, seu argumento de venda também aborda como tornar a experiência compartilhável nas redes sociais e usar isso para sequestrar tendências tóxicas de beleza. Você poderia falar sobre esse aspecto do trabalho?

Matias: O uso eficaz da mídia social é fundamental para uma marca jovem, especialmente em canais como o TikTok, onde é fácil se tornar viral com o conteúdo certo. Ainda assim, a mídia social abriga muito conteúdo tóxico que molda a forma como nos percebemos, então pensamos: vamos hackear isso para transmitir uma mensagem positiva às pessoas que mais precisam vê-la. Nosso conceito prioriza uma estratégia orgânica para as redes sociais em vez de uma estratégia paga, pensando que essa abordagem tornaria a mensagem mais atraente e relevante para o nosso público.

Seu trabalho adota uma abordagem com propósito social para o uso da IA. A IA é uma tecnologia que inspira tanto entusiasmo quanto desconforto; qual é a sua opinião sobre o uso e o potencial dela no marketing?

Matias: Vejo a IA como uma ferramenta poderosa para mudar a autopercepção. Tenho várias ideias que envolvem IA agora, especialmente quando relacionadas à comunidade trans. Acho que ela tem o poder de ampliar as conexões, mas para isso precisamos desenvolver uma visão muito responsável e empática para ela. Estamos tentando fazer isso aqui, não apenas com "My Side of the Mirror", mas de outras maneiras que usamos a IA.

Por exemplo, podemos usar a IA generativa para ajudar na representação; se eu digitar "pessoa transgênero" como um prompt e continuar pressionando enter, ele me mostrará um resultado diferente todas as vezes. Isso pode ensinar às pessoas que não podemos ser colocados em uma caixa; você pode ter expectativas sobre meu corpo, mas há infinitas maneiras de nos expressarmos.

Hitamara: Como diretor de arte e motion designer, a IA pode ser incrivelmente útil em todo o processo criativo, mas também há preocupações éticas. Os artistas têm medo de que seu estilo seja roubado, e há uma discussão semelhante a ser feita sobre o risco de apropriação cultural na produção da IA. Portanto, embora eu tenha confiado muito na IA para otimizar e ampliar meu próprio trabalho, não me esqueço nem evito essas preocupações morais ou éticas. É uma ferramenta poderosa, mas vem acompanhada de responsabilidade.

Por fim, seu prêmio por vencer o concurso é uma viagem a Cannes. Qual é a sensação?

Matias: Não consegui dormir nos dias seguintes ao anúncio de que ganhamos! Eu estava muito, muito animado. É uma grande oportunidade, especialmente para uma pessoa transgênero; não se vê muitos de nós no setor, portanto, levar essa representação a um lugar tão importante é quase como um dever.

Antes de trabalhar na Media.Monks, eu era professora, mas decidi mudar de carreira em busca de melhores condições de trabalho. Portanto, esta é uma mensagem para todas as pessoas como eu, dizendo que vocês também podem fazer isso. Vocês têm ótimas ideias - é possível alcançá-las.

Hitamara: Eu tinha estudado química, então também fiz uma grande mudança em minha carreira. A Media.Monks é a primeira agência em que trabalhei e estou aqui há quase três anos. Durante esse tempo, descobri que ela é um ótimo lugar para o desenvolvimento de talentos. Ganhar o NextUp.Monks é como um sonho - estou vivendo um sonho.

Por fim, também gostaríamos de parabenizar nossos vencedores dos prêmios Prata e Bronze.

Interativo, Prata:

  • Leah Zhao, tecnóloga criativa
  • Ed Lee, desenvolvedor

Interativo, Bronze:

  • Rodrigo Escobedo, Desenvolvedor Social de AV
  • Carlos Cravioto, Desenvolvedor Social de AV

Filme, Prata:

  • Santiago Cifuentes, Designer de Motion Graphics
  • Felipe Chavez, diretor de arte

Filme, Bronze:

  • Sergio Cardozo, Designer
  • Alejandra Gonzalez, Designer

Innovation (Inovação), Prata - que inclui um empate entre duas equipes:

  • Eyleen Camargo, diretora de arte
  • Kyara Ortega, redatora
  • Mariana Ramirez Feijoo, diretora de arte
  • Evelyn Su Pérez Islas, desenvolvedora de AV

Inovação, Bronze:

  • Grace Tankersley, redatora
  • Diana Backer, Criativa Sênior

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