5 Passos para o Lançamento de Produtos na Amazon

Lançar um novo produto na Amazônia é como ser jogado no cockpit de um avião em vôo. Há dezenas de alavancas e botões piscando, mas nenhuma indicação clara de como ficar no ar.

Não é suficiente ter um produto surpreendente. E empurrar cargas de dinheiro para a publicidade simplesmente não funciona. A verdade é que apressar o que deveria ser um processo detalhado e incremental rapidamente transforma um sucesso totalmente garantido em um início frio caro e abaixo do esperado.

O sucesso do produto a bordo requer um plano passo a passo que aproveite o algoritmo da Amazon e seja responsável pelos desafios únicos que os novos produtos provavelmente enfrentarão. Com uma abordagem de gerenciamento de contas de baixo para cima, marcas de todos os tipos podem preparar sistematicamente seus produtos para a comercialização antes de implementar uma estratégia abrangente para impulsionar o tráfego de clientes e otimizar o desempenho.

Se você ler atentamente minhas instruções, você pode aterrissar este avião e chegar com segurança ao banco.

Estratégias para o lançamento de um novo produto na Amazônia

• Etapa 1: Proteja o Prime Badge
• Etapa 2: Melhorar o conteúdo do produto / marca
• Etapa 3: Obter revisões do cliente
• Etapa 4: Gerar tráfego
• Passo 5: Teste

Etapa nº 1: Proteja o Prime Badge

Sempre (e quero dizer sempre) comece com a fixação de seu crachá Amazon Prime. É o marcador que permite ao cliente saber que seu produto pode ser enviado de forma confiável e segura para sua porta principal em dois dias ou menos.

Há mais de uma década, a Amazon vem investindo em sua promessa ao cliente Amazon Prime. Portanto, não é surpresa que a conversão do cliente aumente drasticamente quando um produto recebe o crachá Prime, levando a um aumento médio de vendas de mais de 50%. Isto se deve, em parte, ao fato de que o algoritmo de busca da Amazon é mais provável que coloque os produtos Prime na frente dos compradores Prime que gastam mais tempo e dinheiro na plataforma.

A maioria dos fornecedores Prime são elegíveis em virtude de venderem por atacado para a Amazon. Entretanto, os vendedores terceirizados precisam tomar medidas extras para receber o crachá. Uma opção é inscrever-se na FBA (Fulfilled by Amazon), uma opção de preenchimento popular que permite aos vendedores atenderem seus pedidos de armazéns da Amazon enquanto mantêm a propriedade sobre os produtos.

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Embora a FBA não seja a única forma de que as marcas possam receber o importantíssimo distintivo Prime. Aqueles que utilizam o programa Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar produtos diretamente aos consumidores podem solicitar o Seller Fulfilled Prime se puderem provar sua capacidade de atender de forma confiável e consistente os padrões de envio Prime. Os produtos Seller Fulfilled Prime aparecem na plataforma como outros produtos Prime, mas são enviados diretamente do vendedor. Embora o programa não esteja atualmente aceitando novas inscrições, as marcas podem entrar na lista de espera da Amazon aqui.

Etapa nº 2: Produto e conteúdo da marca

Muitas vezes, ao embarcar em novos produtos, as marcas estão ansiosas para começar a conduzir o tráfego de clientes com campanhas publicitárias e promoções. Mas sem conteúdo de alta qualidade para comunicar o valor do produto e conduzir a conversão, seu orçamento publicitário é desperdiçado com baixo volume de vendas. É por isso que estabelecer um conteúdo básico otimizado e melhorado é um passo crucial que deve ser dado logo no início da viagem de embarque do produto.

Deve-se notar, porém, que o conteúdo de alta qualidade não é tão cortado e seco quanto o Prime badging. Um bom conteúdo pode parecer diferente de um produto para outro, dependendo da categoria e da base de clientes alvo. As imagens de estilo de vida podem ser mais importantes, por exemplo, em um produto de moda do que em material de escritório.

Embora fazer demasiadas generalizações de categoria pode levar a uma abordagem simplista. Ao invés disso, as marcas deveriam estar atendendo a um avatar claramente definido que representa uma concepção psicográfica de seu cliente ideal. Toda decisão criativa posterior deve ser tomada com esse avatar em mente. E como regra, quanto mais impactante o conteúdo for para o avatar, mais provável será que os clientes se convertam.

Outro aspecto negligenciado do conteúdo é a otimização móvel. Isto significa garantir que seu conteúdo siga as melhores práticas da Amazon para dispositivos móveis, literalmente folheando seu conteúdo em um dispositivo móvel para ter certeza de que ele se torne bom. Às vezes, as imagens aparecerão pixeladas ou estranhamente recortadas quando visualizadas no celular, portanto, é imperativo reservar um tempo para verificar, especialmente considerando que quase 60% dos clientes estão comprando no celular.

Certifique-se também de verificar os títulos de seus produtos enquanto estiver no celular, pois eles podem ser encurtados com freqüência. Se você não incluir suas palavras-chave relevantes no início do título, os compradores da Amazon poderão ver seu "Tropical, 8×11, feito à mão, cabe bem em sua casa..." como uma moldura de imagem ao invés de um tapete de área.

Finalmente, as marcas com um catálogo existente devem montar uma loja de marcas (se ainda não o fizeram). Esta é uma página exclusiva para sua marca hospedada na Amazon com listagens de produtos agrupados, conteúdo de vídeo e imagem da marca, gráficos comparativos de produtos e muito mais. Estas vitrines on-line são uma enorme oportunidade para as marcas porque permitem uma experiência de marca atendida sem a preocupação dos concorrentes que anunciam na página. São também um local ideal para destacar produtos recém-lançados. Ao listar "New Arrivals" ao lado de "Best-Sellers", o tráfego existente e o interesse do cliente podem ser alavancados para dar o pontapé inicial a novos produtos.

Etapa nº 3: Comentários dos clientes

Mais de 49% dos clientes listaram as revisões como sua principal influência. Em outras palavras, metade de todos os clientes deseja uma revisão para verificar sua decisão de compra. Somente esta estatística deve encorajar as marcas a estabelecerem uma base de revisões antes de levar o tráfego para seus produtos. Mas ainda mais, para os clientes (como eu) que filtram suas buscas com base na qualidade das revisões, os produtos sem revisões são imediatamente desconsiderados. Portanto, é claro que obter até mesmo um punhado de revisões iniciais pode ajudar a preparar um produto para a comercialização. Infelizmente, obter revisões pode ser mais fácil dizer do que fazer. Afinal de contas, a taxa média de avaliação orgânica é de cerca de 2%. Em outras palavras, você tem que vender 50 produtos para obter uma avaliação.

A Amazon tem um programa para acelerar o processo da Amazon Vine. Entretanto, este programa requer algum nível de vendas para funcionar corretamente. E como as revisões são necessárias para impulsionar a conversão, estas opções muitas vezes são mais adequadas após uma linha de base de revisões já ter sido estabelecida e um produto estar pronto para o mercado.

Há outras opções que demonstraram melhorar de forma confiável a taxa de avaliação de seu produto. Uma delas é o envio de mensagens do comprador-vendedor, um programa gratuito para vendedores terceirizados pelo qual as marcas podem enviar uma mensagem customizável aos clientes após a compra. As marcas podem incluir informações úteis para seus clientes como dicas de uso do produto, instruções de manutenção e até mesmo complementos criativos como receitas ou jogos de palavras. Naturalmente, o ponto de contato adicional também serve como uma forma de solicitar feedback do produto com uma mensagem simples como, "Conte-nos como fizemos" Embora você não possa incentivar o feedback ou solicitar comentários positivos, a mensagem ainda é um método eficaz para aumentar a taxa de comentários, muitas vezes batendo a média de até 5 ou 6%.

Passo #4: Tráfego, Tráfego, Tráfego

Finalmente você está lá. Você tomou pacientemente as medidas prévias para assegurar o mais alto nível de conversão. Agora seu produto está pronto para comercialização, o que significa que a palavra favorita de todos finalmente entra em jogo. Tráfego, tráfego, tráfego.

A publicidade de novos produtos deve estar atingindo ambos os lados do funil. A publicidade de busca deve incluir gastos com palavras-chave amplas, com ênfase em dirigir o tráfego e aumentar o conhecimento da marca, bem como palavras-chave detalhadas para dirigir a conversão e aumentar a classificação da busca orgânica.

Mas a classificação e os algoritmos também levam em conta o tráfego externo. Portanto, as marcas com a largura de banda financeira também devem utilizar o Amazon DSP (Demand-Side Platform) para fornecer anúncios de exibição personalizáveis através da web aos clientes visados, utilizando dados de compradores Amazon.

Além do DSP, o tráfego externo pode ser conduzido usando mídias sociais, blogs e qualquer outra presença on-line controlada pela marca. A chave para gerar maior relevância é capitalizar em todas as vias possíveis para o tráfego de seu novo produto.

Etapa #5: Teste e Otimização

Acima de tudo, as marcas querem uma garantia de que seus novos produtos serão bem sucedidos. E embora seja difícil ter certeza na Amazon, existem maneiras de verificar seu trabalho e otimizar para um melhor desempenho.

A otimização e solução de problemas com base em métricas só é possível quando as quatro etapas anteriores tiverem sido verificadas. Caso contrário, o número de variáveis leva a explicações apinhadas para o mau desempenho. A conversão entre as médias da Amazônia é de cerca de 5-6%, mas varia com base no ponto de preço e categoria. Novos produtos podem cair um pouco mais baixo, mas se você estiver atingindo em qualquer lugar abaixo de 1% de conversão, você deve começar a cavar.

Meu conteúdo está voltado para o avatar correto do cliente? Eu tenho críticas suficientes?

Minhas estratégias publicitárias estão atingindo efetivamente tanto a parte superior quanto a inferior do funil de marketing?

A classificação por palavra-chave orgânica é um bom indicador do desempenho geral de seu novo produto. Quando as etapas acima estão trabalhando em conjunto, você deve ver sua classificação aumentar lentamente durante as primeiras semanas. Você está preso na 300ª página? Ou você já subiu para a 100ª página?

Outra opção é fazer alguns testes A/B. Isto significa testar imagens diferentes para seus produtos, alocar os gastos com publicidade de forma diferente e, em geral, testar o desempenho de seu produto após o ajuste. Mas lembre-se de mudar apenas uma variável de cada vez, caso contrário, você não terá certeza do que está realmente fazendo a diferença.

Finalmente, as marcas devem olhar para seus concorrentes e avaliar como suas estratégias diferem. Talvez as dez principais marcas em sua categoria estejam todas projetando conteúdo para um avatar de cliente diferente do seu próprio. Ou talvez todas elas estejam oferecendo promoções e subcotando o preço do seu produto. Tirar lições daqueles que já estabeleceram o sucesso pode lhe dar uma vantagem na busca de maneiras de otimizar sua própria estratégia.

Pensamentos finais:

Lançar um novo produto na Amazon pode ser uma das tarefas mais difíceis que as marcas enfrentam na plataforma. Afinal de contas, o mercado favorece produtos com momentum de vendas estabelecido. Mas ao executar um plano baseado em um elevador de longo prazo, os produtos podem invadir a embalagem.

Não há uma linha de tempo exata para o lançamento de produtos. Para alguns produtos, o ímpeto de vendas se recupera quase imediatamente. Para outros, pode levar mais de 90 dias. A chave é puxar as alavancas certas na ordem certa e manter a paciência enquanto prepara seu produto para um afluxo de tráfego. Uma vez atingido o tráfego, trabalhe constantemente para manter o elevador. E antes que você perceba, seu produto terá voado.