Cuatro predicciones para las redes de medios minoristas en 2023

En caso de que necesite un pequeño repaso, las redes de medios minoristas son plataformas publicitarias establecidas por los minoristas en sus propias plataformas digitales; es algo así como la publicidad en las tiendas, pero en formato digital. Esto crea una nueva fuente de ingresos para los minoristas, ya que las RMN les permiten monetizar sus datos de origen mediante el lanzamiento de productos publicitarios. Básicamente, todo gira en torno a los datos, ya que la monetización de anuncios con RMN permite a los minoristas recopilar nueva información sobre el comportamiento y los intereses de sus clientes, mejorar su estrategia de datos de origen y captar nuevos públicos satisfaciendo sus necesidades específicas. Desde que las cookies de terceros han empezado a desmoronarse, las RMN han surgido como el caramelo que tanto minoristas como anunciantes necesitan, y la demanda de esta solución está aumentando a un ritmo increíblemente rápido.

La tendencia probada de las RMN seguirá acelerándose en el nuevo año. He aquí cuatro novedades para las que minoristas, anunciantes y socios de servicios de marketing digital deben prepararse.

Las RMN se globalizan. En pocas palabras, todos los minoristas del mundo van a tener una red de medios minorista, si es que no la tienen ya. Lo que empezó en Norteamérica, con Amazon a la cabeza, ha ido calando en los comercios de todas las demás partes del mundo. Puedo garantizar que dentro de uno o dos años, incluso los pequeños minoristas regionales tendrán una RMN, ya sea en Italia, Tailandia o Argentina. ¿Por qué? Porque una vez encendida la llama de una tendencia comercial y alimentada por un paradigma económico nuevo pero probado, el fuego simplemente tiene que propagarse. Dicho esto, es importante señalar que todo esto puede parecer un escenario sin inconvenientes, pero existe uno potencial: si las RMN no se ejecutan bien, los minoristas y los anunciantes corren el riesgo de que disminuya la experiencia del cliente. Por este motivo, muchas marcas optan por asociarse con un socio especializado en esta tecnología.

Poner la diferenciación creativa en el centro. Hasta hace muy poco, el juego de los medios minoristas giraba completamente en torno a los datos y las matemáticas, con personas y tecnología que entraban para ejecutar mejor lo que es esencialmente un esfuerzo cuantitativo. Como tales, las RMN dejaban muy poco espacio a la creatividad. Ahora, sin embargo, estamos viendo cómo minoristas como Amazon ascienden por el embudo y se adentran en el mundo en el que la creatividad realmente importa: el branding. Cuando se trata de crear conciencia de marca y atraer a nuevos clientes, los datos cuentan, pero es la creatividad la que puede marcar la diferencia. Por eso, aunque todavía se necesitan las personas más inteligentes y la tecnología más avanzada para gestionar los detalles cuantitativos, los medios minoristas son cada vez más un juego de aportar la creatividad adecuada. Teniendo en cuenta que hay muchas más oportunidades de diferenciación creativa, las marcas que mejor sepan combinar los datos con la creatividad serán las que triunfen.

Adaptar estrategias unificadas en tiempo real. Hasta ahora, la mayoría de las marcas (e incluso algunos de sus socios) han estado desplegando redes de medios minoristas por canal, lo que significa que el presupuesto y el enfoque de un anunciante para Amazon pueden diferir de su presupuesto y enfoque para Walmart. En otras palabras, han estado trabajando en silos y optimizando dentro de los límites de cada plataforma diferente. Sin embargo, todo esto está a punto de cambiar. En un futuro próximo, creo que las marcas verán las redes de medios minoristas como canales publicitarios interconectados en lugar de como un puñado de plataformas sin relación entre sí. De este modo, será cada vez más factible para las marcas crear una única estrategia de medios minoristas, que les permita ser más flexibles y moverse con fluidez entre los distintos canales. En la misma línea, empezarán a utilizar tácticas unificadas de optimización en tiempo real para aprovechar las oportunidades de arbitraje entre varias redes de medios minoristas. Esto significa esencialmente que las marcas adoptarán un enfoque más activo de tipo daytrading. Aunque algunas partes de este proceso pueden automatizarse, muchas otras seguirán requiriendo esfuerzos manuales e intervención humana en forma de equipos de medios minoristas más centralizados, tanto por parte de los anunciantes como de sus socios.

Ofrecer ubicaciones dinámicas en la vida real. A medida que las redes de medios minoristas -que actualmente son completamente digitales- se amplíen, los minoristas empezarán a trasladar los anuncios de sus plataformas online a sus espacios offline. Por ejemplo, Amazon ha anunciado que instalará más señalización digital en sus tiendas Whole Foods de Estados Unidos y conectará su DSP a las pantallas de las tiendas. Esto permitirá al minorista utilizar datos de primera mano para publicar anuncios de forma dinámica en un marco anteriormente analógico y dirigirse de forma programática a los consumidores, transformando así el concepto centenario de PLV de pago en una extensión de la publicidad digital.

En resumen, las ubicaciones IRL dinámicas pueden ayudar a minoristas y anunciantes a mejorar su segmentación. Sin embargo, uno de los problemas de este enfoque es que sigue basándose en datos retrospectivos. En pocas palabras, la colocación de anuncios se basa actualmente en cifras demográficas medias. Esto significa que un minorista no sabe realmente quién está en su tienda en tiempo real. Sin embargo, con la tecnología Just Walk Out de Amazon, en la que cámaras y sensores siguen a los clientes a lo largo de todo su recorrido en la tienda, los minoristas y los anunciantes podrán recopilar datos agregados de todas las personas que estén en una tienda determinada en tiempo real. Es posible que esta tecnología ya se esté utilizando en las tiendas Amazon Go, pero creo que aún pasarán algunos años antes de que pueda ampliarse, sobre todo teniendo en cuenta sus importantes problemas de privacidad, así que dejaré esta predicción para otra ocasión.

Trabajo en equipo para hacer realidad el sueño de la RMN.

En el último año, las redes de medios minoristas han explotado y nos han dejado boquiabiertos. El impacto de esta tecnología es de gran alcance y no dejará de crecer en los próximos años. Ahora les toca a los minoristas y a los anunciantes lanzarse y empezar a rentabilizar sus datos de origen. Como último consejo, asegúrese de asociarse con un socio experimentado que pueda ayudarle a lo largo del camino, ya que esto beneficiará a todas las partes implicadas.

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