Entrar en el metaverso creando experiencias bien jugadas

A menudo, invertir en activaciones y experiencias de juego ha servido a las marcas como una forma sencilla de entrar en este nuevo espacio, algunas de las cuales han cosechado la atención de los medios y sentimientos mayoritariamente positivos entre los jugadores. Por ejemplo, la isla personalizada de Ally Bank en Animal Crossing: New Horizons y Uncensored Library, que Media.Monks ayudó a crear. Tanto si quieres crear un juego desde cero como si quieres darle un giro único a un mundo ya existente, a continuación te explicamos por qué las plataformas de juego son lo más importante en las estrategias de virtualización de las marcas, y cómo puedes crear tu propia experiencia metaversal.

Por qué los juegos son un buen punto de entrada

Andy Loo, Vicepresidente de Operaciones en APAC, afirma que los juegos son un punto de partida fácil. Muchos juegos en línea ofrecen mundos virtuales preexistentes, totalmente realizados, a través de los cuales las marcas pueden interactuar con los consumidores, eliminando gran parte del complejo trabajo que supone crear una experiencia metaversa desde cero. "Otros puntos que las marcas pueden aprovechar son el revuelo que ya se ha creado en torno a los juegos multijugador populares y la posibilidad de conectar con los jugadores en línea a través de sus funciones sociales", añade.

Además, plataformas de juego como Roblox y Minecraft cuentan con bibliotecas de herramientas predefinidas que permiten a los jugadores desarrollar fácilmente sus propios juegos y mundos virtuales. Las marcas también pueden aprovechar estas mismas características de juego, aprovechando el deseo de los jugadores de crear y colaborar. Con Ally Island, por ejemplo, Ally Bank pudo exhibir su promesa de marca de forma convincente ayudando a los jugadores a gestionar su dinero en el juego e incluso a invertir en el "mercado de tallo" -el juego del mercado de valores-, del mismo modo que ayuda a los clientes a adquirir conocimientos financieros y seguridad en la vida real.

Las redes sociales dan paso a los juegos sociales

En los últimos años, los juegos se han convertido en importantes lugares de encuentro y socialización virtual, sobre todo para el público más joven. Espoleados aún más por la pandemia, cada vez más personas se han lanzado a los juegos en línea, no sólo por su valor de entretenimiento, sino también como salvavidas social para conectar con familiares y amigos. La encuesta 2021 de Statista sobre el público de los videojuegos, publicada en abril, reveló que el aspecto social de los juegos es muy importante para la mayoría de los jugadores: el 77% de los encuestados afirmó que los juegos les ayudaban a mantenerse en contacto con sus amigos y el 80% declaró que los videojuegos les ayudaban a conocer gente nueva.

Con la intersección de los aspectos sociales y de entretenimiento de los juegos, no es de extrañar que los juegos en línea estén ganando terreno. Los principales desarrolladores de juegos también están incorporando funciones sociales mejoradas a sus productos. Sony se está asociando con Discord para crear una aplicación de chat de voz en las consolas PlayStation y Bitmoji se integrará en los juegos desarrollados por Gismart en Snapchat. Estos son solo un par de ejemplos de juegos que evolucionan hacia espacios para la socialización.

"Buscamos constantemente nuevas formas de permitir que los jugadores de todo el mundo se conecten entre sí, formen nuevas amistades y comunidades, y compartan experiencias divertidas y recuerdos duraderos", dijo el presidente y director ejecutivo de Sony, Jim Ryan, en una entrada de blog.

Estas tendencias respaldan una característica fundamental del metaverso: es un espacio intrínsecamente social. Al igual que Internet, el metaverso satisface el deseo de conexión entre las personas, pero a diferencia de la Internet asíncrona y basada en feeds que conocemos hoy en día, el metaverso está destinado a prosperar gracias a la interacción en directo, como la asistencia a un concierto virtual en el que los jugadores pueden interactuar entre sí y disfrutar juntos de la actuación.

El énfasis en la socialidad y las relaciones presenta otra forma en que las marcas están entrando en el metaverso a través de los juegos: mediante la creación de avatares y "skins" que los jugadores pueden personalizar para mostrar su identidad y estilo. "La moda siempre se ha utilizado como elemento constitutivo de la identidad, de modo que lo que vistes dice algo de ti como persona en el mundo real", explica a Digiday Liam Osbourne, Global Client Partner de FLUX, nuestro equipo de moda y lujo. "A medida que vemos que las cosas avanzan digitalmente, es natural que tu avatar o versión virtual de ti reciba el mismo nivel de importancia y atención"

Un mundo a la medida de su marca

Aunque muchas marcas han tenido éxito aprovechando mundos de juego ya existentes, otras han adoptado un enfoque más personalizado creando experiencias desde cero. Es cierto que requerirá más esfuerzo y recursos, pero tendrás un control creativo total a la hora de personalizar tu propio mundo.

Para promocionar Eden, la primera serie de anime original de Netflix, creamos un juego de carreras en RV desde cero. Disponible en inglés y japonés, el juego se basa en el estilo artístico único de la serie, que es una mezcla de personajes en 3D y fondos pintados en 2D. Desarrollado como complemento de la serie, el juego permite a los jugadores recorrer el exuberante entorno de Eden para descubrir lugares clave y reconstruir la historia de la serie.

La ventaja de estos entornos personalizados es que son más duraderos que las campañas puntuales o las efímeras activaciones del juego. En este sentido, Eden Unearthed amplía el mundo de Eden y lo convierte en un mundo vivo y envolvente que los fans pueden explorar mientras crean sus propias historias en él.

"Al crear sus propios mundos virtuales y animar a la gente a interactuar en ellos, las marcas pueden aprovechar las oportunidades del metaverso para impulsar el marketing y el compromiso futuros con su público", sugiere Loo. Llenar continuamente estos espacios con contenidos nuevos ayuda a que parezcan dinámicos y reales, y mantiene al público interesado a largo plazo.

Sea cual sea su método para acercarse al metaverso o a los juegos, empiece por considerar qué tipo de experiencia se adapta mejor a su público. Las preguntas que hay que hacerse son: ¿cuál es la plataforma de juego o el tipo de mundo que les atraería y cuál es el nivel de compromiso que busca? Por ejemplo, si quiere llegar a un público joven, la personalización de un mundo dentro de juegos como Fortnite o Roblox -cuyosjugadores principales pertenecen a la Generación Z- puede ser el camino a seguir. Los juegos gratuitos y multiplataforma también pueden ser preferibles para llegar al mayor público posible y reducir la barrera de entrada.

La clave es crear afinidad con el público y conectar con él; aquí no hay lugar para la venta agresiva. Sea creativo a la hora de utilizar el entorno para crear valor. El metaverso es un lugar en el que dar rienda suelta a nuevas expresiones creativas, y a las marcas se les presentan numerosas oportunidades gracias a los juegos.