La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE: Un cambio de juego para el marketing digital

Una característica clave que desempeñará un papel crucial a la hora de garantizar el cumplimiento y mantener prácticas de marketing eficaces es el Consent Mode de Google. En esta entrada del blog, analizaré -con la perspicaz contribución de mis colegas Asli Yidiz, Deborah Widdick y Valentina Villino- el impacto de la DMA en el marketing digital y profundizaré en los detalles de la utilización del Consent Mode de Google.

Entender la DMA.

La Ley de Mercados Digitales es un marco legislativo desarrollado por la Unión Europea para hacer frente a los retos que plantean las plataformas online dominantes - o gatekeepers- y garantizar la competencia leal en el mercado digital. Su objetivo es regular el comportamiento de los gigantes tecnológicos, evitar prácticas desleales y salvaguardar los derechos de los usuarios. La DMA introducirá normas más estrictas para los servicios digitales, incluidos requisitos de transparencia, interoperabilidad y acceso no discriminatorio.

En concreto, sobre el consentimiento para la comercialización, el considerando 37 de la DMA establece que "cuando el guardián solicite el consentimiento, debe presentar de forma proactiva una solución fácil de usar al usuario final para proporcionar, modificar o retirar el consentimiento de forma explícita, clara y directa" En otras palabras, la recogida del consentimiento del usuario debe ahora informar mejor sobre la forma en que los guardianes respetan las opciones a la hora de recoger y procesar los datos del usuario y ofrecer experiencias en línea personalizadas.

Impacto de la ley en el marketing digital.

La DMA tendrá un profundo impacto en la forma en que las empresas enfocan las estrategias de marketing digital. Una de las principales áreas de atención es la privacidad de los usuarios y actuar con el consentimiento válido definido en el GDPR. La ley pone un mayor énfasis en el consentimiento del usuario y el control sobre los datos personales, especialmente cuando se trata de personalizar las experiencias en línea basadas en los datos y preferencias del usuario. Obliga a las empresas a obtener el consentimiento explícito de los usuarios para las actividades de tratamiento de datos, garantizando la transparencia y capacitando a las personas para tomar decisiones informadas sobre sus datos.

Se puede ver la DMA como una extensión del GDPR, donde los guardianes, también conocidos como "los 6 Grandes" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), necesitan garantizar que proporcionarán las opciones correctas para la recopilación y el procesamiento de datos personales con consentimiento.

¿Qué significa esto para mis campañas publicitarias?

La DMA establece que, sin las medidas adecuadas, nuestra capacidad como profesionales del marketing para reorientar las campañas publicitarias podría verse considerablemente limitada. Debido a esta normativa, cada fase de nuestro embudo de estrategia de audiencia podría verse afectada. La ausencia de listas de retargeting implica:

• Muchos clientes, que utilizan listas de retargeting de exclusión para evitar dirigirse a usuarios ya convertidos, podrían acabar desperdiciando una parte de su presupuesto.
• Las restringidas opciones de segmentación dificultan la capacidad de ofrecer diversas experiencias personalizadas. En consecuencia, los mensajes de marketing se vuelven genéricos, lo que se traduce en una disminución del porcentaje de clics y de la participación en las campañas publicitarias.
• La falta de listas de retargeting también supone un reto para las empresas que pretenden identificar oportunidades de venta cruzada o de upselling analizando los historiales de compra y las interacciones de los clientes.
• Sin listas de retargeting, aprovechar audiencias similares en las redes sociales, por ejemplo, resulta inviable.

En última instancia, esto puede repercutir en el retorno de la inversión que podemos obtener de nuestras campañas publicitarias, lo que dificultará a los departamentos de marketing demostrar el valor de sus campañas en medios de pago a la hora de obtener resultados para su negocio.

Dado que nuestra capacidad para reorientar nuestras audiencias en función de las señales de actividad del sitio web se verá afectada, debemos considerar cómo deben evolucionar las estrategias de audiencia en 2024 para garantizar que:

• Continuemos probando métodos para generar valor para nuestros negocios a través de campañas en medios pagados, a pesar de las nuevas limitaciones en las audiencias existentes.
• Planificar activamente cómo adaptar los informes y establecer nuevos puntos de referencia que se adapten a estos cambios normativos.

La importancia del consentimiento en estos tiempos.

Google introdujo el Consent Mode como una herramienta respetuosa con la privacidad que permite a las empresas adaptarse al cambiante panorama de los requisitos de consentimiento de los usuarios. Esta API proporciona un marco para obtener y gestionar el consentimiento del usuario en varios productos publicitarios de Google, incluidos Google Analytics 4, DV360, SA360 o CM360.

En un ecosistema de marketing digital en el que las marcas utilizan los productos de Google para la medición del rendimiento del marketing y la publicidad, la herramienta Consent Mode ofrece las siguientes ventajas:

• Experiencia de usuario mejorada: El Consent Mode permite a las empresas ofrecer anuncios personalizados y relevantes a los usuarios que han dado su consentimiento. Este enfoque dirigido mejora la experiencia del usuario, garantizando que los anuncios se ajusten al consentimiento, los intereses y las preferencias del usuario.
• Mejora del cumplimiento: El Consent Mode permite a las empresas cumplir los estrictos requisitos de consentimiento del usuario establecidos en la DMA. Al implementar esta función, las empresas pueden garantizar que sus prácticas de marketing cumplen con la legislación, evitando posibles sanciones y daños a la reputación.
• Rendimiento y medición óptimos: Con el Consent Mode, las empresas pueden optimizar sus campañas publicitarias y medir con precisión su rendimiento respetando las preferencias de consentimiento de los usuarios. Permite el uso de datos agregados que mantienen el anonimato de los usuarios individuales, logrando un equilibrio entre el marketing eficaz y la protección de la privacidad.

Preparación para la Ley de Mercados Digitales.

Para prepararse para este cambio significativo en marzo de 2024 y trabajar para su cumplimiento, las empresas pueden tomar las siguientes medidas:

• Familiarizarse con la DMA: Conocer a fondo los requisitos de la legislación, especialmente en lo que respecta a la privacidad de los datos, el consentimiento de los usuarios y la competencia leal. Manténgase al día sobre cualquier cambio o directriz emitida por los organismos reguladores.
• Implantar el Consent Mode: Integre el Consent Mode de Google en su estrategia de marketing digital. Esto le permitirá adaptarse a la evolución de las preferencias de consentimiento de los usuarios, ofrecer anuncios personalizados y cumplir con la DMA. La mejor forma de conseguirlo es mediante Google Tag Manager o Google Tag (gtag.js).
• Revise y actualice las políticas de privacidad: Asegúrese de que sus políticas de privacidad son claras, transparentes y se ajustan a los requisitos de la DMA. Proporcione información detallada sobre las actividades de tratamiento de datos, los derechos de los usuarios y cómo se obtiene y gestiona el consentimiento.
• Eduque y forme a su equipo: Eduque a sus equipos de marketing y publicidad sobre la DMA y la importancia de cumplir la nueva normativa. Capacíteles sobre el uso adecuado del Consent Mode y sobre cómo navegar por el cambiante panorama del consentimiento del usuario.

En resumen, la DMA representa un hito importante en la regulación del mercado digital. A medida que las empresas se preparan para su aplicación a principios del próximo año, es crucial comprender el impacto en las estrategias de marketing digital. En última instancia, aprovechar herramientas como Consent Mode puede ayudar a las marcas a adaptarse al cambiante panorama de la privacidad y generar confianza con su audiencia en el ámbito digital.