Compra de medios para Sprint • Mudanza de las operaciones in-house para un enfoque del negocio basado en datos

Antes de fusionarse con T-Mobile US en 2020, Sprint era el cuarto operador de redes más grande en Estados Unidos y proporcionaba servicios inalámbricos a más de 50 millones de clientes. Mientras que, al igual que sus competidores, la mayoría de las ventas de Sprint se realizaban por teléfono o en la tienda, el liderazgo de la compañía sabía que cada vez más clientes iban a interactuar con la marca en línea y a esperar más de dichas interacciones. Para mejorar la capacidad de la compañía para responder al mercado en tiempo real y bajar los crecientes costos de publicidad y adquisición de clientes, Sprint decidió renovar sus operaciones de marketing digital y mudar gradualmente la planificación y compra de medios in-house.

El equipo de Sprint confiaba que estar más cerca de sus datos y ejecución de marketing los ayudaría a triunfar en un espacio de telecomunicaciones extremadamente competitivo, pero había muy pocos ejemplos de otras compañías que hubieran realizado un cambio similar. Gracias a nuestro profundo conocimiento del ecosistema de Google y nuestro modelo de servicio flexible, fuimos seleccionados para colaborar con Sprint en facilitar la transición.

Luego de una muy breve fase de auditoría, nos hicimos cargo de la gestión de medios de Sprint e integramos nuestros equipos dentro de la organización de marketing digital de Sprint y Boost Mobile. En el primer año, sentamos las bases para un equipo de marketing digital eficaz: rediseñamos la estructura de sus campañas, sus reportes y mejores prácticas. Durante los siguientes 18 meses, colaboramos con los esfuerzos de reclutamiento y contratación, para luego entrenar a los equipos in-house para ser autosuficientes.

Antes de que Sprint fuera capaz de activar de manera más eficaz su enorme base de datos de clientes, era crucial ganar transparencia en las tarifas de tecnología de publicidad digital, las tarifas de datos y los costos de inventario de Sprint. Trabajamos directamente con los proveedores externos de Sprint para identificar oportunidades de reducir las tarifas de tecnología y datos, y eliminar gastos superfluos de sobresaturación de la audiencia. Estas eficiencias le permitieron a Sprint reducir la inversión publicitaria global y continuar aumentando los medios de trabajo.

Con modelos de servicio transparentes y la inversión en medios optimizada, Sprint estaba lista para aprovechar al máximo sus datos de marketing. Supervisamos la consolidación de fuentes de datos dispares en lagunas de datos in-house, lo que permitió una segmentación mucho más granular y campañas programáticas dirigidas. El nuevo enfoque láser de Sprint en una segmentación de audiencia precisa y significativa ayudó a la marca a obtener mayores eficiencias en su inversión en medios programáticos y un rendimiento más robusto de sus campañas.

En las etapas tempranas del proyecto, Media.Monks estaba en el lugar dos veces al mes —y con mayor frecuencia a medida que se aproximaba la fase de la mudanza in-house— para facilitar líneas de comunicación claras con las partes interesadas del proyecto de Sprint y familiarizarse con las personalidades y los estilos de trabajo de los miembros del equipo auxiliar de análisis web, diseño y desarrollo de sitios web. Trabajamos codo a codo con el equipo para gestionar la transición de su agencia externa y refinar su programa digital. Ayudamos a identificar nuevos KPI y modelos de medición, encontramos nuevas maneras de eliminar gastos superfluos y creamos un marco de audiencia que atrajo tráfico de mejor calidad. También desarrollamos un modelo de atribución de múltiples puntos de contacto para obtener datos más precisos y construimos un sistema de reportes en tiempo real.

Luego de comprobar los primeros resultados de mudar los medios digitales in-house, ayudamos a Sprint con la siguiente fase del recorrido: colaborar con el diseño de la estructura de su equipo, mediante la creación de perfiles de candidatos a fin de identificar el talento adecuado para gestionar la planificación y compra de medios digitales. El entrenamiento en persona —literalmente con las manos en el teclado juntos a medida que se traspasaban las capacidades clave— permitió una transición fluida de Media.Monks a los miembros del equipo de Sprint.

Más allá de los beneficios experimentados por Sprint a lo largo de la relación, en 2020, tuvimos el privilegio de trabajar con el equipo digital de Sprint y la Escuela de Negocios de Harvard para crear un estudio de caso sobre la exitosa transformación digital de Sprint. Celebramos con humildad que nuestro trabajo se incluya en el currículum de Harvard para los futuros líderes de negocios.