Como a IA está influenciando o futuro da pesquisa

Aqueles que se envolverem com a IA estarão mais bem equipados para fornecer conteúdo personalizado, relevante e eficaz que envolva os usuários e os ajude a se destacarem em um cenário digital cada vez mais competitivo, e poderão fazer isso investindo na integração de dados primários, testando ferramentas criativas e de lances orientadas por IA, experimentando mais conteúdo visual e se preparando para a eventualidade de a IA mudar o cenário de anúncios da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) como o conhecemos.

No final do ano passado, o ChatGPT tomou o mundo de assalto, tornando-se o produto mais rápido da história a acumular um milhão de usuários em apenas cinco dias. Essa mesma tecnologia foi usada para impulsionar o lançamento da nova experiência de pesquisa do Bing da Microsoft. Desde então, o Bing lançou uma experiência de anúncios que exibe anúncios e recomendações com base na relevância da conversa. Isso parece estar funcionando, já que o público do mecanismo de busca cresceu significativamente para mais de 100 milhões de usuários ativos diariamente.

Como era de se esperar, o Google está iniciando um lançamento limitado da Search Generative Experience, com formatos de anúncios altamente focados em experiências de viagens e compras. Enquanto isso, o SERP tradicional do Google trará respostas de IA generativas para melhorar ainda mais a forma como pesquisamos, nos envolvemos e ingerimos as informações que buscamos. Os anúncios de pesquisa continuarão a ser exibidos nos espaços de anúncios tradicionais, mas haverá uma experiência totalmente diferente com base na conversa, apresentando links e anúncios relevantes.

Ainda assim, a inteligência artificial não é nova na pesquisa; na verdade, ela influencia uma variedade de fatores que influenciam os resultados, desde lances até a correspondência de consultas de pesquisa e a otimização de criativos. Mas a introdução de grandes modelos de linguagem (LLMs) na equação afetará significativamente não apenas a experiência do usuário, mas também a forma como o conteúdo é avaliado e classificado na página de resultados e como compramos mídia. Eles também mudarão significativamente a maneira como criamos conteúdo. Aqui estão três grandes maneiras pelas quais o futuro da pesquisa forçará as marcas a se adaptarem - e o que você precisa fazer agora para ficar à frente da curva.

O conteúdo gerado por IA será uma faca de dois gumes.

A pesquisa de conversação abre a possibilidade de fornecer respostas personalizadas e altamente relevantes aos usuários em tempo real. Embora os benefícios disso sejam óbvios, o talento da IA para criar conteúdo por conta própria apresenta uma faca de dois gumes. Alguns setores verticais, como o de saúde, farmacêutico e financeiro, terão dificuldades para acompanhar o ritmo da automação, dadas as várias rodadas de aprovação legal e regulatória necessárias para sua criação antes de ser lançada.

O conteúdo gerado por IA corre o risco de contornar esses obstáculos. Ele também é vulnerável à disseminação de informações errôneas. Mas as marcas podem atenuar essas preocupações garantindo a revisão humana antes da aprovação e da publicação dos anúncios. Com o ajuste e o treinamento adequados dos modelos de IA, as marcas podem criar rapidamente conteúdo que incorpore as diretrizes regulatórias às quais estão sujeitas.

A pesquisa será mais envolvente, visual e interativa.

O futuro da pesquisa não é só texto. A pesquisa também está se voltando para um conteúdo mais visual e experimental. É claro que as extensões de imagem tornam a pesquisa mais atraente visualmente para os usuários. Mas considere também plataformas mais sofisticadas, como o Google Lens ou o Snapchat Scan, que usam a visão computacional para tornar pesquisáveis os arredores do usuário. A AR é outro formato que adicionará uma nova dimensão à pesquisa e já é oferecida pelo Google, permitindo que os usuários se envolvam diretamente com animais, objetos e lugares virtuais em tempo real.

A ideia é criar uma experiência mais imersiva em comparação com a rolagem infinita. As marcas de viagens, varejo e estilo de vida podem se beneficiar mais com isso porque já têm bibliotecas robustas de ativos visuais para usar. Outras, como marcas B2B, de saúde, farmacêuticas e financeiras, precisarão se atualizar criando bibliotecas de conteúdo visual e experimental que envolvam os usuários para evitar imagens de estoque. No recente Google Marketing Live, foram anunciados novos produtos para a criação de ativos usando IA generativa, facilitando a criação de criativos na plataforma de publicidade do Google para quem não tem bibliotecas. A IA generativa certamente pode ajudar as marcas a desenvolver ativos em velocidade e escala, embora seja importante lembrar que ela ainda não está pronta para a produção por si só. Também pode haver questões em aberto sobre propriedade legal e direitos de propriedade intelectual.

Os fluxos de dados continuarão a tornar a pesquisa mais preditiva e proativa.

A pesquisa já está caminhando em uma direção em que pode fornecer resultados mais personalizados com base em atividades anteriores ou no que o mecanismo de pesquisa já sabe sobre você - por exemplo, sugerir restaurantes locais ao pesquisar alimentos no Google ou recomendar produtos relacionados em uma página de produtos da Amazon. Essas experiências geralmente ajudam os usuários a encontrar o que estão procurando mais rapidamente e fazem com que eles voltem para pesquisas futuras.

Não é exagero imaginar, portanto, um futuro em que os mecanismos de busca antecipem as necessidades dos usuários antes que elas sejam digitadas. Eles irão além da consulta por palavra-chave e aplicarão comportamentos anteriores e informações contextuais - como a intenção revelada por uma interface de conversação - para gerar respostas totalmente exclusivas para cada usuário. Isso parece incrível, mas quanto mais a pesquisa conversacional melhorar, melhor será a entrega de respostas que satisfaçam as consultas dos usuários sem que eles tenham que clicar em outro site - reduzindo as oportunidades de anúncios no sentido tradicional.

Os fluxos de dados que possibilitam essa experiência desempenharão um papel de grande importância na forma como a pesquisa continua a evoluir. As marcas que possuem dados primários terão a oportunidade de usá-los para possibilitar experiências preditivas e personalizadas ainda maiores. Embora não saibamos ao certo como esse espaço evoluirá - preocupações com privacidade e transparência, especialmente em nível global, podem interromper o progresso aqui -, parece provável que as experiências de pesquisa continuarão a evoluir nessa tendência. A lição é clara para as marcas: o acúmulo de ativos de dados e a capacidade de implementar a IA serão diferenciais à medida que o cenário de anúncios SERP mudar.

Não espere para atualizar sua estratégia de pesquisa.

Não é de se surpreender que uma base sólida de dados seja crucial para se manter à frente dessas mudanças. Mantenha uma vantagem competitiva investindo em dados primários integrados em todos os pontos de contato do ciclo de conversão. Aplique a modelagem de conversão para ajudar a gerar anúncios mais relevantes e retornos mais altos. Esses insights serão essenciais à medida que as marcas se adaptarem à pesquisa de conversação, fornecendo-lhes os insights e as ferramentas de que precisam para fornecer conteúdo mais personalizado, relevante e eficaz.

Por falar em conteúdo, as marcas também podem se preparar para o futuro atualizando sua abordagem de ativação e criação. Teste a IA por meio de lances, criativos de anúncios e brincadeiras com correspondências amplas. Experimente ferramentas como o Performance Max do Google - um recurso de IA implementado no pacote GMP que permite lançamentos e otimizações de campanhas em vários canais, tudo a partir de uma única configuração de campanha - e a geração automatizada de ativos.

Por fim, deixe de depender de texto testando mais extensões de imagem e invista em criativos de desempenho para ajudar a se destacar. Aproveitar a IA para otimizar e encontrar as melhores combinações criativas ajudará as marcas a adotar uma abordagem mais baseada em ativos e a se preparar para as interfaces cada vez mais experienciais, visuais e de conversação da pesquisa.

Todos esses desenvolvimentos estão acontecendo agora, e as marcas precisarão se adaptar por meio da experimentação com as ferramentas de IA emergentes.

Ao fazer isso, elas estarão mais bem equipadas para fornecer conteúdo personalizado, relevante e eficaz que envolva os usuários e as ajude a se destacar em um cenário digital cada vez mais competitivo. E, por fim, a IA está longe de ser perfeita, portanto, verifique as fontes e as respostas geradoras.