Como as marcas Challenger estão pavimentando o caminho para o sucesso

As marcas Challenger são tipicamente consideradas como underdogs: marcas perturbadoras que não são (ainda) o topo de sua indústria - mas que também não são um nicho muito grande, e muitas vezes evocam a noção de pequenas, raspadoras ou novas. Mas desafiar o status quo é uma questão de mentalidade, não de tamanho: como as marcas não só falam, mas também caminham com swagger?

Embora hoje possa ser difícil considerar a gigante Apple como uma marca desafiadora, vale a pena voltar ao velho slogan que construiu a marca: "Pense diferente" As marcas desafiadoras estão focadas na inovação - não apenas em proporcionar experiências totalmente novas, mas em assumir riscos para redefinir radicalmente as relações com os clientes ou assumir uma postura ousada que valorize as tendências da indústria. A metáfora de David e Golias comumente atribuída a essas histórias de baixo nível é tudo uma questão de coragem, e não de coragem, afinal de contas. Duas das grandes maneiras pelas quais as empresas podem adotar uma mentalidade desafiadora é através da adaptabilidade e de uma clara visão social.

Adotando uma abordagem orientada por propósitos

Muitas marcas desafiadoras têm uma coisa em comum: elas estão aproveitando plataformas perturbadoras que mudam a relação entre empresa e consumidor, muitas vezes sob a premissa de fazer o bem social. Os benefícios de uma empresa tomar uma posição ou opinião forte não podem ser subestimados. Para um, demonstra o senso de responsabilidade do negócio com o dinheiro, poder e influência que eles exercem sobre o mercado e seus clientes. A posição de algo também torna um negócio mais atraente para os funcionários que querem trabalhar dentro de uma cultura que se alinha com seus valores. E, finalmente, é ótimo para o crescimento, com marcas intencionais que normalmente crescem duas vezes mais rápido do que outras nos últimos 12 anos. Na verdade, os consumidores estão dispostos a pagar mais para apoiar um negócio com foco social.

Basta olhar para Shinola, um negócio de graxa de sapato que fechou suas portas em 1960. Adquirida por Tom Kartsotis em 2011 e restabelecida em 2012 como uma marca de produtos de luxo, a marca se inclina fortemente em seu senso de herança. Um exemplo importante disto é como a empresa se inseriu na comunidade de Detroit, oferecendo empregos para a cidade economicamente deprimida e ajudando em sua infra-estrutura. Enquanto a idéia do negócio surgiu de uma percepção de grupo de foco de que os clientes estão dispostos a pagar um prêmio por um produto com o selo "Made in Detroit", o negócio coloca seu dinheiro onde sua boca está, enganando esses lucros até a revitalização da cidade. Tem até mesmo alguns fãs de alto nível, incluindo o ex-presidente americano Bill Clinton.

Uber é outro exemplo de uma marca desafiadora que está usando seu sucesso para ajudar na infra-estrutura da cidade. Reunindo dados de ciclistas através de sua plataforma, a empresa fez sua argumentação no início deste ano sobre como o ridesharing poderia reduzir drasticamente o tráfego e a superlotação em seis países do sudeste asiático. Através de um microsite que fizemos, Uber caminhou com os usuários através de dados e estudou insights que ofereceram impactos localizados mais relevantes para o público-alvo, deixando claro como o negócio melhoraria drasticamente o congestionamento em suas comunidades.

A proposta de valor de Uber sempre foi a de capacitar uma nova classe de trabalhadores com espírito empreendedor: motoristas que queiram trabalhar de acordo com seus próprios termos ou horários. Esta filosofia se estendeu ao negócio UberEATS, onde Uber mais uma vez aproveita grandes dados para apoiar os proprietários de restaurantes locais, identificando necessidades e espaços brancos que os empresários podem preencher. Se a plataforma perceber, por exemplo, que os usuários de uma determinada área procuram por tacos, mas nenhum restaurante local oferece nenhum, ela chegará aos restaurantes para recomendar que eles os adicionem ao cardápio. A abertura dos dados de busca ajuda os restaurantes locais a descobrir oportunidades inexploradas, o que leva a melhores negócios - e com demanda comprovada, há pouco risco de expandir suas ofertas. Estes esforços demonstram o porquê do modelo de negócios de Uber (a razão de ser da empresa além do crescimento ou da produção de dinheiro), que é ajudar as comunidades a funcionar de forma mais tranqüila e eficiente, colocando os dados em bom uso.

Não ter medo de sacudir as coisas

Adidas pode estar no topo do jogo para roupas esportivas e de rua, mas a forma como a marca revolucionou a experiência de compras no varejo através de seu aplicativo Adidas Confirmed demonstra sua vontade de abraçar novas plataformas de comércio enquanto conduz os clientes até a loja. O aplicativo permite que os compradores reservem novos produtos assim que são anunciados, e depois os peguem na loja mais próxima no momento do lançamento. É uma maneira brilhante de apoiar a cultura do tênis e transformar cada anúncio de produto em um evento que não pode ser perdido.

A plataforma também torna difícil para os scalpers tirar proveito da experiência de geofencing da reserva digital. Os usuários só podem fazer uma reserva se estiverem dentro de um local definido, o que significa que estar no lugar certo no momento certo é fundamental. Para garantir um processo de compra suave onde o tempo é essencial, nós melhoramos a escalabilidade do aplicativo para lidar com mais de 100.000 pedidos simultâneos.

Ao gerar propaganda em torno de novos lançamentos e acabar com o desapontamento dos scalpers de se divertirem, a Adidas fez um ótimo trabalho ao adotar uma perspectiva de design baseada na experiência. Como Josh Crick escreve no recente relatório SoDA Global Digital Outlook, "Os consumidores vivem através de experiências e não de canais, e nós precisamos refletir essa mentalidade em nossa abordagem" As empresas que o fazem com um senso de propósito e previsão são as que sairão em primeiro lugar.