Da transformação da IA ao propósito, estes são os principais insights que trouxemos de Cannes

Se você perdeu (ou precisa de uma atualização), não se preocupe - coletamos insights de toda a semana, que evidenciam o que as marcas e seus parceiros estão focando agora e no próximo ano.

Surpresa: todos estavam falando sobre IA.

Não é de surpreender que, entre todos os temas abordados em Cannes este ano, a IA generativa tenha sido o assunto mais comentado da cidade. Nossa programação no Les.Monks Café se concentrou em como os profissionais de marketing estão usando a tecnologia agora - ou como eles podem estabelecer as bases para os efeitos revolucionários da IA em um futuro muito próximo.  "AI: Potencializando Experiências Transformadoras do Cliente" foi um painel que abordou esses tópicos.

No início da conversa, Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester, compartilhou insights de seu recente relatório de previsão, com coautoria de Michael O'Grady. "No primeiro trimestre, 19% dos profissionais de marketing nos EUA usaram IA generativa em sua execução de marketing. No segundo trimestre, esse número aumentou para 56%. Há um crescimento realmente substancial", disse ele, observando que os primeiros casos de uso incluem desenvolvimento de conteúdo, bem como estratégia e compra de mídia.

Mas o que isso significa? Carlos Ricardo, VP de Serviços de Marketing e Produção Criativa da HP, explicou o equilíbrio estratégico da marca na identificação de oportunidades agora e na construção de metas futuras. "Estabelecemos qual seria o impacto comercial potencial em termos de priorização", disse ele. "Assim, determinamos 14 fluxos de trabalho diferentes nos quais estamos trabalhando atualmente e que chamamos de 'Dia Zero' - experiências que já começaram." Além disso, a equipe mapeou planos para 30, 60 e 90 dias no futuro para manter a transformação da IA no caminho certo.

Solange Bernard, Diretora/Chefe de Comunicações de Marketing da Tim Hortons, também deu uma olhada por trás do balcão sobre como eles estão usando a IA: "A maneira como estamos abordando isso é dupla. Em primeiro lugar, você a vê como uma oportunidade de ser mais eficiente. E há também o desenvolvimento de conteúdo criativo - há muita empolgação com o que poderíamos estar fazendo." Bernard observou que as ferramentas de IA permitiram que a equipe desse os primeiros passos na produção virtual para ampliar a criatividade.

A IA desempenha um papel fundamental como integradora que desbloqueia o crescimento das marcas.

Como Pattisall compartilhou, a IA é mais do que desbloquear conteúdo criativo em escala - há também um grande potencial na mídia. Mais tarde, no painel, o cofundador da Media.Monks, Wesley ter Haar, explicou que, quando você reúne as duas disciplinas por meio da otimização criativa dinâmica, você realmente desbloqueia o impacto revolucionário da IA. "Para mim, isso traz à tona a intenção original e a promessa da publicidade digital: essa ideia de que podemos ser responsivos em tempo real, ter metas altamente personalizadas e ciclos de feedback altamente direcionados."

Esse sentimento foi ecoado em nossa "TuesdAI Breakfast Session" com nosso CEO da EMEA, Victor Knaap, e a Chief Growth Officer da EMEA, Maria Nordstrom. Com a discussão focada principalmente nos conceitos básicos de IA generativa, Knaap explicou a importância da integração em toda a empresa para "criar um pipeline pronto para a empresa, onde possamos ir desde os insights até os ativos que são executados na mídia", e que ele espera ver as marcas implementarem mudanças estruturais de cima para baixo para se adaptarem.

Um exemplo: o trabalho que fizemos com a BMW e a Mini, no qual os "ativos atômicos" - partes e fragmentos de criativos, como o modelo do carro ou o ambiente apresentado - são reunidos com base em perfis e dados do usuário. "Assim, você obtém uma quantidade infinita de ativos que podem ser veiculados na mídia", diz Knaap, observando que essa infinidade pode até mesmo repercutir em públicos que você não segmentou formalmente - levando a novos insights ao longo do caminho.

O segredo da relevância cultural? Apoiar-se em comunidades que se alinham.

A IA não foi o único tópico de discussão em Cannes este ano. Também houve muita conversa sobre a criação de relevância cultural e autenticidade, especialmente quando se trata de atender a um movimento ou comunidade. Isso já é uma prioridade para muitas marcas durante o Pride Month (Mês do Orgulho), mas o 50º aniversário do hip-hop, em agosto deste ano, oferece um estudo de caso desse conceito em tempo real, à medida que as marcas se apoiam na cultura.

Esse foi um tópico importante em nosso painel "Hip Hop 50. Na época. Agora. Forever", realizado em colaboração com a Billboard, a ADCOLOR e o Sony Music Group. "Sempre que uma marca quiser utilizar ou ativar uma cultura, ela precisa ser muito bem pensada e precisa ter intenção", disse Eric Johnson, diretor executivo de criação da MassiveMusic para a América do Norte. "É muito importante que as marcas honrem a cultura e a compreendam."

Com o grupo mergulhando em colaborações lendárias com marcas nos primórdios do hip-hop - como a assinatura histórica do Run DMC com a Adidas nos anos 80, depois de endossar os tênis em suas músicas - o presidente e diretor de criação da Cashmere, Ryan Ford, expressou a importância de buscar esses alinhamentos naturais. "Estamos tentando ajudar as marcas a entender onde já existe um alinhamento autêntico. Não se trata apenas de colocar um logotipo do '50º aniversário do hip-hop' em seu produto, certo?" Em vez disso, diz ele, é preciso pensar muito sobre como se apresentar no momento cultural.

Mike Van, presidente da Billboard, ofereceu uma abordagem. "[A cultura do hip-hop] é inerentemente empreendedora, é a cultura do bootstrap em todos os sentidos. Tem tudo a ver com independência financeira e capacitação, e agora há toda uma geração de consumidores e fãs de hip-hop sedentos por esse tipo de conteúdo." A oportunidade: as marcas podem se tornar árbitros para criar conhecimento dentro da cultura.

O marketing real focado em soluções reais. 

Uma área em que a relevância cultural é fundamental é o marketing orientado por objetivos, que não mostra sinais de desaceleração no circuito de premiações. Dito isso, a natureza do que é considerado um trabalho verdadeiramente transformador e com propósito evoluiu em relação aos anos anteriores. "Fomos além de apenas aumentar a conscientização para boas causas. Precisamos de soluções tangíveis", disse Sara Cosgrove, nossa Diretora Global de Prêmios e Criatividade, em nosso painel "Women Connect".

Cosgrove foi acompanhado por Jo Wallace, Diretora Executivo Global de Criação, e Ashley Knight, Diretora de Estratégia, no painel, que foi moderado por Luciana Haguiara, Diretora Executiva de Criação da Latam. Como Wallace e Knight participaram de júris este ano, o grupo se opôs a trabalhos que se limitam a uma causa. "Ele precisa ter relevância absoluta", disse Wallace. "Estamos percebendo uma disparidade real entre as marcas que têm um propósito genuíno e uma razão para atuar naquele espaço e trazer o bem, e as marcas em que há uma certa preguiça - você está tentando adicionar esse propósito e isso fica evidente."

Um dos trabalhos favoritos da equipe é o projeto da Pesquisa do Orgulho de Havaianas, em que nos unimos a Havaianas, Datafolha e All Out para criar a maior pesquisa LGBTQ+ do Brasil. As perguntas relacionadas à comunidade foram excluídas do censo oficial do Brasil, de modo que a pesquisa foi criada para tornar a comunidade e suas necessidades mais visíveis. Suas descobertas foram divulgadas em uma plataforma da Web com um belo design, desenvolvida pela equipe da Media.Monks.

Não há uma única definição de "boa" criatividade.

Por falar em trabalho impactante, a preparação para Cannes deste ano não teve um único vencedor que se esperava que arrebatasse todos os prêmios, mas isso não é ruim, pois indica uma maior diversificação do que é um "bom" criativo. Uma base de talentos cada vez mais diversificada, além de júris mais diversificados e representativos no festival, continuará a afetar os trabalhos premiados e a desafiar ainda mais as normas e expectativas do setor.

"Tudo se resume à empatia. Nunca houve tantas crises diversas que estamos enfrentando como grupo de pessoas, como setor, e acho que a expectativa é que a criatividade precisa fazer mais para criar empatia entre esses grupos", compartilhou Knight. "Ter perspectivas mais diversificadas que possam falar sobre as circunstâncias e necessidades de outras pessoas só pode ser uma coisa boa e é aí que vejo muitas mudanças no trabalho deste ano."

Então, o que torna um trabalho excepcional? O painel do Women Connect elaborou uma rubrica: ter um insight inteligente que se conecte à marca, não complicar demais as coisas, brincar com a emoção e dar aos novatos a chance de desafiar seus colegas mais estabelecidos. Isso ajuda a trazer à tona novas perspectivas que podem se relacionar de forma exclusiva com o público.

Apoiar o talento verde é a ideia por trás da nossa competição NextUp.Monks, em colaboração com o Cannes Lions, que tem como objetivo elevar os talentos criativos emergentes. Este ano, as equipes competiram respondendo a um briefing criativo da Meta, "VR for Good", que desafiou os participantes a transformar a forma como a Geração Z pensa sobre a RV e mostrar como um headset pode mudar mentes e transformar vidas. Encerramos a semana com um brinde aos seis vencedores da competição - Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang e Yazad Dastur, Jr. - que falaram sobre seus processos e experiências ao transformar o briefing em realidade.

Uma informação interessante veio de Dastur, sobre o fato de se concentrar em uma ideia que cause impacto. "Embora quiséssemos fazer algo diferente, não queríamos fazer algo grande. Rapidamente, chegamos à conclusão de que queríamos nos concentrar em um problema muito pequeno que pudesse ajudar a vida cotidiana."

Olhando para o futuro, as marcas estão planejando suas estratégias de transformação.

Em Cannes, tivemos um vislumbre do que as marcas estão pensando no momento. Mas o que elas deveriam estar fazendo agora para se preparar para o próximo ano - e além? O presidente executivo da S4 Capital sentou-se com a presidente da Salesforce, Sarah Franklin, e com a diretora digital da Diageo, Susan Jones, para falar sobre "Reunir o trio da transformação" e alinhar a liderança do C-suite entre agência, tecnologia e marca para obter sucesso contínuo.

Franklin deu o pontapé inicial falando sobre a evolução da função do CMO. "Estamos vendo mais CMOs como mais estratégicos nos negócios, o caminho para essas funções mais estratégicas, até mesmo o caminho para o CEO, o que, na minha opinião, diz muito sobre o quanto os profissionais de marketing estão sobre os ombros e o quanto eles são estratégicos", disse ela. O conselho de Sir Martin Sorrell para a criação de marcas mais estratégicas: seja ágil, retome o controle e invista em dados primários.

Sobre agilidade, Jones falou sobre a necessidade de avaliar e reavaliar continuamente suas atividades. "Teste coisas novas à medida que elas forem surgindo para entender como funcionam e, em seguida, dê um passo atrás e pergunte: 'Isso é sustentável? Qual é a melhor maneira?'" Essa agilidade ajuda a capacitar as equipes a se reorganizarem em função de necessidades alteradas ou emergentes.

Quando se trata de in-housing, Sorrell observa que o importante é reunir as equipes para trabalhar com muito mais eficiência - algo que a IA pode ajudar a desbloquear. "Ser capaz de disseminar conhecimento em toda a organização, partindo do pressuposto de que você ingeriu os dados corretos e que os abriu para acesso a todos, é o que realmente importa - e isso significa que você se tornará uma força muito mais singular com a qual as agências terão de lidar", eliminando os silos e as políticas que normalmente atrasam as coisas.

Por fim, "Você precisa ter uma base sólida de dados. Seus dados precisam estar em ordem", especialmente quando se trata de configurar a inteligência artificial. Mas, como a força vital de sua marca, uma base sólida de dados pode fazer ainda mais. Franklin mencionou a Fórmula 1, cuja série da Netflix "Drive to Survive" trouxe uma nova base de fãs, muitos dos quais são mulheres. "Assim, você vê como algo que é muito ortogonal ao seu negócio real, que é uma série de TV, criou toda essa nova comunidade de fãs para eles. E o que eles fizeram do lado dos dados para poder realmente impulsionar essa personalização foi realmente impressionante."

O festival capturou um setor em um momento crucial.

Embora a IA tenha dominado as conversas em Cannes nesta semana, é importante considerar alguns dos pré-requisitos abordados em outras partes do festival: colocar seus dados em ordem, integrar os negócios para obter novos resultados e garantir a liderança com autenticidade em tudo o que você faz. A parte bonita? Depois de criar uma base sólida em cada um deles, você estará preparado para liberar totalmente o potencial de tecnologias como a IA generativa.

E mal podemos esperar para ver como a IA, a criatividade mais intencional e a maior diversidade nas equipes continuarão a influenciar a criatividade no próximo ano.