A Lei dos Mercados Digitais da UE (DMA): Um divisor de águas para o marketing digital

Um recurso importante que desempenhará um papel crucial para garantir a conformidade e manter práticas de marketing eficazes é o Consent Mode do Google. Nesta postagem do blog, explorarei - com contribuições perspicazes de meus colegas Asli Yidiz, Deborah Widdick e Valentina Villino - o impacto do DMA no marketing digital e me aprofundarei nos detalhes da utilização do Consent Mode do Google.

Entendendo o DMA.

A Lei dos Mercados Digitais é uma estrutura legislativa desenvolvida pela União Europeia para enfrentar os desafios apresentados pelas plataformas on-line dominantes - ou gatekeepers - e garantir a concorrência justa no mercado digital. Seu objetivo é regular o comportamento dos gigantes da tecnologia, evitar práticas desleais e proteger os direitos dos usuários. A DMA introduzirá regras mais rígidas para serviços digitais, incluindo requisitos de transparência, interoperabilidade e acesso não discriminatório.

Especificamente sobre o consentimento para marketing, o considerando 37 do DMA afirma que "Quando o gatekeeper solicita consentimento, ele deve apresentar proativamente uma solução amigável ao usuário final para fornecer, modificar ou retirar o consentimento de maneira explícita, clara e direta" Em outras palavras, a coleta do consentimento do usuário deve agora informar melhor como os gatekeepers respeitam as escolhas na coleta e no processamento de dados do usuário e na oferta de experiências on-line personalizadas.

O impacto da lei no marketing digital.

A DMA terá um impacto profundo na forma como as empresas abordam as estratégias de marketing digital. Uma das principais áreas de foco é a privacidade dos usuários e a atuação com o consentimento válido definido no GDPR. A lei enfatiza mais o consentimento e o controle do usuário sobre os dados pessoais, especialmente quando se trata de personalizar experiências on-line com base nos dados e nas preferências do usuário. Ela exige que as empresas obtenham o consentimento explícito dos usuários para as atividades de processamento de dados, garantindo a transparência e capacitando os indivíduos a tomar decisões informadas sobre seus dados.

Pode-se ver o DMA como uma extensão do GDPR, em que os gatekeepers, também conhecidos como "os 6 grandes" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), precisam garantir que fornecerão as opções certas para a coleta de consentimento e o processamento de dados pessoais.

O que isso significa para minhas campanhas publicitárias?

A DMA determina que, sem medidas adequadas, nossa capacidade como profissionais de marketing de redirecionar campanhas publicitárias pode ser significativamente restringida. Devido a essa regulamentação, cada fase do funil de nossa estratégia de público-alvo pode ser prejudicada. A ausência de listas de retargeting implica:

• Muitos clientes, que usam listas de retargeting de exclusão para evitar a segmentação de usuários já convertidos, podem acabar desperdiçando uma parte de seu orçamento.
• As opções restritas de segmentação prejudicam nossa capacidade de oferecer diversas experiências personalizadas. Consequentemente, as mensagens de marketing se tornam genéricas, o que resulta na diminuição das taxas de cliques e na redução do envolvimento em campanhas publicitárias.
• A falta de listas de retargeting também apresenta desafios para as empresas que pretendem identificar oportunidades de vendas cruzadas ou de upselling por meio da análise dos históricos de compras e das interações com os clientes.
• Sem listas de redirecionamento, o aproveitamento de públicos semelhantes nas mídias sociais, por exemplo, torna-se inviável.

Em última análise, isso pode afetar o ROI que podemos obter de nossas campanhas publicitárias, tornando mais desafiador para os departamentos de marketing demonstrar o valor de suas campanhas de mídia paga na geração de resultados para seus negócios.

Considerando que nossa capacidade de redirecionar nossos públicos com base nos sinais de atividade do site será afetada, precisamos considerar como as estratégias de público devem evoluir em 2024 para garantir que:

• Continuemos a testar métodos para gerar valor para nossos negócios por meio de campanhas de mídia paga, apesar das novas limitações dos públicos existentes.
• Planejemos ativamente como adaptar os relatórios e estabelecer novos benchmarks que acomodem essas mudanças regulatórias.

A importância do consentimento nestes tempos.

O Google introduziu o Consent Mode (gestão de consentimento) como uma ferramenta favorável à privacidade que permite que as empresas se adaptem ao cenário em constante mudança dos requisitos de consentimento do usuário. Essa API fornece uma estrutura para obter e gerenciar o consentimento do usuário em vários produtos de publicidade do Google, incluindo o Google Analytics 4, DV360, SA360 ou CM360.

Em um ecossistema de marketing digital em que as marcas usam os produtos do Google para medição de desempenho de marketing e publicidade, a ferramenta Consent Mode oferece os seguintes benefícios:

• Experiência de usuário aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas forneçam anúncios personalizados e relevantes aos usuários que forneceram consentimento. Essa abordagem direcionada aprimora a experiência do usuário, garantindo que os anúncios estejam alinhados com o consentimento, os interesses e as preferências do usuário.
• Conformidade aprimorada: O Consent Mode permite que as empresas atendam aos rigorosos requisitos de consentimento do usuário descritos no DMA. Ao implementar esse recurso, as empresas podem garantir que suas práticas de marketing estejam em conformidade com a legislação, evitando possíveis penalidades e danos à reputação.
• Desempenho e medição ideais: Com o Consent Mode, as empresas podem otimizar suas campanhas publicitárias e medir com precisão seu desempenho, respeitando as preferências de consentimento do usuário. Ele permite o uso de dados agregados que mantêm o anonimato de usuários individuais, estabelecendo um equilíbrio entre marketing eficaz e proteção da privacidade.

Preparando-se para a Lei dos Mercados Digitais.

Para se preparar para essa mudança significativa em março de 2024 e trabalhar para estar em conformidade, as empresas podem seguir as seguintes etapas:

• Familiarize-se com a DMA: obtenha um entendimento completo dos requisitos da legislação, especialmente em relação à privacidade dos dados, ao consentimento do usuário e à concorrência leal. Mantenha-se atualizado sobre quaisquer alterações ou diretrizes emitidas por órgãos reguladores.
• Implemente o Consent Mode: Integre o Consent Mode do Google em sua estratégia de marketing digital. Isso permitirá que você se adapte à evolução das preferências de consentimento do usuário, forneça anúncios personalizados e fique em conformidade com a DMA. A melhor maneira de fazer isso é usar o Gerenciador de tags do Google ou a tag do Google (gtag.js).
• Revise e atualize as políticas de privacidade: Certifique-se de que suas políticas de privacidade sejam claras, transparentes e alinhadas com os requisitos da DMA. Forneça informações detalhadas sobre as atividades de processamento de dados, os direitos do usuário e como o consentimento é obtido e gerenciado.
• Eduque e treine sua equipe: Instrua suas equipes de marketing e publicidade sobre a DMA e a importância de cumprir as novas regulamentações. Treine-as sobre o uso adequado do Consent Mode e como navegar no cenário em constante mudança do consentimento do usuário.

Em resumo, o DMA representa um marco significativo na regulamentação do mercado digital. Enquanto as empresas se preparam para sua implementação no início do próximo ano, é fundamental compreender o impacto nas estratégias de marketing digital. Em última análise, o uso de ferramentas como o Consent Mode pode ajudar as marcas a se adaptarem ao cenário de privacidade em constante mudança e a criar confiança com seu público no âmbito digital.