O longo e complicado caminho entre branding e performance

Com tantas opções à disposição, as marcas estão gastando muito tempo, dinheiro e esforço na criação de conteúdo que, às vezes, não consegue repercutir em seu público-alvo e criar relevância a longo prazo. Criar e sustentar marcas icônicas e culturalmente significativas nunca foi uma tarefa simples, mas o aumento da IA e a proliferação de conteúdo agravaram ainda mais esse desafio, especialmente em um mundo pós-pandemia em que a atenção do consumidor está cada vez mais saturada e apática em relação às mensagens da marca.

Se isso lhe parece familiar, tenha certeza de que você não está sozinho. Como alguém que passou por esses desafios em primeira mão, entendo a frustração. No entanto, a chave está em reconhecer seu valor exclusivo e identificar as oportunidades e ferramentas específicas para capitalizar.

O desafio: navegar por um milhão de pontos de contato.

No cenário atual, as marcas enfrentam dois desafios principais quando se trata de seus esforços de marketing. O primeiro decorre do fato de que os consumidores agora dão uma ênfase cada vez maior à autenticidade e às conexões genuínas. Como resultado, o exame minucioso do conteúdo e do posicionamento da marca aumentou. O segundo desafio tem a ver com sua estrutura. Na maioria das vezes, as equipes de marketing das marcas se tornaram mais divididas e hiperfocadas, muitas vezes operando isoladamente com suas métricas e objetivos, negligenciando as estratégias organizacionais e de longo prazo mais amplas.

Essas equipes geralmente operam com uma perspectiva restrita de suas responsabilidades. As equipes de marca se concentram em colocar anúncios em horários nobres da TV, enquanto as equipes de desempenho priorizam a geração de ROI e receita. Infelizmente, elas geralmente não têm consciência de como os esforços da outra equipe afetam os seus próprios esforços. Além disso, há milhares de pontos de contato entre o comercial de TV e a peça de conversão estática - e é muito perigoso ignorá-los.

O Google chama esses milhares de mini-etapas de  Messy Middle, aquele lugar onde as pessoas estão constantemente explorando e avaliando diferentes marcas e comunicações, alimentando suas tendências de tomada de decisão e comportamento de compra. De acordo com o relatório de 2020, o meio confuso é um espaço de informações abundantes e opções ilimitadas, onde os consumidores aprenderam a usar atalhos cognitivos para navegar. No funil de conversão tradicional, geralmente chamamos esse estágio de consideração, mas perde-se muito potencial ao considerá-lo uma única fase, sem as nuances do comportamento real de consideração das pessoas.

No meio do Messy Middle , há uma camada adicional a ser considerada na elaboração de uma estratégia de marketing. O consumo de conteúdo e mídia, em geral, mudou muito nas últimas duas décadas. O que antes era uma noção futurista, o omnichannel agora se tornou uma realidade tangível. Os consumidores agora esperam maior coerência e consistência entre suas experiências digitais e off-line. A democratização da criação de conteúdo, amplamente impulsionada por plataformas como o TikTok, fez com que o público passasse de mero consumidor a produtor de conteúdo (hoje, 41% da Geração Z se identificam como criadores de conteúdo). Por fim, a gama de possibilidades de consumo de conteúdo se expandiu exponencialmente, abrangendo vários tamanhos de tela e, muitas vezes, o uso simultâneo de várias telas.

A solução: a criatividade e a personalização ocupam o centro do palco.

Apesar dos desafios, as marcas e os profissionais de marketing agora têm uma abundância de recursos à sua disposição para navegar por eles e estabelecer uma posição estratégica sólida. Em um mundo gradualmente influenciado pela inteligência artificial e por soluções de mídia altamente personalizadas, como o Performance Max, a criatividade e a diversidade se tornaram os personagens principais de uma narrativa de marca atraente.

Abraçar novas perspectivas e aproveitá-las para alimentar a inovação criativa pode transformar sua marca em uma potência. As marcas e os profissionais que explorarem habilmente esse potencial ganharão uma vantagem competitiva nos próximos anos. Como? Para começar, eles devem desenvolver uma estratégia abrangente de produção de conteúdo que se alinhe à missão e aos valores da marca e, ao mesmo tempo, ressoe com as emoções fundamentais do público-alvo.

Pode parecer necessário que uma marca esteja presente em todas as conversas, o tempo todo. Entretanto, essa abordagem não só não é verdadeira, como também pode prejudicar a consistência e o relacionamento com os consumidores fiéis. A função de um profissional de marketing experiente e estratégico é compreender completamente os pilares centrais que distinguem a marca e determinar onde e como sua voz será efetivamente ouvida pelos consumidores.

Ser relevante hoje em dia não significa estar em todos os canais, usar todos os formatos e tomar posição em todas as questões, mas sim ser significativo onde quer que você esteja. Com os espectadores cada vez mais exigentes, capazes de decidir em milissegundos se querem ou não se envolver com o conteúdo, a mera presença é insuficiente. As marcas devem se esforçar para ser parte integrante da cultura e se envolver com assuntos que se alinham com seu objetivo e público-alvo.

Culture listening, um conceito relativamente novo, envolve a habilidade de extrair e reinterpretar comportamentos observados em uma variedade de mídias, como TikToks, tweets, publicações no Instagram, músicas, séries e outros conteúdos on-line ou off-line de uma comunidade específica. O objetivo é navegar e prosperar em uma cultura dinâmica e em constante mudança, influenciada por diversos fatores - basta ver a rapidez com que as tendências virais do TikTok surgem e desaparecem - sem perder a essência da marca.

No mundo digital, as redes sociais e os criadores de conteúdo são ferramentas poderosas. Eles não apenas permitem que as marcas avaliem o zeitgeist cultural, mas também possibilitam a colaboração ativa com os criadores para evocar conexões emocionais e perspectivas diversas, estimulando assim a criatividade. Off-line, é igualmente crucial alinhar-se a eventos culturalmente relevantes, como concertos e reuniões, pois essa esfera apresenta oportunidades adicionais para as marcas se envolverem com o público de uma forma sensorial e memorável, promovendo uma comunicação e uma conexão mais profundas.

Cada canal e ponto de contato apresenta uma oportunidade de construir uma marca. No final das contas, os usuários não sabem a diferença entre marca e desempenho, eles apenas sabem que se trata de comunicação de marca e a julgarão como tal. A receita para o sucesso está nas equipes de marca e desempenho trabalhando cada vez mais juntas, explorando e aprendendo juntas o que é o "meio confuso" do negócio e como orientar os consumidores em seu processo de tomada de decisão.

Diante da apatia, é a cultura que traz as soluções que as equipes de marketing buscam, enquanto a criatividade tem o poder de transformar canais e formatos em potências de comunicação. É nossa responsabilidade cultivar a sensibilidade e incorporar tanto a cultura quanto a criatividade em nosso planejamento de marketing de curto, médio e longo prazo.