Quatro Previsões para Redes de Mídia de Varejo em 2023

Caso você precise de um pouco de atualização, as redes de mídia de varejo são plataformas de publicidade estabelecidas pelos varejistas em suas próprias plataformas digitais - é como a publicidade em lojas, mas em formato digital. Isto cria um novo fluxo de receita para os varejistas, uma vez que as RMNs permitem que eles rentabilizem seus dados de primeira mão através do lançamento de produtos publicitários. Essencialmente, tudo depende dos dados, já que a monetização de anúncios com RMN permite aos varejistas reunir novas informações sobre o comportamento e os interesses de seus clientes, aprimorar sua estratégia de dados de primeira parte e se envolver com novos públicos, satisfazendo suas necessidades específicas. Desde que os cookies de terceiros começaram a desmoronar, os RMNs surgiram como o doce presente que tanto os varejistas quanto os anunciantes precisam - e a demanda por esta solução está aumentando a um ritmo incrivelmente rápido.

A tendência experimentada e testada das RMNs continuará a se acelerar no novo ano. Aqui estão quatro desenvolvimentos que os varejistas, anunciantes e parceiros de serviços de marketing digital precisam se preparar.

As RMNs tornam-se globais. Em resumo, todo varejista ao redor do mundo terá uma rede de mídia de varejo, se já não tiver - está simplesmente se tornando pura aposta de mesa. O que começou na América do Norte, com a Amazon liderando a carga, tem se esfregado em negócios em todas as outras partes do mundo. Posso garantir que daqui a apenas um ou dois anos, mesmo os pequenos varejistas regionais terão um RMN, seja na Itália, na Tailândia ou na Argentina. Por quê? Porque uma vez que a chama de uma tendência comercial tenha sido acesa e alimentada por um novo, mas comprovado paradigma econômico, o fogo simplesmente tem que se espalhar. Dito isto, é importante observar que tudo isto pode parecer um cenário sem desvantagens, mas há um potencial: se as RMNs não forem bem executadas, os varejistas e anunciantes correm o risco de perder a experiência do cliente. Por este motivo, muitas marcas optam por se associar a um parceiro especializado nesta tecnologia.

Colocar a diferenciação criativa no centro. Até muito recentemente, o jogo da mídia varejista girava completamente em torno de dados e matemática, com pessoas e tecnologia chegando para melhor executar o que é essencialmente um esforço quantitativo. Como tal, as RMNs permitiam muito pouco espaço para a criatividade. Agora, porém, estamos vendo varejistas como a Amazon subirem o funil e entrarem no mundo onde a criatividade realmente importa: a marca. Quando se trata de criar consciência de marca e trazer novos clientes, os dados definitivamente contam - mas é o criativo que pode fazer uma verdadeira diferença. Portanto, enquanto você ainda precisa das pessoas mais inteligentes e da tecnologia mais sábia para lidar com os detalhes quantitativos, a mídia de varejo é cada vez mais um jogo de trazer o criativo certo. Considerando que há muito mais oportunidades de diferenciação criativa, as marcas que são mais capazes de fazer a ponte entre os dados e a criatividade são as que terão sucesso.

Estratégias em tempo real unificadas e sob medida. Até agora, a maioria das marcas (e até mesmo alguns de seus parceiros) vem implantando redes de mídia de varejo por canal, o que significa que o orçamento e a abordagem de um anunciante para a Amazon podem diferir de seu orçamento e abordagem para o Walmart. Em outras palavras, eles têm trabalhado em silos e otimizado dentro da extensão de cada plataforma diferente. No entanto, tudo isso está prestes a mudar. No futuro próximo, acredito que as marcas verão as redes de mídia de varejo como canais de publicidade interconectados em vez de um punhado de plataformas não relacionadas. Com isso, será cada vez mais viável para as marcas construir uma única estratégia de mídia varejista, o que lhes permitirá serem mais flexíveis e se moverem sem problemas entre diferentes canais. Na mesma linha, elas começarão a usar táticas unificadas de otimização em tempo real para capitalizar as oportunidades de arbitragem entre várias redes de mídia varejista. Isto significa essencialmente que as marcas terão uma abordagem mais ativa do tipo daytrading. Enquanto algumas partes deste processo podem ser automatizadas, muitas outras ainda exigirão esforços manuais e intervenção humana na forma de equipes de mídia de varejo mais centralizadas - tanto ao lado dos anunciantes quanto de seus parceiros.

Proporcionar colocações dinâmicas na vida real. Como as redes de mídia de varejo - que atualmente são completamente digitais - se expandem, os varejistas começarão a mover os anúncios de suas plataformas online para seus espaços offline. Por exemplo, a Amazon anunciou que irá instalar mais sinalização digital em suas lojas Whole Foods em todos os EUA e conectar seu DSP às telas de suas lojas. Isto permitirá que o varejista utilize dados de primeira mão para veicular anúncios de forma dinâmica em uma estrutura anteriormente analógica e programática dirigida aos consumidores, transformando assim o conceito centenário de PDV pagos em uma extensão da publicidade digital.

Em suma, as colocações dinâmicas da IRL podem ajudar os varejistas e anunciantes a melhorar sua segmentação. Entretanto, uma questão com esta abordagem é que ela ainda é baseada em dados retrospectivos. Simplificando, as colocações de anúncios são atualmente baseadas em números demográficos médios. Isto significa que um varejista não sabe realmente quem está em sua loja em tempo real. Entretanto, com a tecnologia Just Walk Out da Amazon, onde câmeras e sensores acompanham os clientes durante toda a sua jornada na loja, varejistas e anunciantes poderão reunir dados agregados de todos que estão em uma determinada loja em tempo real. Esta tecnologia pode já estar em uso nas lojas Amazon Go, mas acredito que levará mais alguns anos até que possa ser dimensionada, especialmente considerando suas significativas preocupações com privacidade - por isso vou guardar esta previsão para outro momento.

Trabalho de equipe para fazer o sonho da RMN funcionar.

No último ano, as redes de mídia de varejo explodiram e nos fizeram pensar. O impacto desta tecnologia é de longo alcance e só continuará a se expandir nos próximos anos. Agora, cabe aos varejistas e anunciantes mergulharem e começarem a monetizar seus dados de primeira viagem. Quanto ao meu último conselho, certifique-se de se juntar a um parceiro experiente que possa ajudá-lo no caminho - isso beneficiará todas as partes envolvidas.

Curioso para saber mais sobre as redes de mídia de varejo? Entre em contato com nossa equipe via sales-ecommerce@mediamonks.com.