Cómo están Despegando las Marcas con Diferenciación Creativa

¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su reporte en Forrester “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall escribe que “todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor.” En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. “No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande,” apunta. “La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo.”

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como Factor Clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todos las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

“¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?” pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. “La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor.”

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real,” dice ter Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

“Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas,” dice ter Haar. “Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?”

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de “Personas que son Destinos” para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en “tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias,” dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. “Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario,” dice Carlos Rivera. “Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva.” Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que “¡Tu viaje está listo!”

“Sabemos que comprar un boleto de avión es un decisión racional,” dice González. “Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!”

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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