Cómo los productos digitales definen la imagen de marca

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Fernanda González
Group Experience Director

HP printing press

En el vasto ecosistema digital, las marcas a menudo deben seguir las reglas de plataformas de terceros. Las redes sociales, aunque increíblemente útiles en la búsqueda de expansión comercial, traen consigo un conjunto de regulaciones, códigos y mejores prácticas generalizadas. Del mismo modo, los grandes sitios de ecommerce ofrecen pocas oportunidades para diferenciarse, con algunas excepciones. Pero entre estas plataformas tan necesarias, los productos digitales que son propiedad de las mismas marcas se alzan como herramientas flexibles para transformar la experiencia de marca.

Los productos digitales propios designan a toda plataforma digital cuyo código pertenece a la marca. Los términos “plataformas” y “productos digitales” a menudo se usan indistintamente, pero mientras que el primero puede confundirse con canales externos como TikTok o Instagram, el segundo es, en mi opinión, un mejor nombre para los espacios que son únicamente de una marca. Caracterizados por su flexibilidad y personalización, estos productos digitales abarcan desde sitios web hasta aplicaciones de TV, y pueden servir cualquier propósito que consideremos necesario para alcanzar nuestros objetivos y satisfacer los deseos de los consumidores.

Como no hay intermediarios, podemos tener plena autoridad sobre la imagen de marca que proyectan nuestros productos digitales. Y esa es una gran responsabilidad. La forma en que la experiencia de marca se ve y se siente en estas plataformas delineará la percepción que la audiencia tiene de la misma, entonces, ¿qué debemos priorizar a la hora de crear nuestros propios productos digitales?

Funcionalidad, eficiencia e innovación.

En el pasado, los sitios web eran unidireccionales y servían principalmente como fuente de información. Hoy, los estándares son más altos. Ya sea que se trate de content hubs o una aplicación para smartwatch, los productos digitales exitosos son aquellos que logran un equilibrio perfecto entre funcionalidad, eficiencia e innovación. La audiencia no se quedará en sitios web que les dificulten encontrar lo que buscan, o, peor aún, que no funcionen bien. Pero serán leales a aquellos que brinden una experiencia de usuario perfecta.

Monk Thoughts Dentro de todo el ecosistema de marca, los productos digitales propios deberían ser los canales más convenientes.
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Dicho esto, crear sitios web funcionales desde cero no es nada fácil. Por ese motivo, muchas marcas recurren a los auto-site builders, o herramientas automáticas de creación de sitios, especialmente a la hora de integrar funciones de ecommerce. Esto puede resolver el problema de forma temporal, pero como alternativa permanente, plantea la pregunta de si los consumidores serán capaces de recordar esos sitios estandarizados. Si abren múltiples pestañas en busca de un producto, ¿se destacará la nuestra entre las demás?

Innovar es crear esos “wow moments” que permanecerán grabados en la mente de las personas, y agregar los features interesantes que hacen que una plataforma sea muy diferente a la de sus competidores, incluso si la oferta es similar. Possibility City de HP, por ejemplo, no es una plataforma más de ecommerce. Es una exhibición de las prensas de impresión digital de HP que a la vez alberga múltiples eventos, desde presentaciones de productos y seminarios web hasta demostraciones individuales. Y mientras los visitantes exploran la línea de productos, la plataforma aprende de sus intereses para brindarles recomendaciones personalizadas

HP Possibility City website screenshot of closeup of messages

Datos y personalización: la última frontera de lealtad.

Si nuestra plataforma es intuitiva en su uso y agradable en su apariencia, el siguiente paso es ofrecer funciones personalizadas que transformen la experiencia en algo verdaderamente único. Para eso, necesitamos una infraestructura de análisis de datos que proporcione información valiosa sobre nuestros consumidores, y un equipo que pueda convertir esos insights en acciones.

Siempre trabajo en estrecha colaboración con el equipo de data tanto dentro de la empresa como en el lado del cliente para mejorar nuestra comprensión de los consumidores. Por un lado, un framework sólido de first-party data puede ayudarnos a identificar cómo se mueven los consumidores en el ecosistema: dónde hacen click, cómo se comportan y dónde encuentran puntos de fricción. Al diseñar en torno a estas tendencias generales, podemos ofrecer una experiencia más fluida para todos.

Por otro lado, los datos individuales abren un nuevo mundo de posibilidades en términos de personalización. Con Possibility City, por ejemplo, incluimos un asistente virtual que aprende de las preferencias de los visitantes y los guía a través de la oferta de la marca, ya sea que busquen eficiencia, sostenibilidad o seguridad. También vinculamos la plataforma a un funnel de CRM que ayuda a automatizar el cierre de ventas, manteniéndonos informados sobre las necesidades de los clientes y cómo ser más eficientes.

Diseñando alrededor de la prioridad comercial.

Además de colaborar con el equipo de data, mis colegas y yo a menudo trabajamos con la unidad de business consulting, ya que cuentan con información valiosa sobre el roadmap digital de las marcas y sus objetivos comerciales a largo plazo. Los productos digitales deben construirse en torno a esta visión. No solo para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos más rápidamente, sino también para garantizar que sus plataformas sean únicas.

Al trabajar con múltiples aerolíneas a lo largo de mi carrera, por ejemplo, descubrí que algunas necesidades son universales, pero nunca hay dos modelos de negocios idénticos. Opciones como "buscar vuelos", "hacer check-in" o "ver mi reserva" son moneda corriente, pero mientras que algunas marcas simplemente querían una aplicación funcional para ayudar a los viajeros a organizar sus viajes, otras buscaban aumentar el valor promedio del ticket, alentando consumidores a optar por upgrades, equipaje adicional y otros complementos. El mero hecho de diseñar en torno a estas prioridades hace que cada plataforma sea muy diferente a la otra.

En conclusión, los productos digitales son tanto la traducción de nuestro negocio como la encarnación de la identidad de marca. Para sacarles el máximo provecho, necesitamos entender a nuestros consumidores y, por sobre todo, a la propia marca. Al trabajar con clientes, mi objetivo es ayudarlos a crear productos diferenciados que impulsen el negocio, y son los valores de marca que finalmente tienen una importancia decisiva. Al tomar elementos de marca identificables, y combinarlos con productos digitales funcionales, innovadores y personalizados, podemos crear una experiencia de marca verdaderamente memorable que forje conexiones más profundas con la audiencia.

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