Derribando Muros y Uniendo a las Personas en Tiempos Digitales

Al desarrollar experiencias de asistencia en el proceso de decisión del cliente, tener una estrategia de canal efectiva es clave. Tobias Wilson, VP of Growth, recientemente dejó claro este punto a Campaign, donde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que “ajusten de una manera que tenga sentido”. Si los canales en los que invirtió su esfuerzo ya no eran viables (como fuera de casa o experiencia en persona, en este caso), lo peor que puede hacer es intentar replicar esa actividad en línea sin ninguna estrategia adecuada.”

Esto requiere que las marcas no solo vean los canales digitales que pueden conocer, como los canales sociales propios, sino más allá de lo que anteriormente se creía posible, llegando al público donde quiera se encuentren en este momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la construcción de la Biblioteca Sin Censura, un mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, incluso si la censura les impide acceder a tales historias a través de otros canales. Al reconocer a Minecraft como un espacio cada vez más importante para que la juventud global se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Hace tiempo que abogamos por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectarse con consumidores socialmente aislados. Descubrimos que las organizaciones obsesionadas con los clientes (que exploramos en profundidad en nuestro último reporte) están mejor configuradas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas rápidamente.

“Las marcas inteligentes aprovechan el poder de lo digital y lo adaptan a los perfiles de necesidad únicos de sus categorías para crear experiencias de valor irremplazable,” según Dipanjan Chatterjee, Vicepresidente y Analista Principal de Forrester, et al., en el informe, “Generate Brand Energy With Digital Experiences: Engage, Excite, And Entangle Your Customer.” Centrarse en las necesidades de los usuarios es vital para las marcas que desean mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos de los usuarios nativos y alinearlos con los valores de la marca de una manera creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejore las Conexiones Fomentando Interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden basarse en las interacciones cara a cara con sus clientes. “A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos tomar atajos para experimentar a través de la interacción física y la proximidad personal, el desafío es cumplir con la intención original de lo digital,” dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. “Momentos de magia interactivos, táctiles y personalizados que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales.”

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde su inicio, al recibir, conectar e interactuar con diversos aportes sociales y culturales de miles de canales y contenidos. Uno de esos eventos es la reciente versión nativa digital de Spotify de las ceremonias de premiación musical, que incluyó un streaming en vivo en todo el mundo y a través de una transmisión de TV, que premió a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas por datos impulsados por los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se alentó a los fans a promover a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. “Saber que su comportamiento podría tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a su artista favorito a ganar consumiendo su música en Spotify, ya sea escuchando sus canciones, agregándolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma,” explica Alejandro Ortiz Izquierdo, Creative Director de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargados por Spotify para construir la identidad visual que rodeó al evento, el equipo creativo liderado por Ortiz Izquierdo y Alberto Guerra, utilizó un enfoque basado en datos como inspiración. Su tema principal fue el polígono, diseñado conectando a las cinco principales ciudades de streaming en México, el foco regional del evento. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que resultó en una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para toda la comunicación. “Después de esto, lanzamos una campaña personalizada que se centró en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaron en Spotify,” dice Ortiz Izquierdo. “Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucha emoción, compromiso y participación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas.”

La emoción de los usuarios por participar destaca una parte importante al momento de satisfacer las necesidades de los consumidores de formas nuevas e impactantes: operar con transparencia. Con un enfoque en los datos generados por el usuario en todos los niveles de la planificación y el diseño visual del programa, los oyentes entendieron cómo sus acciones tenían un impacto. Y también generó resultados: “Con el evento, el número de conversiones a usuarios premium creció; los nuevos usuarios, los streamings y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas,” dice Daniela González, Head of Digital Strategy de Circus.

No Hay Fronteras, Tu Cancha es Digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectarse, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, y esto, a su vez, les ayuda a definir sus propias identidades y las comunidades con las que buscan conectar.

Si las marcas quieren conectarse con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que se mantengan al tanto de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes redefinen las formas en que se reúnen, crean identidad y se relacionan con las marcas, que es el foco de un reciente whitepaper de IMA, nuestro equipo de activación de influencers.

Las redes sociales, en particular, han permitido que personas de diferentes orígenes y en todo el mundo se conecten en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otros que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena con audiencias repartidas por todo el recorrido de decisión del consumidor, las marcas deben mejorar su madurez digital a través de inversiones más inteligentes en personalización.

“Las redes sociales se han convertido en un verdadero espacio de fusión, donde todos y todo cabe; intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo espacio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado,” dice Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la cual los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, se ha acelerado en un momento crítico cuando satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del camino de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta para las marcas. Al reconocer y recompensar tales comportamientos a través de estrategias de canales relevantes, las marcas se posicionan mejor para reunir a diversos públicos en línea, y en todo el mundo.