5 pasos para lanzar un producto en Amazon

Lanzar un nuevo producto en Amazon es como ser arrojado a la cabina de un avión en pleno vuelo. Hay docenas de palancas y botones parpadeantes, pero ninguna indicación clara de cómo mantenerse en el aire.

No basta con tener un producto increíble. Y gastar mucho dinero en publicidad no funciona. La verdad es que precipitarse en lo que debería ser un proceso detallado e incremental convierte rápidamente un éxito casi garantizado en un arranque en frío caro y decepcionante.

El éxito de la incorporación de un producto requiere un plan paso a paso que aproveche el algoritmo de Amazon y tenga en cuenta los retos específicos a los que probablemente se enfrenten los nuevos productos. Con un enfoque de gestión de cuentas ascendente, las marcas de todo tipo pueden preparar sistemáticamente sus productos para la comercialización antes de implementar una estrategia integral para impulsar el tráfico de clientes y optimizar el rendimiento.

Si lee atentamente mis instrucciones, podrá aterrizar este avión y llegar sano y salvo al banco.

Estrategias para lanzar un nuevo producto en Amazon

• Paso 1: Conseguir la insignia Prime
• Paso 2: Mejorar el contenido del producto / marca
• Paso 3: Conseguir Opiniones de Clientes
• Paso 4: Generar tráfico
• Paso 5: Probar

Paso #1: Asegurar la insignia Prime

Empieza siempre (y quiero decir siempre) asegurándote el distintivo Amazon Prime. Es el marcador que permite a un cliente saber que su producto puede ser enviado de forma fiable y segura a la puerta de su casa en dos días o menos.

Durante más de una década, Amazon ha estado invirtiendo en su promesa al cliente Amazon Prime. Así que no es de extrañar que la conversión del cliente aumente drásticamente cuando un producto recibe la insignia Prime, lo que lleva a un aumento medio de las ventas de más del 50%. Esto se debe, en parte, a que es más probable que el algoritmo de búsqueda de Amazon coloque los productos Prime delante de los compradores Prime que pasan más tiempo y dinero en la plataforma.

La mayoría de los vendedores directos son aptos para Prime por el hecho de vender al por mayor a Amazon. Sin embargo, los vendedores terceros tienen que dar pasos adicionales para recibir el distintivo. Una opción es inscribirse en FBA (Fulfilled by Amazon), una popular opción de cumplimiento que permite a los vendedores cumplir con sus pedidos desde los almacenes de Amazon, manteniendo la propiedad sobre los productos.

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Aunque FBA no es la única forma en la que las marcas pueden recibir el importantísimo distintivo Prime. Aquellos que utilizan el programa Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar productos directamente a los consumidores pueden solicitar Seller Fulfilled Prime si pueden demostrar su capacidad para cumplir de forma fiable y consistente con los estándares de envío Prime. Los productos Seller Fulfilled Prime aparecen en la plataforma como otros productos Prime, pero son enviados directamente por el vendedor. Aunque el programa no acepta actualmente nuevas inscripciones, las marcas pueden inscribirse en la lista de espera de Amazon aquí.

Paso 2: Contenido del producto y de la marca

A menudo, cuando se incorporan nuevos productos, las marcas están ansiosas por empezar a atraer tráfico de clientes con campañas publicitarias y promociones. Pero sin contenido de alta calidad para comunicar el valor del producto e impulsar la conversión, su presupuesto de publicidad se desperdicia en un bajo volumen de ventas. Por eso, establecer contenidos básicos y mejorados optimizados es un paso crucial que debe darse al principio del proceso de incorporación del producto.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el contenido de alta calidad no es tan sencillo como la insignia Prime. Un buen contenido puede variar de un producto a otro en función de la categoría y la base de clientes objetivo. Las imágenes de estilo de vida pueden ser más importantes, por ejemplo, en un producto de moda que en material de oficina.

Aunque hacer demasiadas generalizaciones por categorías puede llevar a un enfoque demasiado simplista. En lugar de ello, las marcas deberían dirigirse a un avatar claramente definido que represente una concepción psicográfica de su cliente ideal. Cada decisión creativa posterior debe tomarse teniendo en cuenta ese avatar. Y, por regla general, cuanto más impactante sea ese contenido para el avatar, más probabilidades habrá de que los clientes se conviertan.

Otro aspecto del contenido que se pasa por alto es la optimización para móviles. Esto significa asegurarse de que su contenido sigue las mejores prácticas de Amazon para dispositivos móviles, literalmente hojeando su contenido en un dispositivo móvil para asegurarse de que se visualiza bien. A veces las imágenes aparecen pixeladas o extrañamente recortadas cuando se ven en el móvil, por lo que tomarse el tiempo para comprobarlo es imperativo, especialmente teniendo en cuenta que casi el 60% de los clientes están comprando en el móvil.

Asegúrese también de comprobar los títulos de sus productos en el móvil, ya que a menudo pueden acortarse. Si no incluye sus palabras clave relevantes al principio del título, los compradores de Amazon podrían ver su "Tropical, 8×11, hecho a mano, encaja bien en su hogar..." como un marco de fotos en lugar de una alfombra de área.

Por último, las marcas con un catálogo existente deberían crear una tienda de marca (si aún no lo han hecho). Se trata de una página exclusiva para su marca alojada en Amazon que incluye listados de productos agrupados, contenido de vídeo e imágenes de marca, cuadros comparativos de productos y mucho más. Estos escaparates en línea son una gran oportunidad para las marcas porque permiten una experiencia de marca personalizada sin la preocupación de que los competidores se anuncien en la página. También son un lugar ideal para destacar los productos recién lanzados. Al poner "Novedades" junto a "Los más vendidos", se puede aprovechar el tráfico existente y el interés de los clientes para lanzar nuevos productos.

Paso 3: Opiniones de clientes

Más del 49% de los clientes señalan las opiniones como su principal influencia. En otras palabras, la mitad de los clientes quieren una reseña para verificar su decisión de compra. Esta estadística por sí sola debería animar a las marcas a establecer una base de reseñas antes de dirigir el tráfico hacia sus productos. Pero aún más, para los clientes (como yo) que filtran sus búsquedas en función de la calidad de las opiniones, los productos sin opiniones son descartados inmediatamente. Así que está claro que conseguir aunque sea un puñado de reseñas iniciales puede ayudar a que un producto esté listo para el marketing. Por desgracia, conseguir opiniones puede ser más fácil de decir que de hacer. Después de todo, la tasa media de reseñas orgánicas es de alrededor del 2%. En otras palabras, tienes que vender 50 productos para conseguir una reseña.

Amazon tiene un programa para acelerar el proceso , Amazon Vine. Sin embargo, este programa requiere cierto nivel de ventas para funcionar correctamente. Y puesto que las reseñas son necesarias para impulsar la conversión, estas opciones suelen ser más adecuadas para cuando ya se ha establecido una base de reseñas y un producto está listo para la comercialización.

Existen otras opciones que han demostrado mejorar de forma fiable la tasa de reseñas de sus productos. Una de ellas es la mensajería comprador-vendedor, un programa gratuito para terceros vendedores mediante el cual las marcas pueden enviar un mensaje personalizado a los clientes después de la compra. Las marcas pueden incluir información útil para sus clientes, como consejos para el uso del producto, instrucciones de mantenimiento e incluso complementos creativos como recetas o juegos de palabras. Por supuesto, el punto de contacto adicional también sirve como una vía para solicitar comentarios sobre el producto con un simple mensaje como: "Díganos cómo lo hicimos" Aunque no se pueden incentivar los comentarios ni solicitar opiniones positivas, el mensaje sigue siendo un método eficaz para aumentar la tasa de opiniones, que a menudo eleva la media hasta el 5 o el 6%.

Paso 4: Tráfico, tráfico, tráfico

Por fin ha llegado. Ha seguido pacientemente los pasos anteriores para garantizar el máximo nivel de conversión. Ahora su producto está listo para el marketing, lo que significa que la palabra favorita de todos finalmente entra en juego. Tráfico, tráfico, tráfico.

La publicidad de nuevos productos debe llegar a ambos lados del embudo. La publicidad de búsqueda debe incluir el gasto en palabras clave amplias, con énfasis en la conducción de tráfico y el aumento de la conciencia de marca, así como palabras clave detalladas para impulsar la conversión y aumentar el rango de búsqueda orgánica.

Pero la clasificación y los algoritmos también tienen en cuenta el tráfico externo. Por lo tanto, las marcas con el ancho de banda financiero necesario también deberían utilizar Amazon DSP (Demand-Side Platform) para ofrecer anuncios de display personalizables en toda la web a clientes seleccionados a partir de los datos de los compradores de Amazon.

Además de la DSP, el tráfico externo puede generarse a través de las redes sociales, los blogs y cualquier otra presencia online controlada por la marca. La clave para generar una mayor relevancia es aprovechar todas las vías posibles de tráfico hacia su nuevo producto.

Paso 5: Pruebas y optimización

Por encima de todo, las marcas quieren una garantía de que sus nuevos productos tendrán éxito. Y aunque la certeza es difícil de conseguir en Amazon, hay formas de comprobar su trabajo y optimizarlo para obtener un mejor rendimiento.

Optimizar y resolver problemas basándose en métricas sólo es posible cuando se han comprobado los cuatro pasos anteriores. De lo contrario, el número de variables conduce a explicaciones abarrotadas para un rendimiento pobre. La conversión media en Amazon se sitúa en torno al 5-6%, pero varía en función del precio y la categoría. Los productos nuevos pueden ser un poco más bajos, pero si la conversión está por debajo del 1%, debería empezar a investigar.

¿Mi contenido se dirige al cliente correcto? ¿Tengo suficientes opiniones?

¿Mis estrategias publicitarias llegan eficazmente a las partes superior e inferior del embudo de marketing?

La clasificación orgánica de palabras clave es un buen indicador del rendimiento general de su nuevo producto. Cuando los pasos anteriores funcionan en tándem, debería ver cómo su posición aumenta lentamente durante las primeras semanas. ¿Está atascado en la página 300? ¿O ha subido a la página 100?

Otra opción es hacer algunas pruebas A/B. Esto significa probar diferentes imágenes para sus productos, asignar la inversión publicitaria de forma diferente y, en general, comprobar el rendimiento de su producto después de realizar ajustes. Pero recuerde que sólo debe cambiar una variable cada vez, de lo contrario no estará seguro de qué es lo que realmente marca la diferencia.

Por último, las marcas deberían echar un vistazo a sus competidores y evaluar en qué se diferencian sus estrategias. Tal vez las 10 marcas más importantes de su categoría estén diseñando contenidos para un tipo de cliente diferente al suyo. O puede que todas ofrezcan promociones y rebajen el precio de su producto. Aprender de quienes ya han alcanzado el éxito puede darle una ventaja a la hora de buscar formas de optimizar su propia estrategia.

Reflexiones finales:

Lanzar un nuevo producto en Amazon puede ser una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las marcas en la plataforma. Después de todo, el mercado favorece a los productos con un impulso de ventas establecido. Pero si se ejecuta un plan basado en el impulso a largo plazo, los productos pueden abrirse paso.

No existe un calendario exacto para el lanzamiento de productos. Para algunos productos, el impulso de las ventas aumenta casi de inmediato. Para otros, puede llevar más de 90 días. La clave está en accionar las palancas adecuadas en el orden correcto y mantener la paciencia mientras se prepara el producto para la afluencia de tráfico. Una vez que llegue el tráfico, trabaje constantemente para mantenerlo. Y antes de que se dé cuenta, su producto habrá alzado el vuelo.