Campañas contagiosas: los ingredientes clave para la viralidad

Vamos desde el principio. Imagina que recibes un nuevo brief de tu cliente. Este brief pide algo (1) emocional, (2) disruptivo y (3) viral. Te preguntas, ¿quién no quiere eso? En cada etapa de la producción publicitaria, sin importar el cliente, la industria o el presupuesto, el gran objetivo es crear algo memorable, algo que la gente desee compartir. Que sea contagioso. Al mismo tiempo, nos enfrentamos a una audiencia cada vez más escéptica, y a un ecosistema cada vez más competitivo. Entonces, ¿qué podemos hacer para cumplir con ese brief?

En este análisis, exploramos algunos elementos y cómo combinarlos para intentar lograr justamente eso.  

La campaña debe ser emocional, pero ¿qué emociones debemos priorizar?

En su libro Contagious, Jonah Berger explora la psicología detrás del contenido que se comparte masivamente. Sostiene que emociones intensas como el temor, el asombro, la alegría y la ira son esenciales para captar la atención del público y motivar la difusión del contenido. 

El miedo, por ejemplo, provoca reacciones profundamente instintivas, esperando la necesidad de protección y acción. Obviamente, en nuestra línea de trabajo no es recomendable asustar a nadie, pero sí entender cómo funciona esta estrategia. Un claro ejemplo de cómo se explota el miedo para generar shareability, o compartibilidad, es el marketing político, que a menudo usa la propaganda y las diferencias ideológicas para mantenernos en alerta.

Por otra parte, el asombro es altamente poderoso. Las proezas y muestras de maestría siempre capturan nuestra atención, provocando sorpresa y el deseo de compartir esa sensación con otros. Esto explica por qué compartimos ciertas campañas, consumimos determinado arte o admiramos ciertos ingenios. 

La alegría se relaciona con todo lo que nos saca una sonrisa, nos provoca ternura o nos recuerda la calidez humana; todo ello se comparte fácilmente, ya que deseamos que nuestro círculo experimente lo que captó nuestra atención. Piensa en lo contagioso que puede ser un chiste o un meme en este sentido.

Por último, las emociones fuertes, como la indignación, irritación o incomodidad, a menudo nos impulsan a actuar. Los contenidos con este tipo de carga emocional pueden movilizar a millones al rededor del mundo e incluso inspirar movimientos sociales organizados. Sin embargo, al igual que con el miedo, necesitamos utilizar estas emociones de manera responsable. Nuestro objetivo siempre debería ser fomentar un compromiso social positivo en lugar de exacerbear la negatividad. Al considerar este enfoque, es esencial evaluar cuidadosamente los impactos potenciales, asegurándonos de que esté alineado con las prácticas éticas de marketing y que contribuya de manera constructiva a las conversaciones sociales. Este delicado equilibrio emocional puede ser clave al crear mensajes convincentes, pero debe manejarse con sensibilidad y previsión.

Disrupción (pero sin incomodar a nadie, porfa). 

Aunque personalmente me gustaría que se dejara de utilizar esta palabra tan a la ligera, es crucial entender los principios clave detrás de la disrupción: familiaridad y sorpresa. Para que la disrupción sea innovadora y atractiva, debe combinar un grado de familiaridad, que evite alienar a la audiencia y facilite su adopción, junto con un elemento sorprendente que la haga sentir única y destacada.

Tomemos el ejemplo de Uber al principio: la plataforma era lo suficientemente diferente de las opciones de transporte existentes, pero al mismo tiempo mantenía similitudes con servicios ya conocidos. Decirlo es más fácil que hacerlo, pero entender estos principios puede acelerar algunos pasos. 

Por ejemplo, en el trabajo que realizamos para BMW junto con Lil Miquela, combinamos lo fascinante del mundo digital con elementos reales para lanzar el nuevo modelo iX2. Por un lado, lo familiar estuvo representado por la propia marca y los métodos tradicionales de comunicación comercial del sector. Sin embargo, la innovación brilló a través de la fusión del mundo real y el mundo virtual, colocando a Lil Miquela no solo al volante del auto, sino también al frente de la campaña. Esta estrategia nos permitió conectar con 8.2 millones de personas, creando un modelo disruptivo que vinculó a BMW con un público nuevo en un espacio único, sin perder de vista su legado y bagaje cultural.

La fórmula de la viralidad: alcance, memorabilidad y menciones.

Los valores emocionales y disruptivos son esenciales para conectarnos con la audiencia y llamar la atención sobre nuestro trabajo. Es difícil volverse viral sin ellos, pero también debemos considerar otros factores, como el alcance, la memorabilidad y la cantidad de menciones. El alcance, también conocido como reach o penetración, se refiere a la capacidad de utilizar todos los puntos de contacto que rodean a la marca para llegar a todos los públicos que participen con la categoría.  Esto implica la presencia en plataformas digitales, la participación en eventos relevantes, así como la creación de asociaciones estratégicas que nos permitan maximizar nuestra presencia y conexión con los consumidores potenciales.

La memorabilidad se relaciona con las conexiones que creamos en la mente en torno a nuestra marca, es decir, todo lo que nos ayude a ser recordados: frases, mascotas, assets y estilos publicitarios. Por ejemplo, ¿qué marcas te vienen a la mente cuando piensas en osos polares, gorilas o en chuparse los dedos?

Además, la cantidad de menciones es fundamental para lograr viralidad exitosa. De la misma manera en que un científico sabe que su trabajo es exitoso en función de la frecuencia con la que es citado, podemos reconocer una buena campaña, idea o pieza cuando se menciona con frecuencia. Piensa en tu pieza favorita y pregúntate lo siguiente: ¿serías capaz de explicar la idea? Si la respuesta es sí, ya tienes la mitad del camino recorrido, ya que a mayor facilidad para hablar de las piezas, más digeribles y contagiosas son. 

El arte y la ciencia de conectar con tu audiencia.

En palabras de Dave Trott, una campaña que merezca ser compartida, contada y viralizada debe tener tres componentes, en este orden de importancia: 

1. Impacto
2. Comunicación
3. Persuasión

Sin impacto, no se captará la atención; sin comunicación, no se entenderá el mensaje. Por lo tanto, se necesitan emociones para impactar, disrupción para llamar la atención y repetición para generar cambio, en una palabra: persuasión.

En resumen, el contenido viral es una combinación de la habilidad artística (tuya) y la ciencia (los pasos presentados). Al comprender y aplicar estas emociones, integrando elementos disruptivos y asegurándote de que la idea sea fácil de transmitir, las marcas pueden crear contenido que capte la atención del público y resuene profundamente. Deja de preocuparte por volverte viral y enfócate en conectar con tu audiencia. 

Toma como ejemplo lo que hicimos para Ray Ban. La campaña buscó impactar mediante la presentación de contenido sorprendente en múltiples plataformas, incluidas redes sociales, visuales en 3D, OOH, desafíos en TikTok y videojuegos, lo cual capturó la atención a través de una amplia gama de puntos de contacto con los consumidores. Además, nuestra colaboración con 11 populares influencers italianos de TikTok para lanzar un desafío de baile en el ascensor muestra una comunicación efectiva, transformando un simple llamado a la acción en una experiencia participativa y atractiva que resonó bien con las audiencias. Esto no solo persuadió a los participantes a unirse, sino que también ayudó a que el desafío se volviera viral, logrando 12 mil millones de vistas en todo el mundo e inspirando más de 3.2 millones de videos generados por usuarios.

Así, en tu próximo peloteo, pregúntate lo siguiente: 

• ¿Qué emoción quiero explotar? 
• ¿Tiene la mezcla correcta de familiaridad y sorpresa?
• ¿Es fácil de contar? ¿De recordar? 

Recuerda que el trabajo creativo es un experimento y que estos son solo algunos pasos que pueden ayudarte en tus siguientes proyectos. Si tienes dudas, comentarios o estás interesado, recuerda que el equipo de Brand Planning en Media.Monks está aquí para ayudarte, retarte y colaborar en la implementación de ideas basadas en estos principios, sin importar si eres cliente, colaborador o simplemente quieres poner a prueba lo que se ha presentado aquí.