Unir marca y resultados en las estrategias de marketing

Con tantas opciones al alcance de la mano, las marcas gastan mucho tiempo, dinero y esfuerzo en crear contenidos que a veces no logran resonar entre su público objetivo ni crear relevancia a largo plazo. Crear y mantener marcas icónicas y culturalmente significativas nunca ha sido una tarea sencilla, pero el auge de la inteligencia artificial y la proliferación de contenidos han agravado aún más este reto, especialmente en un mundo pospandémico en el que la atención del consumidor está cada vez más saturada y se muestra más apático hacia los mensajes de las marcas.

Si todo esto le resulta familiar, tenga la seguridad de que no está solo. Como alguien que ha experimentado estos retos de primera mano, entiendo la frustración. Sin embargo, la clave está en reconocer su valor único e identificar las oportunidades y herramientas específicas que hay que capitalizar.

El reto: navegar por un millón de puntos de contacto.

En el panorama actual, las marcas se enfrentan a dos retos principales cuando se trata de sus esfuerzos de marketing. El primero se deriva del hecho de que los consumidores dan cada vez más importancia a la autenticidad y a las conexiones genuinas. Como resultado, su escrutinio del contenido y el posicionamiento de la marca ha aumentado. El segundo reto tiene que ver con su estructura. En la mayoría de los casos, los equipos de marketing de las marcas están cada vez más divididos e hipercentrados, y a menudo operan de forma aislada con sus métricas y objetivos, descuidando las estrategias más amplias de la organización y a largo plazo.

Estos equipos suelen operar con una perspectiva estrecha de sus responsabilidades. Los equipos de marca se centran en colocar anuncios en los espacios televisivos de máxima audiencia, mientras que los equipos de rendimiento dan prioridad a la generación de retorno de la inversión e ingresos. Por desgracia, a menudo no son conscientes de cómo los esfuerzos del otro equipo afectan a los suyos. Además, hay miles de puntos de contacto entre el anuncio de televisión y la pieza de conversión estática, y es muy peligroso ignorarlos.

Google denomina a estos miles de minipasos el "messy middle", ese lugar en el que las personas exploran y evalúan constantemente diferentes marcas y comunicaciones, alimentando sus prejuicios a la hora de tomar decisiones y su comportamiento de compra. Según el informe 2020, el messy middle es un espacio de abundante información y opciones ilimitadas, donde los consumidores han aprendido a utilizar atajos cognitivos para navegar. En el embudo de conversión tradicional, solemos llamar a esta etapa consideración, pero se pierde mucho potencial al considerarla una sola fase, sin los matices del comportamiento de consideración real de las personas.

Dentro del desordenado punto medio, hay una capa adicional a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing. El consumo de contenidos y medios de comunicación, en general, ha cambiado mucho en las dos últimas décadas. Lo que antes era una noción futurista, la omnicanalidad se ha convertido en una realidad tangible. Los consumidores anticipan ahora una mayor coherencia y consistencia entre sus experiencias digitales y offline. La democratización de la creación de contenidos, impulsada en gran medida por plataformas como TikTok, ha hecho que el público pase de ser mero consumidor a ser él mismo productor de contenidos (hoy, el 41 % de la Generación Z se identifica como creador de contenidos). Por último, el abanico de posibilidades para el consumo de contenidos se ha ampliado exponencialmente, abarcando diversos tamaños de pantalla y, a menudo, el uso simultáneo de varias pantallas.

La solución: creatividad y personalización en primer plano.

A pesar de los retos, las marcas y los profesionales del marketing disponen ahora de abundantes recursos para sortearlos y establecer una posición estratégica sólida. En un mundo gradualmente influenciado por la inteligencia artificial y soluciones mediáticas altamente personalizadas como Performance Max, la creatividad y la diversidad se han convertido en los protagonistas de una narrativa de marca convincente.

Adoptar nuevas perspectivas y aprovecharlas para impulsar la innovación creativa puede transformar su marca en una potencia. Las marcas y los profesionales que sepan aprovechar este potencial obtendrán una ventaja competitiva en los próximos años. ¿Cómo? Para empezar, deben desarrollar una estrategia integral de producción de contenidos que se alinee con la misión y los valores de la marca y, al mismo tiempo, resuene con las emociones fundamentales del público objetivo.

Puede parecer necesario que una marca esté presente en todas las conversaciones en todo momento. Sin embargo, este planteamiento no sólo es falso, sino que puede perjudicar la coherencia y las relaciones con los consumidores fieles. El papel de un profesional del marketing experimentado y estratégico es comprender a fondo los pilares básicos que distinguen a la marca y determinar dónde y cómo su voz será escuchada eficazmente por los consumidores.

Ser relevante hoy en día no consiste en estar en todos los canales, utilizar todos los formatos y adoptar una postura sobre todos los temas, sino en ser significativo allí donde se esté. Con unos espectadores cada vez más exigentes, capaces de decidir en milisegundos si se interesan por un contenido o no, la mera presencia es insuficiente. Las marcas deben esforzarse por ser parte integrante de la cultura y comprometerse con asuntos que estén en consonancia con su propósito y su público objetivo.

La escucha cultural, un concepto relativamente nuevo, implica la habilidad de extraer y reinterpretar comportamientos observados en una variedad de medios, como TikToks, tweets, posts de Instagram, canciones, series y otros contenidos online u offline, de una comunidad específica. El objetivo es navegar y prosperar dentro de una cultura dinámica y en constante cambio influida por diversos factores -basta con ver lo rápido que van y vienen las tendencias virales de TikTok- sin perder la esencia de la marca.

En el ámbito digital, las redes sociales y los creadores de contenidos son herramientas poderosas. No solo permiten a las marcas medir el espíritu de la cultura, sino también colaborar activamente con los creadores para evocar conexiones emocionales y perspectivas diversas, fomentando así la creatividad. Fuera de Internet, es igualmente crucial alinearse con eventos culturalmente relevantes como conciertos y reuniones, ya que este ámbito presenta oportunidades adicionales para que las marcas se relacionen con el público de forma sensorial y memorable, fomentando una comunicación y una conexión más profundas.

Cada canal y punto de contacto presenta una oportunidad para construir una marca. Al fin y al cabo, los usuarios no saben la diferencia entre marca y rendimiento, solo saben que es comunicación de marca y la juzgarán como tal. La receta del éxito reside en que los equipos de marca y rendimiento trabajen cada vez más estrechamente, explorando y aprendiendo juntos cuál es el "medio desordenado" de la empresa y cómo guiar a los consumidores en su proceso de toma de decisiones.

Frente a la apatía, es la cultura la que aporta las soluciones que buscan los equipos de marketing, mientras que la creatividad tiene el poder de transformar canales y formatos en potencias de comunicación. Es nuestra responsabilidad cultivar la sensibilidad e incorporar tanto la cultura como la creatividad a nuestra planificación de marketing a corto, medio y largo plazo.