Avatares digitales: ¿dónde comienza la proyección y termina la realidad?

El surgimiento de la era del avatar y la influencia de la cultura pop.

Desde tiempos ancestrales, las máscaras han sido utilizadas en ceremonias y rituales para representar deidades, espíritus o incluso estados de ánimo. En el mundo digital, estos avatares no son diferentes; se han transformado en nuestras máscaras modernas, representando una mezcla de quiénes somos y cómo deseamos que el mundo nos perciba. 

La cultura popular ha desempeñado un papel crucial en la formación de nuestra percepción de los avatares. Películas como Ready Player One, Matrix o la misma Avatar, nos han mostrado mundos donde la realidad virtual y las proyecciones digitales son tan tangibles como nuestra existencia física, con diferencias casi imperceptibles. De la misma forma, videojuegos como Cyberpunk 2077 o el clásico Grand Theft Auto, nos permiten sumergirnos en roles y personajes que, aunque ficticios, influyen en nuestra percepción y comportamiento en la vida real.

Algunos de los primeros ejemplos del éxito de los avatares virtuales van desde Second Life, donde las personas podían comprar propiedades y vivir vidas alternativas, hasta el mundo competitivo de Fortnite, donde los jugadores pueden adquirir y personalizar skins. Incluso en Roblox, podemos crear un avatar y construir toda una experiencia para recrear historias, tal como lo hicimos en nuestra campaña de Cielo Grande para Netflix, que ganó plata en los Clio Awards de 2022. 

Además, así como algunos productos de la cultura pop han influenciado nuestro concepto de avatares virtuales, estos últimos también están revolucionando otras industrias. Por ejemplo, hoy los avatares pueden brindar y asistir a conciertos virtuales, donde interactúan con otros avatares y disfrutan de actuaciones en vivo. El año pasado, los Song Breaker Awards se llevaron a cabo en Roblox, presentando actuaciones virtuales de artistas como GAYLE y Lizzo utilizando la tecnología de captura de movimiento de vanguardia.

Hablando de estrellas, en medio de esta era dominada por avatares, la aparición de celebridades digitales difumina aún más las líneas entre autenticidad, fama y realidad. Tomemos como ejemplo a Lil Miquela, un personaje creado con CGI que se convirtió en una influencer tan exitosa como otras de carne y hueso. Este pensamiento fue el que nos llevó a crear el film “The First-ever BMW iX2”, una pieza que, junto a Lil Miquela, intenta desdibujar las líneas entre las experiencias de la vida real y los humanos virtuales, resaltando el deseo de una entidad digital que parece anhelar pertenecer al mundo real. Algo irónico, ¿no? 

La construcción de identidad y el impacto en la percepción de las marcas.

En lo que respecta a expresarnos en el mundo digital, los avatares virtuales son un medio para que las personas creen y proyecten sus identidades. Sin embargo, incluso quienes aún no han explorado esta vía están construyendo sus identidades en internet. No hay mejor evidencia de esto que en las redes sociales, donde los influencers y celebridades, que existen en el mundo físico, han crafteado el arte de presentar versiones perfeccionadas de sí mismos. Mediante filtros, ediciones y un meticuloso control de su imagen, establecen estándares de cómo deberíamos vernos y actuar en el mundo digital. 

Por un lado, el deseo de presentarnos de manera diferente en el ámbito digital está influenciado en gran medida por una era en la que las vanity metrics (como los likes y followers), se han convertido en la social currency por excelencia. Creamos nuestro avatar no solo por cómo queremos ser vistos, sino también por cómo creemos que otros desean vernos. Sin embargo, el mundo digital nos ha permitido derribar barreras en cuanto a género, sexualidad, raza y más; es por eso que el 60% de la Gen Z cree que cómo nos presentamos en estos espacios es más importante que cómo lo hacemos en la vida real.

Es importante para las marcas comprender y navegar esta dinámica al interactuar con su audiencia. El concepto de autenticidad puede estar cambiando, pero la importancia de la transparencia y el respeto por la identidad individual sigue siendo tan relevante como siempre para construir conexiones significativas en el espacio digital. En última instancia, las personas tienden a seguir y conectarse con marcas que se alinean con sus valores, intereses y estilo de vida.

Reflexiones y recomendaciones para marcas en la era de las representaciones digitales.

Así como las personas construyen sus personalidades en línea, también lo hacen las marcas. Como individuos, nos preguntamos: ¿Qué revela este avatar sobre mí? ¿Qué secretos, deseos y verdades se ocultan detrás de las elecciones estéticas, como el color del cabello o el estilo de ropa? Para las marcas, las preguntas son igualmente reflexivas y provocadoras: ¿Es esta representación digital el núcleo de lo que verdaderamente representa mi marca, o es una proyección de los ideales detrás de un brand manager? ¿Estamos permitiendo que nuestras marcas evolucionen de manera orgánica en el ámbito digital, o están siendo contenidas dentro de rígidos parámetros de expectativas y normas corporativas? 

En mi experiencia, la clave está en utilizar el poder de la creatividad y la tecnología para explorar y expresar lo que verdaderamente resuena con la esencia de la marca y con las identidades digitales de nuestros consumidores. Estas son algunas recomendaciones:

1. Alinea tu marca con los valores y aspiraciones de tu audiencia objetivo: así como las personas moldean sus avatares digitales para reflejar su identidad deseada, las marcas deben esforzarse por alinearse con los valores, intereses y aspiraciones de su audiencia objetivo. Comprende lo que más importa a tu audiencia y asegúrate de que tus mensajes y experiencias de marca resuenen con sus identidades digitales.
2. Permítete ser flexible: adapta tu brand book y date el permiso de tener diferentes personalidades y tonos de voz dependiendo de los canales en los que habitas. Las identidades digitales están en constante evolución, y si las personas pueden hacerlo, ¿por qué una marca no podría? Usa A/B testing para comprender qué resuena mejor con tu audiencia objetivo, redefine los parámetros de éxito a medida que avanzas y aprende de tus experimentos.
3. Deja que la gente haga suya a tu marca: fomenta espacios donde los usuarios puedan colaborar y cocrear con tu marca, personalizando su experiencia y contribuyendo a la narrativa de tu social brand. Esto les brinda un sentido de propiedad y personalización que se alinea con su deseo de autoexpresión en el ámbito digital.
4. Navega de lo digital a lo presencial, y viceversa: el journey no tiene que ser unidireccional. Difumina los límites al crear conexiones y experiencias significativas que resuenen con lo digital y físico, aprovechando los passion points de tu marca.
5. Enfatiza la autenticidad y la integridad. En una era donde las identidades digitales pueden ser curadas e idealizadas, las marcas deben ser genuinas. Esfuérzate por mostrar la verdadera esencia y valores de tu marca, evitando la tentación de mostrar ideales proyectados e inalcanzables. Al mantenerte fiel a la esencia de marca y promoviendo la transparencia, podrás construir conexiones genuinas con los consumidores.

En última instancia, la proliferación de avatares digitales en el mundo en línea ha dado a las personas el poder de crear y proyectar sus identidades, lo que a su vez brinda a las marcas una oportunidad única de conectarse con la verdadera esencia de sus consumidores. A medida que las personas dan forma a sus avatares digitales basándose en sus valores y aspiraciones, las marcas deben alinearse con los valores e intereses de su público objetivo. Al fomentar la colaboración, difuminar los límites entre lo digital y físico y enfatizar la autenticidad, las marcas pueden construir conexiones significativas con los consumidores en la era de las identidades digitales.