Tu marca no existe hasta que la gente la hace suya

Para las marcas, este proceso liderado por la audiencia puede resultar complejo. Mientras que la creación de contenido por parte de los usuarios surge en total libertad, las marcas se mueven en espacios más controlados y limitados. A menudo, estos espacios se diseñan “de pe a pa”, lo que restringe la espontaneidad. El contenido viral, en cambio, no conoce límites ni fronteras, y navega libre entre medios, plataformas e incluso formatos. 

Con guías de estilo, gestión de riesgos y muchas otras cosas a tener en cuenta, es comprensible que la espontaneidad no sea el fuerte de algunas organizaciones. Sin embargo, ser parte de este proceso de creación puede hacer la diferencia entre una marca exitosa y una desconocida. Analicemos, entonces, por qué es relevante el fenómeno de la transformación del contenido y qué deben tener en cuenta las marcas para ser parte del proceso de creación.

La iteración de contenido funciona como conector social. 

En la actualidad, las personas conectamos con otras a través del contenido: intercambiamos memes, TikToks y todo tipo de publicaciones como una forma de establecer vínculos. Ya sea para demostrar gustos similares, expresar algo sin necesidad de escribirlo o simplemente hacer sonreír a alguien, el contenido que compartimos nos une.

Lo más interesante es que no nos quedamos de brazos cruzados si no encontramos el contenido que necesitamos. Lo creamos, a menudo utilizando otros como referencia y luego personalizándolo según nuestras necesidades. De esta manera, todo eso que compartimos digitalmente satisface nuestras necesidades creativas, expresivas y de comunidad. Nos hace sentir parte de un grupo, ya sea pequeño o grande.

Un ejemplo de esto es el caso del perrito Cheems, que volvió a ser noticia tras la triste noticia de su fallecimiento. El fénomeno Cheems surgió originalmente a raíz de una foto publicada por su dueña, que años después fue retomada por otro usuario en forma de meme. Estos memes son ejemplos de cómo la iteración de contenido se ha convertido en una forma importante de conexión social, y es esperable que las marcas busquen hablar este lenguaje. Aunque algunas prefieran evitarlo por miedo a desviarse de su identidad de marca, otras han sabido incorporarlos exitosamente en sus contenidos.

La nostalgia se transforma en una oportunidad.

No podemos hablar de cómo el público adopta una marca sin mencionar al fenómeno Barbie, que no solo ha roto récords a nivel taquilla y marketing, sino que también fue un éxito rotundo en la generación de contenido por los usuarios. En plataformas como TikTok, fue adoptada y replicada por la audiencia, con críticas y alabanzas después de verla, así como a través del surgimiento de numerosas tendencias. Por ejemplo, las decenas de novios invitando a sus parejas a ver la película regalándoles una Barbie, que se volvió viral en TikTok.

Además, las canciones de la banda sonora de la película también fueron retomadas en la plataforma. Es el caso de la canción "What was I made for?" de Billie Eilish. El contenido inicial que acompañaba la canción estaba relacionado con la película, con ediciones de escenas y momentos destacados. Posteriormente, la canción se transformó en una opción para sonorizar contenido sobre sisterhood o momentos de reflexión que conmueven.

Barbie, junto con otros fenómenos, abrió puertas para que las marcas participen en conversaciones significativas y creen contenido cautivador. Oportunidades como estas exigen que las marcas sean ágiles y receptivas, ya que estas conversaciones tienen lugar en un momento específico y fugaz. Sin embargo, es importante mencionar que las limitaciones de tiempo no deben obstaculizar el enfoque estratégico de una marca. Las colaboraciones entre Barbie y Oppenheimer, por ejemplo, captaron una atención significativa en ciertos mercados, pero no fue bien recibida por los espectadores japoneses.

Dicho esto, algunas marcas dieron con el mensaje justo, entrelazando de manera fluida la película y su propia identidad de marca. Por ejemplo, este posteo que realizamos junto a KFC México, el cual generó 1.7 millones de alcances orgánicos en Facebook, lo cual representa un aumento 14.7 veces por encima del promedio de una publicación habitual de la marca. 

De gusto culposo a un espiral infinito de contenido.

En México, recientemente se vivió el fenómeno de La Casa de los Famosos, un reality show producido por Endemol y transmitido por Vix y Televisa-Univision. El programa se convirtió en un verdadero generador de contenido, donde cada situación tenía el potencial de ser retomada en otras plataformas. Al entrar en cualquier red social, era inevitable encontrarse con contenido relacionado con el programa. Los edits en TikTok y Reels parecían interminables y se extendían a grupos de WhatsApp e incluso a conversaciones cara a cara.

Como se mencionó anteriormente, la iteración de contenido es una parte fundamental en el día a día de las generaciones más jóvenes, como los millennials, la Generación Z y la Generación Alpha, a las que muchas marcas (quizás la mayoría) buscan hablarles. Esto presenta una oportunidad única para que las marcas interactúen con su audiencia al proporcionar plataformas para la autoexpresión y creatividad.

Con ese fin, los productores del programa fueron hábiles al elegir participantes que ya tenían una base amplia de seguidores en social media. En otras palabras, aprovecharon la oportunidad de capitalizar la popularidad de los concursantes para generar un interés genuino, de manera similar a cómo las marcas se asocian con influencers que conectan con su público objetivo. Como prueba del poder de estas conexiones, la ganadora del programa inicialmente alcanzó la fama por su capacidad para forjar conexiones genuinas con sus seguidores a través de lives auténticos y espontáneos.

En general, el auge fue tal que vimos marcas dentro y fuera del programa tratando de aprovechar el fenómeno y ser parte de la conversación. El objetivo era entrelazar su narrativa con la conversación en curso, convirtiéndose efectivamente en una extensión orgánica del impacto cultural del programa. Esto nos lleva de vuelta a nuestra premisa central: tu marca existe hasta que la gente va más allá de la participación pasiva y la adopta como propia. 

Técnicas para la cocreación de contenido y cultura con los consumidores.

La mejor parte de ver la producción de contenido como un proceso iterativo es que coloca a las personas en el centro. Todos los consumidores podemos ser creadores de contenido, y esta especie de "anarquía de contenido" es lo que lo convierte en un gran vehículo de comunicación.

Aquí es donde muchas marcas se encuentran con una dificultad: la de proponer y retomar ese contenido, ya que se conciben a sí mismas como sistemas de significados inamovibles (valores, esencia, identidad visual, etc.) que les cuesta adaptarse y ceder el protagonismo. En otras palabras, las marcas son demasiado rígidas en un mar de contenido adaptable.

La buena noticia es que existen diferentes mindsets que pueden adoptar para cocrear la cultura junto a sus consumidores sin dejar de lado sus valores. Repasemos, entonces, algunos enfoques a tener en cuenta:

• Sé un team player, no solo un player. Debemos pensar en nuestra audiencia como parte de nuestro equipo, y convertirnos en team players. Permite que la gente se apropie de tu marca, no solo en el momento de compra o consumo, sino también en el contenido que desean consumir y, sobre todo, replicar.
• Mantente listo para transformarte rápido. La consistencia y unicidad de tu marca no deben entrar en conflicto con tu adaptabilidad. Tu marca significa algo para la audiencia, pero ese significado no es estático. La capacidad de reacción para ser parte y potencializar la conversación debe ser rápida. Evita los procesos exhaustivos de aprobación y explora la opción de compartir contenido generado por el usuario; hay un gran valor en la manera orgánica en la que tu audiencia ya se relaciona con tu marca (además, puedes reducir costos de producción).
• Piensa menos como marca y más como persona. Los conceptos de buildability y personificación son particularmente importantes en esta instancia: por un lado, es importante entender que si bien el contenido que retoma la audiencia no tiene un CTA de venta, puede ser igual o más poderoso que otros assets en la construcción de tu marca, ya que refuerza las estructuras de memoria entre la audiencia. Además, existen plataformas como TikTok que demandan un mayor grado de humanidad. Esta personificación verá sus orígenes en ese sweet spot entre tu esencia o personalidad de marca y el momento de vida de tu audiencia (en particular cómo se comporta, cómo se expresa y qué le interesa). Y, lo más importante, tu marca deberá asumir su imperfección tal como lo hacen las personas.

En resumen, creo que debemos comenzar a preguntarnos lo siguiente: si las marcas nacen y se desenvuelven dentro la cultura, y la cultura es algo vivo y en constante transformación, ¿por qué las marcas deberían comportarse como algo estático, rígido e inerte en lugar de reflejar el dinamismo de la cultura?