El dilema de la autenticación y el poder de las cuentas verificadas

Tan solo en Twitter (ahora controversialmente llamado ‘X’, pero esa es otra historia), hemos pasado de cinco mil cuentas verificadas en el 2010 a más de 424 mil hoy en día. Esto hace que nos preguntemos si llegará el momento en que todos estemos verificados, o si la autenticidad del contenido será un valor añadido de la plataforma que no vendrá por medio de un badge. A ciencia cierta, nada está escrito, pero nos hemos dado a la tarea de identificar los pros y contras de que una marca o usuario persiga este distintivo. 

La importancia de la verificación para garantizar la legitimidad de la información.

Para entender los pros y los contras de la verificación, vale la pena recordar algunos hitos que contextualizan este fenómeno. Un punto de inflexión fue el escándalo de Cambridge Analytica de 2018. Si bien ese caso planteó un problema más amplio relacionado con la privacidad de los datos y el uso de la información personal, también desencadenó debates sobre la propagación de la desinformación. Entre otras cosas, Cambridge Analytica utilizó datos personales para crear anuncios políticos dirigidos y presentar a los usuarios mensajes personalizados, amplificando el contenido de fuentes dudosas en el proceso.

El escándalo remarcó la necesidad de medidas de verificación más estrictas para garantizar la credibilidad de la información. Aunque forma parte de un esfuerzo más amplio que incluye educación, comprobación de hechos y políticas de privacidad, la verificación desempeña un papel crucial a la hora de distinguir las fuentes legítimas de información de los perfiles falsos.

Más recientemente, ha habido otros casos en los que la verificación se ha empleado con fines positivos. Por ejemplo, durante la pandemia de Covid-19, las cuentas verificadas, como la de la Organización Mundial de la Salud, han sido fundamentales para garantizar a los usuarios el acceso a información fiable. Además, plataformas como Facebook y Twitter se asociaron con algunas de estas organizaciones y publicaciones de renombre para adjuntar información fiable a las publicaciones relacionadas.

Del mismo modo, la verificación desempeña un papel importante a la hora de amplificar y legitimar las voces de personas y organizaciones implicadas en movimientos específicos. En el caso de Black Lives Matter, la verificación permitió distinguir las cuentas auténticas de los perfiles falsos que pretendían socavar o tergiversar el movimiento.

Los pros y los contras de la verificación en las redes sociales para las marcas.

Dicho esto, me he dado a la tarea de identificar los pros y contras de que una marca o usuario persiga este distintivo. Empecemos por los pros.

• Funciona como un credibility check. La principal ventaja de las cuentas verificadas es la credibilidad que aportan a las plataformas de redes sociales. En un feed lleno de impostores y trolls anónimos, el distintivo de verificación azul actúa como un caballero de brillante armadura, brindando protección a los usuarios contra perfiles falsos e información engañosa. Cabe mencionar que el fenómeno de viralidad también puede influir al provocar una falsa sensación autenticidad, pero el llegar a una fuente verificada generalmente detiene la propagación de información falsamente amplificada. 
• Representa un pase VIP a los círculos privilegiados. Las cuentas verificadas desbloquean un mundo de privilegios exclusivos: desde acceder a funciones restringidas y unirse a comunidades únicas hasta privilegiar el alcance del contenido mismo (dicho por el señor Musk). Para las marcas y personas activas en social media, esto representa un pase a la élite de las conversaciones. (You can’t sit with us!) 
• Es una expansión de tu modelo de negocio. Monetizar respuestas exclusivamente para cuentas verificadas es solo la punta del iceberg de los controversiales add-ons que las plataformas planean implementar; una vista previa al futuro de la publicidad donde el contenido verificado y el brand safety serán remunerados

Ahora bien, no podemos hablar de los beneficios de la verificación en esta era sin pensar en los contras. Por ejemplo:

• Puede transformarse en un Game of Thrones de verificación. En la mayoría de las plataformas, obtener el codiciado distintivo azul no es tarea fácil; y si se consigue a través de un pago, nada garantiza que las plataformas decidan cancelarlo arbitrariamente. Una incómoda verdad es que el sistema de verificación ha sido criticado por ser exclusivo y favorecer a figuras establecidas. También han existido casos en los cuales la verificación ha sido otorgada a cuentas falsas o parodias, creando caos dentro de la red, como ejemplificó Disney.
• En ocasiones, se puede verificar lo inverificable. El distintivo azul no es un escudo infalible contra el engaño. Incidentes recientes han resaltado la vulnerabilidad de las cuentas verificadas ante la desinformación. Por ejemplo: una imagen falsa de una “explosión” cerca del Pentágono, compartida por cuentas verificadas de Twitter, causó confusión e incluso provocó una caída en el mercado de valores.
• Anunciantes desaparecidos en acción. Si bien las cuentas verificadas ahora pueden obtener beneficios monetarios a través de anuncios en Twitter, este movimiento plantea dudas sobre la autenticidad del contenido patrocinado. ¿Cómo podemos descifrar si el endorsement de una celebridad para un producto milagro es genuino o si simplemente es producto de la magia del Photoshop o de la IA?  

En conclusión, la verificación proporciona una barrera necesaria contra la suplantación de identidad y otorga credibilidad a marcas y figuras influyentes. Sin embargo, el proceso de verificación puede ser excluyente, e incluso las cuentas verificadas pueden verse afectadas por la difusión de información errónea. Hoy en día incluso existe la posibilidad de introducir anuncios en respuestas de los usuarios, lo cual puede traer beneficios económicos, pero también plantea interrogantes sobre la autenticidad del contenido patrocinado. 

Por último, hay una pregunta que todos nos hemos hecho: ¿La verificación tiene un impacto en mis métricas? 

La respuesta a la fecha es: sí. En plataformas como Instagram, las cuentas verificadas llegan a obtener hasta un 30% más de engagement, según un estudio realizado en base a más de 6.5 millones de cuentas. Sin embargo, otras plataformas como Twitter tiene incrementos que pueden parecer menores. Así que, queridos amigos, avancen con cautela en el ámbito de las cuentas verificadas, porque no todo lo que brilla con una marca de verificación azul es oro.

Y recuerden que en el caótico mundo de las redes sociales, donde los hechos y las ficciones se entrelazan, siempre es sabio abordar cada tuit y publicación con una buena dosis de escepticismo, una pizca de humor y un ojo perspicaz para la verdad.