Tu audiencia ya no es gamer, porque todos somos gamers

¿Qué tienen en común estas peticiones? Simple: un entendimiento erróneo fundamentado en la creencia de que los gamers son un nicho de mercado, en lugar de una audiencia amplia con una diversidad creciente de hábitos, gustos y estilos de vida. No me malinterpreten; no tengo nada en contra de los gamers (¡al contrario!). Sin embargo, mientras más pasa el tiempo, más convencido estoy de que esa “audiencia concentradora” no existe o, al menos, es tan ambigua como decir “gente a la que le gusta la música” o “gente a la que le gusta el chocolate”.

Un mercado creciendo exponencialmente y sacudiendo los cimientos de la cultura pop.

En los últimos años, la industria de los videojuegos ha crecido de forma importante. Hoy por hoy, el gaming es más grande que las industrias del cine y la música combinadas, representando el 42.1% de los ingresos de la industria del entretenimiento, generando 182,9 mil millones de dólares en ganancias. Esta realidad ha llevado a cientos de marcas alrededor del mundo a querer aprovechar este boom y buscar formas de hablarle a este segmento, incluyendo en sus briefs a audiencias “secundarias” bajo el nombre de gamers. 

Además, el mundo de los videojuegos es un poderoso espacio cultural que ha logrado trascender más allá de las consolas y computadoras de los jugadores. Hoy en día, podemos ver la influencia del mundo gamer reflejado en industrias adyacentes como la cinematográfica de Hollywood, la cual cada vez toma más propiedades intelectuales de videojuegos para crear películas y series. El ejemplo más reciente es la exitosa película de Mario Bros, que se convirtió en la segunda película más taquillera de 2023 a nivel global, así como también The Witcher, la serie de Netflix basada en la adaptación de videojuego de la saga de libros. También podemos observar esta influencia en la industria musical, con giras mundiales que presentan la música de un videojuego interpretado por una orquesta sinfónica ante miles de personas. 

Ahora bien, el problema surge cuando consideramos el tamaño de este universo. Hasta 2022, había aproximadamente 3,2 mil millones de jugadores en todo el mundo, lo que equivale a casi la mitad de la población mundial. Aun así, seguimos pensando que es un segmento de nicho. El verdadero problema radica en que estamos utilizando términos demasiado genéricos cuando nos referimos a esta categoría. El término “gamer” abarca una amplia variedad de personas, desde una joven que juega Call of Duty en su tiempo libre después de la universidad, hasta un niño de ocho años que juega Roblox antes de dormir, e incluso una señora de 65 años que juega Candy Crush mientras espera su consulta médica. 

Pero, si los gamers no son una audiencia específica, ¿entonces, qué son? En síntesis, son miembros de una comunidad pujante, diversa y con un gran potencial para ser aprovechada si dejamos las conversaciones genéricas y los tratamos como cualquier otra subcategoría del entretenimiento. 

Cómo ganar en gaming: no hay un “one size fits all”

A medida que entendamos los hábitos del mundo gamer, podremos desarrollar campañas más efectivas al identificar las necesidades a las cuales nuestras marcas pueden satisfacer. Un ejemplo de este enfoque innovador es la campaña “Hiding Spots” de Heinz. Al reconocer que los videojuegos son una actividad hands-on, lo cual les impide usar sus manos para comer mientras juegan, Heinz les proporcionó a los gamers lugares dentro de uno de los juegos más populares para esconderse y comer. 

Al ampliar nuestra perspectiva y no limitarnos a un género específico, podemos crear iniciativas que apelen a un público potencial enorme. Un ejemplo claro de esto es la marca de ropa urbana 100 Thieves, que tomó como inspiración los uniformes de esports para crear prendas digitales que visten avatares dentro de los videojuegos, como también prendas físicas para el mundo real inspiradas en los juegos más populares. 

Sin embargo, quizá la idea más innovadora y “fuera de la caja” de los últimos años es la King's League, que nació de la unión de streamers especializados en videojuegos como Ibai y exjugadores profesionales de fútbol como el Kun Agüero y Pique. Juntos, crearon una especie de gamificación del deporte: una liga de fútbol en la cual las reglas cambian, el público tiene injerencia en los partidos y los juegos son mucho más dinámicos que el deporte profesional tradicional. Un producto perfecto para las nuevas generaciones.

Ya sea que implementes directamente tu idea en un juego o en una categoría adyacente, la clave para que tu campaña sea efectiva radica en la forma en que enlaces las observaciones sobre los hábitos de los gamers con la solución que tu marca puede proporcionar.

Aprovechando el universo gamer para tu estrategia de marca.

He aquí algunos consejos útiles:

• Ve un paso más allá: No te conformes con la definición genérica, ahonda un poco en tu audiencia y piensa en el tipo de gamers a los que les estás hablando. Es poco probable que en tu audiencia de personas con trabajos de 9 a 5 encuentres jugadores hardcore; es más probable que se concentren más en gamers casuales que juegan en su celular. 
• Olvida los títulos, busca los comportamientos: No se trata de cuál es el juego de moda o cómo puedo establecer un partnership dentro de Fortnite; se trata de detectar comportamientos y aprovecharlos a tu favor. ¿Qué podemos ofrecer a estas personas para rellenar esos espacios de ocio que actualmente dedican a jugar Candy Crush? 
• Estira la liga: No es secreto que las mejores ideas nacen cuando juntamos dos marcos teóricos sin conexión aparente de forma inesperada y fresca, y el mundo del gaming no es la excepción. Un ejemplo de esto es cómo Riot Games tomó el fanatismo por el Kpop y la popularidad de los últimos campeones de esports en League of Legends para crear videos musicales en los cuales aparecieran los campeones digitalizados en acción. 
• Actúa pronto, aunque te equivoques: Las tendencias en la industria de los videojuegos cambian impresionantemente rápido. En contraste, los tiempos de desarrollo son muy largos. Por lo tanto, tienes dos opciones: puedes hacer una apuesta a largo plazo con una plataforma consolidada (como Fornite) y darle el tiempo necesario para desarrollarse, o puedes generar campañas basadas en actitudinales que resuenan en este momento y sean fáciles de implementar. 
• Simplifica las cosas: A menudo complejizamos de más las ideas relacionadas con el mundo de los videojuegos. Una idea simple y fácil de implementar siempre será mejor que una campaña con una serie de pasos complicados que exija demasiado de nuestras audiencias. 

Recuerda cambiar de lente y dejar de ver el mundo de los videojuegos de manera monocromática para comenzar a descubrir los contrastes que se presentan cuando nos planteamos las preguntas correctas. A medida que resolvamos estas preguntas, descubriremos una comunidad vibrante y diversa que forma parte integral de nuestra cultura contemporánea, con un vasto universo lleno de oportunidades para nuestras estrategias.