La optimización creativa dinámica debería estar en la lista de tareas pendientes de todas las marcas

En todos los mercados, las marcas se enfrentan a problemas complejos como la actual recesión económica, la inflación y la depreciación de las cookies de terceros. Los recortes presupuestarios y los despidos les han llevado a reducir sus presupuestos de producción de medios y contenidos para 2023 y, en consecuencia, han aumentado su interés por las soluciones de automatización de las operaciones de producción y publicidad. Con el objetivo de completar la misma carga de trabajo de la mejor manera posible, muchas marcas están cambiando su enfoque hacia actividades impulsadas por el rendimiento en el embudo inferior, al tiempo que buscan formas de utilizar los recursos de forma más inteligente. A medida que se embarcan en nuevas vías de crecimiento -o aumentan las inversiones en innovación para diversificar las estrategias de marketing-, es el momento de que las marcas automaticen todos los formatos y activos que puedan para liberar el tiempo y el presupuesto necesarios para realizar activaciones más destacadas.

El miedo a asumir grandes riesgos creativos en tiempos de dificultades económicas dificulta la creación de productos innovadores. Además, el proceso creativo tradicional suele ser caro y no garantiza que una campaña vaya a funcionar bien. Creo que esto es el resultado de un proceso lineal y rígido que no permite la iteración, dejando así sin abordar las percepciones de rendimiento a medio vuelo. Las campañas tradicionales de grandes ideas tienen su lugar, pero existe una solución más rentable y eficaz para desarrollar una creatividad verdaderamente innovadora: La optimización creativa dinámica.

La DCO es una bala de plata para que las marcas racionalicen presupuestos y equipos.

DCO es el proceso de producir creatividades modulares que pueden servir variantes creativas personalizadas a los usuarios en función de diferentes atributos, desde sus datos demográficos y su ubicación hasta sus tendencias de comportamiento y psicográficas. En una época de incertidumbre económica y evolución de las expectativas de los consumidores, la capacidad de adaptar rápidamente las creatividades para hacer frente a nuevos retos, tendencias o "momentos" cambia las reglas del juego.

En cuanto a las ventajas adicionales, la DCO permite agilizar la iteración creativa y los procesos AdOps correspondientes, así como acortar el proceso de activación. Mi colega Mitchell Pok, Director de Servicios Creativos y Tecnología, dice que el proceso creativo típico termina demasiado a menudo en la entrega, y realizar cualquier iteración o cambio puede llevar mucho tiempo.

Esto también significa que se ha reducido el tiempo necesario para realizar las pruebas, lo que permite a las marcas llevar a cabo pruebas más adecuadas. Al iterar metódicamente sobre contenidos de alto rendimiento, las marcas pueden aprender lo que funciona mejor para sus consumidores objetivo y ajustar los mensajes sobre la marcha.

Como puede ver, la ACA es un medio para aumentar la eficacia operativa. Al planificar activos creativos repetitivos y de gran volumen, las marcas ahorran tiempo y presupuesto, que pueden reinvertir en otras áreas: desarrollar formatos innovadores para nuevas plataformas, diseñar creatividades para canales que requieren un enfoque más personalizado o perfeccionar tácticas a baja escala pero de alto rendimiento para impulsar la personalización a escala: usted elige.

El éxito de la DCO es un verdadero esfuerzo interdepartamental.

Para aprovechar todas las ventajas de la DCO, es necesaria la colaboración entre varios equipos para garantizar un proceso sin fisuras desde la iteración de los activos hasta la activación. Por desgracia, los distintos departamentos, como el de medios y el creativo, suelen estar aislados. Históricamente, el panorama de los medios de comunicación siempre ha consistido en ocupaciones de nicho, con especialistas que rara vez salen de sus ámbitos específicos. En cuanto a los equipos creativos, están más alejados y no llegan a ver realmente los resultados de los activos que entregan, sino que se les deja a oscuras hasta que llega la siguiente petición.

Sin embargo, la colaboración constante entre estos equipos ayuda a unirlo todo. Por eso nos centramos en derribar barreras y asegurarnos de que todos los implicados en un proyecto entienden lo que hacen los demás departamentos. Al igual que hay limitaciones desde el punto de vista de los medios que los creativos deben tener en cuenta, hay limitaciones desde el punto de vista creativo que los equipos de medios deben tener en cuenta. La clave para unir a ambos es ayudarles a ver las cosas desde la perspectiva del otro, por ejemplo, mostrando a los diseñadores la granularidad con la que se pueden comprar los medios, lo que les permite crear imágenes más relevantes para servir a estas tácticas.

¿Tienes dudas? Haga una prueba piloto y vea adónde le lleva.

A las marcas que todavía no se atreven con el DCO, les digo: hagamos un piloto. Es complementario a otras medidas y, por tanto, puede desempeñar un papel más o menos importante en tu estrategia. Además, si ya estás acostumbrado a crear y ejecutar creatividades animadas en HTML5, el proceso de producción de DCO es sólo ligeramente más complejo, pero ofrece las ventajas de actualizar rápidamente los mensajes y probar nuevas variaciones. Empiece por asociarse con un socio que pueda ayudarle a realizar una prueba piloto y vea adónde le lleva.

En última instancia, cuanto más pruebe sistemáticamente sus creatividades y genere ideas, más le ayudará el DCO a afinar toda su estrategia de marketing a través de creatividades y medios. Mi consejo a las marcas que están dispuestas a ser más inteligentes en su producción creativa es el mismo que me doy a mí mismo cuando ojeo cursos de cerámica: es hora de arriesgarse, porque la fortuna favorece a los audaces.