Descifrando Web3: Cómo Blockchain está transformando el comercio y las marcas

Al permitir experiencias que se pueden comprar y que están profundamente entrelazadas con las narrativas de las marcas y las identidades culturales, la cadena de bloques está redefiniendo el concepto mismo de valor. A medida que las marcas intentan conocer mejor a sus clientes y crear experiencias más relevantes, la adopción y el uso eficaz de Web3 pasa de ser una táctica opcional a un requisito fundamental. En un reciente episodio de The Nex6 Project, Michael Litman, Director Senior de Tecnología Emergente, se sentó con John Ghiorso, SVP, Asesor Estratégico y Evangelista de Comercio Electrónico Global, donde discutieron cómo Web3 está evolucionando el enfoque de las marcas hacia el comercio.

Web3 está transformando las relaciones entre marcas y consumidores.

Al hablar del papel de Web3 en la creación de comunidades, Litman destaca lo que él denomina "las cuatro C": creatividad, cultura, comunidad y comercio. Haciendo hincapié en la importancia de las relaciones en la creación de marcas, afirma: "En Web3, esta relación dinámica entre la marca y el consumidor se transforma en una relación bidireccional más sólida, en la que los consumidores participan activamente, creando un intercambio recíproco" La transparencia que ofrece la tecnología blockchain mejora así la conexión entre marcas y consumidores.

Dom Pérignon se dio cuenta de ello cuando se asoció con nosotros para crear un exclusivo mercado Web3 inspirado en su colaboración con Lady Gaga, una iniciativa que reforzó la relevancia cultural de la marca. Equipamos la plataforma web inmersiva de alta calidad con 100 NFT que representaban las colecciones Dom Pérignon Vintage 2010 y Dom Pérignon Rosé Vintage 2006, y cada compra de NFT iba acompañada de la compra de la botella representada.

Al vincular la compra de la NFT a la botella física, Dom Pérignon creó una fuente de ingresos adicional para sí misma, al tiempo que ofrecía a los consumidores la oportunidad de embolsarse coleccionables digitales que podían intercambiarse en el mercado secundario, donde aumentaron su valor en casi un 1500%. La experiencia de compra tendió un puente eficaz entre el mundo virtual y el real, y situó a Dom Pérignon como pionero en el espacio Web3.

Dom Pérignon no es el único beneficiario de la adopción de Web3. La prestigiosa marca de joyería Tiffany and Co. aprovechó la oportunidad que ofrecía Web3 aprovechando la comunidad existente de titulares de CryptoPunks y creando una recompensa simbólica exclusiva para ellos. Los NFT, ingeniosamente denominados NFTiffs, se pusieron a disposición de 250 titulares, permitiéndoles reunir estos activos digitales únicos y canjearlos por colgantes de oro personalizables en el mundo real. Tiffany and Co. hizo historia como la primera marca en entrelazar la joyería fina con el mundo digital, con NFTiffs vendiéndose en tan sólo 20 minutos a un precio de 30 ETH, recaudando la impresionante cifra de 12,5 millones de dólares en ingresos.

Más allá del comercio electrónico estándar, Web3 permite experiencias de compra totalmente nuevas.

A medida que las marcas utilizan Web3 para llegar a las comunidades e impulsar la relevancia cultural, el espacio ofrece oportunidades ilimitadas para experiencias interactivas y comunitarias en el comercio que nunca antes habían sido posibles, especialmente a medida que las experiencias de compra digital se vuelven más sociales, con unas ventas mundiales de comercio social que se espera que alcancen casi 1.300 millones de dólares este año.

Pero, ¿qué hace que Web3 sea único en comparación con las formas típicas de comercio social? Básicamente, dice Ghiorso, se trata de ofrecer a los consumidores un espacio para interactuar entre sí, manteniendo la marca en primer plano. "Lo que realmente amplifica esto es el aspecto comunitario. Esta red de uno a muchos y de muchos a uno da a la marca y a su comunidad la capacidad de llevar a cabo un comercio eficaz entre esos diversos puntos de contacto con el consumidor."

Macy's ha hecho un excelente trabajo creando este tipo de espacios para la interacción multiusuario y comunitaria con la marca en primer plano. Nos asociamos con los grandes almacenes para virtualizar su emblemático desfile del Día de Acción de Gracias de 2022, incluyendo una Sexta Avenida virtual con globos inspirados en las comunidades Web3 más populares del año: Cool Cats, Boss Beauties, VeeFriends y muchas más. Además de disfrutar del desfile, los visitantes tuvieron la oportunidad de entrar en tiendas virtuales y comprar sus propios objetos de colección digitales, y cada compra se destinó a Big Brothers Big Sisters of America. Si lo deseaban, podían revender esos coleccionables en plataformas de reventa Web3 como OpenSea y otras. Los esfuerzos de Macy's muestran cómo las capacidades de Web3 pueden inspirar una nueva clase de experiencias sociales que se pueden comprar, y han proporcionado al minorista una categoría de productos completamente nueva para vender.

Otras marcas pueden hacer algo similar explorando formas de incorporar elementos de Web3 a sus estrategias existentes, de forma parecida a como Macy's utilizó su desfile del Día de Acción de Gracias como inspiración para sus propios esfuerzos Web3. Las marcas también pueden explorar formas de incorporar elementos de Web3 a sus estrategias existentes. Esto podría implicar la creación de un NFT para una marca, el lanzamiento de un programa de fidelización basado en blockchain, o incluso la creación de experiencias con tokens que potencialmente pueden impulsar un coste negativo por adquisición, un cambio disruptivo del comercio tradicional. "La bombilla se me encendió cuando descubrí que, en muchos casos, los consumidores están dispuestos a pagar por adelantado por un acceso limitado a productos físicos con tokens", explica Litman. "Lo que eso significa es que, en realidad, están financiando en masa, y el éxito de ese programa o proyecto dependerá de esas ventas por adelantado. Gracias a ese intercambio de valor diferido, la marca tiene tiempo para hacerlo bien, preparar toda la logística y la distribución antes de tener que enviar nada"

Descubrir un tesoro de información sobre los clientes en la cadena de bloques.

Además de crear relaciones con las comunidades, el comercio Web3 tiene el potencial de forjar un conocimiento más profundo de los clientes a nivel individual, precisamente cuando los medios tradicionales de seguir el recorrido de los clientes, como las cookies de terceros, ya no son tan fiables. Por el contrario, la transparencia de la cadena de bloques permite a las empresas conocer mejor el comportamiento, las preferencias y las pautas de compra de los consumidores para elaborar estrategias de marketing personalizadas.

"Su monedero Web3 será tan omnipresente como su dirección de correo electrónico, y proporcionará este vínculo entre la compra fuera de línea, en línea y en la cadena. A mí me parece una auténtica mina de oro", afirma Litman. Llevará tiempo que esto se haga realidad, pero es importante que los profesionales del marketing empiecen a incorporar Web3 a su planificación estratégica a largo plazo, ya que empiezan a vislumbrar formas alternativas de conocer a su público y conectar el recorrido del cliente.

En colaboración con Salesforce, que ayuda a las marcas a entrar en el espacio Web3 a través de una interfaz familiar, segura y de confianza, hemos publicado un informe que demuestra cómo Web3 no sólo mejora las experiencias a lo largo del recorrido del cliente, sino que también ayuda a las marcas a obtener información clave sobre su audiencia. A medida que las marcas siguen reforzando su gestión de las relaciones con los clientes para comprenderlos mejor y sentar las bases de datos necesarias para la implantación de la inteligencia artificial, tener en cuenta Web3 es otra forma de prepararse para el futuro y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.

La revolución de Web3 no se producirá de la noche a la mañana, pero las marcas pueden prepararse ahora.

Más allá de la moda de las NFT de 2022, el blockchain está pasando de un ciclo especulativo a una parte integral de las estrategias de las marcas que les está ayudando a crear relevancia cultural, profundizar en las relaciones con los clientes y, en última instancia, permitir nuevas experiencias comerciales. "Muchas marcas tendrán su propio token con un valor asociado", dice Litman. Pero por ahora, es imperativo que las marcas reconozcan rápidamente el valor de Web3 y adapten sus estrategias en consecuencia: la naturaleza especulativa de blockchain se está convirtiendo en un elemento fundamental para el futuro de la cultura generacional, la comunidad y el comercio.

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