2020 trastornó los planes de marketing B2B. Céntrese ya en estas tendencias.

Este artículo fue publicado originalmente por Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com y Target Marketing @ targetmarketingmag.com

A principios de 2020, ninguno de nosotros podría haber predicho que en un mes o dos nuestras estrategias de marketing B2B bien pensadas se verían completamente trastocadas. La vida ha cambiado. El gasto de los consumidores ha cambiado. Las empresas han cambiado. Y es seguro que se producirán muchos más cambios: las industrias, los productos y los servicios cambiarán para adaptarse a medida que nos adentremos en la segunda mitad del año. Para los profesionales del marketing, esto significa que ahora es un buen momento para empezar a prepararse para un 2021 mejor y más grande.

En mi trabajo como director asociado de marketing de crecimiento y operaciones de medios para una agencia de marketing digital, los clientes y colegas me preguntan a menudo qué hay de nuevo y emocionante en el espacio del marketing digital; básicamente, cuáles son las formas mejores, más rápidas y más baratas de llegar a los clientes. Nos enfrentamos nos enfrentamos a un número finito de canales de marketing entre los que elegir -el número de canales es reducido- y a una multitud de marcas que se anuncian en ellos. Piense en el número de anuncios, opciones, contenidos y ruido que ve un usuario en un solo día.

Hace varios años, Andrew Chen, socio de la empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz, escribió La ley de los clics de mierdaun artículo rompedor que aún resuena entre los profesionales del marketing. La premisa básica es la siguiente: el rendimiento de los canales online y las tácticas de crecimiento siempre se deteriorarán con el tiempo. ¿Por qué? Los primeros usuarios que buscan lo más nuevo impulsan los porcentajes de clics (CTR) iniciales, pero a medida que se amplía -pasando a audiencias del mercado general que sólo necesitan que se resuelva su problema y son notoriamente más difíciles de convencer-, los CTR iniciales disminuirán. Con el tiempo, esto significa que los costes serán más elevados y que será más difícil encontrar eficiencias a escala, razón por la cual hay que ser más inteligente a la hora de llegar al público objetivo. Y hoy, en 2020, existen algunas tecnologías de marketing revolucionarias que pueden ayudarle a conseguirlo.

Personalización a escala: Consiga más clientes potenciales

Uno de los grandes problemas que veo en marketing es que los equipos de marketing trabajan para dirigir una tonelada de tráfico al sitio web de una marca, pero aterrizan con aproximadamente un tasa de conversión del 4%, de media. Lo que significa que la mayoría de las personas que llegan a su sitio web lo abandonan. ¿Por qué? Cuando los usuarios hacen clic en un anuncio y llegan a su sitio web, tienen un problema en mente: están buscando algo que su anuncio prometía. Pero si no lo encuentran, se irán rápidamente (y probablemente no volverán jamás). Una de las razones de esto es que probablemente esté mostrando el mismo mensaje o la misma página de destino a cada usuario, sin importar en qué parte del embudo (o etapa de compra) se encuentre.

La personalización puede cambiar todo esto. Y si no estás personalizando a escala, estás perdiendo oportunidades de crecimiento a lo grande.

Por ejemplo, una tarea clave de un vendedor B2B es captar visitantes del sitio web y generar más clientes potenciales para el equipo de ventas. Sin embargo, atraer tráfico de alta intención que visite su sitio web y lo convierta a escala es una tarea extremadamente difícil. Por eso el marketing es difícil.

Si su sitio web tiene formularios de contacto o de registro con varios campos que rellenar, lo más probable es que los índices de cumplimentación sean bajos. (Tenga en cuenta que la mayoría de los usuarios B2B proceden de canales de participación social centrados en los negocios, como LinkedIn, y suelen dedicar muy poco tiempo...)generalmente unos dos minutos-en los sitios web) Pero, ¿y si el formulario sólo pidiera la dirección de correo electrónico del usuario y, a continuación, rellenara información relevante como el cargo y el nombre de la empresa? Este dato es dinámico y una prueba social, y crea una mejor experiencia para el usuario. Los resultados son mejores tasas de conversión: en mi experiencia, aumentos potenciales de hasta el 30%.

Existen herramientas de enriquecimiento de datos muy potentes, como Clearbit que pueden utilizarse para la personalización.

Aprendizaje automático: Predecir el valor del cliente potencial

Ahora ha mejorado las tasas de conversión de los formularios de registro y ha recibido un buen volumen de clientes potenciales. Sin embargo, no todos los clientes potenciales son de alto valor. También hay clientes potenciales en la parte superior del embudo (TOFU) y en la parte media del embudo (MOFU). Entonces, ¿cómo puede su equipo de ventas priorizar los clientes potenciales cualificados de marketing (MQL) para encontrar y perseguir los clientes potenciales de alta intención que están más cerca de la compra? Una de las formas más eficaces de priorizar los clientes potenciales de alta intención que están cerca de la compra es a través del aprendizaje automático. Ya no es necesario sentarse con enormes hojas de cálculo y una tonelada de datos para poner modelos manuales en su lugar y hacer conjeturas sobre qué clientes potenciales son de alto valor. Esto es extremadamente lento e ineficiente.

Utilizando datos de conversiones anteriores para predecir clientes potenciales de alta calidad, el aprendizaje automático puede ayudarle a predecir el valor de un usuario y crear modelos eficaces de puntuación de clientes potenciales. Guillaume Cabanegurú del marketing de crecimiento y asesor de crecimiento en múltiples startups de Silicon Valley, habla de herramientas de aprendizaje automático como MadKuduque pueden devolver una puntuación de clientes potenciales de alta calidad en 200 milisegundos, lo que le permite identificar un cliente potencial de alta calidad cuando está en el sitio web. Esto puede ser muy útil para los equipos de ventas. El proveedor de software de panel de control Geckoboard utilizó MadKudu y descubrió que puede predecir conversiones del 80% a partir de sólo el 12% de las inscripciones. Esto significa que los usuarios reciben un mejor trato e información relevante, lo que se traduce en mayores tasas de cierre.

IA conversacional: participación del usuario en tiempo real

Muchos de los patrones de comportamiento de compra que siguen los consumidores a la hora de plantearse una compra (pedir referencias a amigos, investigar en Internet, consultar opiniones) se están extendiendo a los mundos B2B y SaaS. Lo que significa que se está llevando a cabo una cantidad significativa de investigación antes de que de que un comprador B2B visite su sitio web.

La IA conversacional -la tecnología de inteligencia artificial que permite a los sofisticados chatbots responder de forma inteligente a las entradas- está cambiando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes potenciales en Internet. A través de una serie de preguntas a los visitantes del sitio web mientras están en él, esta tecnología puede determinar en qué punto del proceso de compra se encuentran y cuáles serían los siguientes pasos ideales. Los visitantes están mejor atendidos y es probable que haya acortado significativamente su ciclo de ventas.

Una empresa que está cambiando radicalmente el rendimiento de los chatbots es Drift. Y al inyectar información relevante sobre el usuario con datos de plataformas de enriquecimiento de datos como Clearbit, podemos mejorar las tasas de conversión del chat en 5 veces.

Enriquecimiento de datos: Conozca a los visitantes de su sitio web

Más arriba he hablado de utilizar el enriquecimiento de datos para rellenar previamente formularios de registro y mejorar las tasas de conversión utilizando herramientas como Clearbit. Pero esto es para los usuarios que empiezan a rellenar el formulario. ¿Qué pasa con los usuarios que aterrizan en el sitio web sin ninguna interacción o señales de intención?

Según Hubspot el 55% de los usuarios que visitan tu sitio web lo abandonan en 15 segundos sin ninguna interacción. Pero te visitaron por una razón: tus anuncios les hicieron hacer clic y visitar tu dominio.

No puedes obtener datos sobre la persona que te visitó, pero puede obtener información sobre la empresa en la que trabajan a través de otra herramienta de Clearbit llamada Revelar. Reveal puede hacer ping a la dirección IP (las direcciones IP de todas las grandes empresas son generalmente conocidas) a su API y devolverá el nombre de la empresa para la que trabaja el usuario.

¿Cómo podemos utilizar esta información? Múltiples visitas de varios usuarios de la misma empresa en un lapso de un par de meses podría indicar que la empresa podría estar buscando una solución que su empresa ofrece. Desviar sus esfuerzos de marketing a estas empresas mediante estrategias de marketing basadas en cuentas podría ser muy eficaz.

Análisis predictivo: Prevea sus tendencias y resultados de marketing

Empresas como Netflix y Amazon han sido pioneras en el análisis predictivo para ofrecer recomendaciones personalizadas y hacer sugerencias a sus clientes basándose en patrones de comportamiento previos, consumo y comportamiento de compra. Esto se ha convertido en una norma y una expectativa de los consumidores.

Pero las decisiones de compra B2B las toman personas que también son consumidores. Y su comportamiento de compra refleja el comportamiento de compra del consumidor. Por lo tanto, es imperativo que los vendedores B2B vendan productos B2B de la misma forma que se venden los productos B2C.

Empresas como PredictLeads pueden ayudarle a crear campañas de ventas superdirigidas o dar prioridad a los clientes potenciales en función de la contratación y la inteligencia tecnológica. PredictLeads explora millones de sitios web para realizar un seguimiento de las nuevas contrataciones, los clientes, las instalaciones de productos, las actualizaciones de software, las actualizaciones financieras y los lanzamientos de productos de las empresas para identificar a los clientes potenciales de mayor interés en el mercado.

Es hora de prepararse tecnológicamente para 2021

Como profesionales del marketing B2B, tenemos que pensar de forma más estratégica en cómo mejorar en los próximos meses para estar preparados para 2021. Así que tómese su tiempo para evaluar sus operaciones, determinar qué cambios podrían tener un impacto positivo en sus esfuerzos de marketing y empezar a prepararse para los mejores días que se avecinan. Hemos tenido algunos avances increíbles en la tecnología de marketing que nos permiten identificar, alcanzar y atraer a nuestro público objetivo mejor, más rápido y, en muchos casos, de forma más rentable que nunca. Aunque es probable que el año 2020 sea un fracaso, preparémonos para empezar con buen pie el año 2021, en el que sin duda será un año B2B fantástico