3 maneras de diferenciarse para las marcas de gran consumo

Para una organización es difícil destacar entre la multitud, pero la diferenciación de marca puede ser especialmente difícil para los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). ¿Cómo puede diferenciarse una marca de este tipo si los consumidores creen que hay poca diferencia entre lo que ofrece y lo que ofrece la competencia?

Incluso las grandes empresas tienen dificultades para desmarcarse de la competencia, ya sea diferenciando sus submarcas o superando el reciente auge de empresas más pequeñas y tecnológicamente avanzadas que se dirigen directamente al consumidor. Pero, en el fondo, la diferenciación de una marca consiste en comprender y escuchar las necesidades de su público y, a continuación, adaptar sus mensajes para satisfacerlas. Al diseñar una estrategia de contenidos que responda directamente a las preocupaciones de su público, su marca se posiciona mejor para atraer y mantener su atención y, con suerte, forjar una conexión duradera con ellos. He aquí tres estrategias sencillas que las marcas de gran consumo han utilizado para distinguirse con éxito.

Respaldar el contenido sobre centros e higiene con la investigación de usuarios

Una de las formas más eficaces de empezar a desarrollar una estrategia de contenidos es respaldar el contenido héroe, central e higiénico. El contenido principal es la pieza central que se utiliza para lanzar una amplia red y atraer a un gran volumen de visitantes, por ejemplo, los anuncios de televisión. Sin embargo, el contenido principal y el contenido de higiene son cada vez más importantes, ya que las marcas se enfrentan a la necesidad de un contenido permanente en todos los canales digitales para cualificar a los nuevos clientes potenciales o mantener la relevancia en la mente del público. Para asegurarse de que los contenidos centrales e higiénicos son relevantes para sus consumidores, comience por investigar los tipos de información que buscan y que son más importantes para ellos.

Establecer relaciones personales con personas influyentes

Colaborar con personas influyentes es otra forma estupenda de que las marcas se diferencien, sobre todo apoyando a una comunidad específica, o incluso a un puñado de comunidades, para atraer a un público específico pero más amplio. Cuando Unilever quiso celebrar su amor por las telas finas con su detergente Skip, sabía que las mejores personas para unirse a las festividades serían los influencers de moda y sus fans.

En colaboración con +Castro y Google Zoo, construimos el Skip Smart Mirror: un espejo de alta tecnología instalado en una tienda de alta gama que medía la emoción de los usuarios al probarse nuevos conjuntos. Si una prenda generaba suficiente emoción en la usuaria, podía llevársela a casa, lo que culminaba en un divertido evento documentado por los invitados a asistir y probarla. En concreto, Skip invitó a blogueros de moda a probar el espejo -y varios conjuntos- y compartir la experiencia con sus comunidades. El contenido resultante se asemeja a la tendencia de los vídeos de "haul" o las reseñas a través de las cuales los influencers se han ganado la confianza de su público.

Y eso es algo importante a tener en cuenta; cualquier experiencia creada para la colaboración con influencers debe encajar bien con el contenido existente que producen, ayudando a la marca a establecer una relación más auténtica con la audiencia. Comprender realmente a su público objetivo y responder con los tipos de contenido y comportamientos a los que son reactivos puede dar un aire de relacionabilidad a su marca.

Generar confianza e identificación a través de la representación

Una de las formas más significativas en que las marcas pueden diferenciarse es diversificando su marketing para ser más inclusivas. Pero antes de sumergirse en este método de diferenciación, es importante darse cuenta de que el objetivo de ser más inclusivo y diverso no debe tratarse como una estratagema de una sola vez para caer bien a los clientes. Más bien, debería ser una oportunidad para que su marca asuma un verdadero compromiso cultural para representar mejor a su público.

Una marca que ha hecho todo lo posible para conseguir una campaña diversa es Johnson & Johnson. En el relanzamiento de su marca Johnson's Baby, la empresa necesitaba productos que presentaran una amplia gama de familias de todas las nacionalidades en los 15 mercados en los que opera la marca. No se trata de una tarea sencilla -¿cómo puede uno representar a su público con precisión sin quedarse corto?-, así que Johnson & Johnson necesitaba un socio de producción que pudiera optimizar el proceso y satisfacer sus necesidades con un único presupuesto. El resultado fue una biblioteca de más de 2.000 entregables hechos a medida para diferentes canales, que podían mezclarse y combinarse en todos los mercados. La versatilidad de los activos garantizó un valor duradero para la marca, más allá de ayudar a sus consumidores a relacionarse.

Aunque la diferenciación de las marcas pueda parecer un reto importante para los fabricantes de bienes de consumo de alta rotación, las mejoras tecnológicas han proporcionado el espacio necesario para que cualquier marca conecte íntimamente con una base de consumidores. Desde el uso de la escucha social para adaptar mejor sus contenidos a las preocupaciones reales de los usuarios, el apoyo a las comunidades o una representación más precisa de los datos demográficos del mercado, existen varias formas en que las marcas pueden relacionarse con sus grupos objetivo.