3 oportunidades para que los organismos públicos agilicen la experiencia digital de los usuarios

En el Simposio de Administración Pública Digital de Adobe de este año, quedó claro un reto: muchos organismos federales sienten que les han tirado de la manta con la aprobación el año pasado de la Ley IDEA del sigloXXI, que impone un puñado de requisitos para modernizar su presencia en Internet sin mucho tiempo de sobra.

Entre los principales principios de la ley se incluye el mandato de modernizar los sitios web -para que sean compatibles con dispositivos móviles- y ofrecer una mayor accesibilidad. Otro mandato importante es que los organismos deben adoptar un enfoque más basado en los datos para garantizar que sus recursos digitales alcancen con éxito los objetivos de los usuarios, lo que pone de relieve la necesidad de que los organismos federales adopten un enfoque más decidido para trazar el recorrido del usuario.

Para algunas agencias gubernamentales, este cambio de prioridad está un poco atrasado: según el Índice de Experiencia del Cliente Federal 2018 de Forrester, la mayoría de las agencias federales estadounidenses se clasificaron como "pobres" o "muy pobres." Un problema clave que experimentan los ciudadanos frustrados, según el analista principal de Forrester, Rick Parrish, es que "apenas el 46% de los clientes federales coincidieron en que podían obtener ayuda rápidamente cuando la necesitaban", y otros tantos clientes dicen sentirse respetados por las agencias.

Teniendo en cuenta estas cuestiones, la nueva ley ofrece a las agencias gubernamentales una buena oportunidad para replantearse su enfoque a la hora de diseñar plataformas y cómo pueden aplicarse los datos de los usuarios para apoyar el acceso de los ciudadanos a los servicios que más necesitan.

Empezar poco a poco para conseguir apoyo interno

Una de las ventajas de los organismos federales es que cuentan con un público cautivo. Sin el beneficio como motivación, estas agencias deben comenzar su transformación digital con un sentido de propósito y un celo por conseguirlo. Esto es especialmente importante para las agencias a la hora de llegar a los socios que necesitan para implementar sus plataformas y hacer que el contenido sea más accesible para los usuarios. "Las agencias tienen que empezar por preguntarse 'por qué'", dice Michael Leen, vicepresidente de Crecimiento y Asociaciones de MediaMonks, que asistió al Simposio de Gobierno como panelista. "Todo el mundo tiene una misión diferente, y las agencias gubernamentales tendrán que articularla para inspirar a sus socios"

Con un buen diseño, las ideas vuelan.

Pero traducir ese sentido de propósito en algo tangible para los usuarios finales puede ser un largo camino, sobre todo para las agencias federales cuyos servicios son amplios y complejos. "Estas agencias pueden empezar por identificar algunas victorias rápidas", dice Leen. "De esa manera, aquellos con botas en el terreno pueden llevar esas victorias a sus supervisores y argumentar a favor de iniciativas digitales que tengan un mayor impacto"

El mapeo dinámico del viaje es una gran manera para que las organizaciones adopten un enfoque paso a paso en sus esfuerzos de transformación. En su informe "Supercharge Your Journey Mapping", la analista de Forrester Joana van den Brink-Quintanilha describe cómo el proveedor de servicios públicos Eneco, con sede en los Países Bajos, utiliza el mapeo de viajes para "desafiar las suposiciones para impulsar la colaboración interfuncional", aplicando datos para "definir y priorizar rápidamente las correcciones de personas, procesos y tecnología que luego abordan sus equipos Agile scrum"

A través de un enfoque similar, las agencias gubernamentales pueden mantener un enfoque centrado en el usuario mientras abordan los objetivos en fases manejables, ypueden inspirar a los administradores a reconocer el valor de los esfuerzos de transformación digital. "La sanidad, la administración y otros sectores públicos que siguen rezagados en experiencia de usuario no ven la importancia de financiar adecuadamente las soluciones técnicas", afirma Gradwell Sears, director creativo de MediaMonks. "Las administraciones en funciones deben comprender realmente la importancia de la experiencia digital moderna", y una serie de victorias respaldadas por percepciones y datos pueden allanar el camino hacia un mayor apoyo.

Dejar que los datos impulsen la modernización de la plataforma

Utilizar los datos para fundamentar las decisiones de diseño, tal y como se ha descrito anteriormente, es una excelente forma de modernizar los organismos gubernamentales. Pero para ello es necesario que estén equipados para unir TI y creatividad, ya sea internamente o a través de asociaciones de producción, porque la Ley IDEA delsiglo XXI obliga a los organismos a adoptar análisis basados en datos que garanticen que se satisfacen adecuadamente las necesidades de los usuarios. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., una plataforma para cuya construcción nos asociamos con GSD&M, es un ejemplo de lo mejor en su clase en cuanto a unir datos y contenidos.

Con una base de datos algorítmica en el backend, el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. inicia el viaje del usuario mostrando una selección de contenidos relevantes para los datos introducidos por el usuario: quién es, qué experiencia profesional o educativa tiene, cuáles son sus objetivos. A medida que el usuario termina con un contenido, la plataforma le recomienda dinámicamente otros en función de su comportamiento y sus intereses. Para evitar que los usuarios se adentren demasiado en la madriguera del conejo, una lista de secciones actúa como faro al trazar los tipos de información que necesitan.

La flexibilidad del backend del sitio web es crucial para ofrecer contenidos de forma tan personalizada y selectiva. "El problema de muchos sitios web gubernamentales es que están construidos a partir de plataformas arcaicas que no se han mantenido al día con la tecnología", dice Gradwell Sears, Director Creativo de MediaMonks. La plataforma del Ejército del Aire muestra cómo un enfoque basado en datos y entrelazado con el contenido puede mejorar la experiencia del usuario y garantizar al mismo tiempo el cumplimiento de los objetivos de la agencia: por ejemplo, la plataforma del Ejército del Aire no sólo informa a los lectores sobre la carrera militar, sino que utiliza su algoritmo de selección para descartar a los candidatos no cualificados antes de que lleguen al reclutador.

Racionalizar los formularios para aumentar su accesibilidad

Una vez que las administraciones públicas se han propuesto crear experiencias más atractivas e intuitivas, ¿cómo pueden hacerlo de forma eficaz? Podrían inspirarse en las empresas privadas que han surgido para ofrecer al ciudadano medio una mayor accesibilidad a los servicios de la Administración, ya sean plataformas digitales para inscribir votantes o programas informáticos que permiten presentar la declaración de la renta mediante un sencillo diseño de preguntas y respuestas.

Una cosa que estas herramientas hacen bien es hacer más manejable la navegación por procesos complicados y abrumadores. Sears recomienda que los organismos públicos descompongan los formularios largos en una serie de trozos más sencillos para que resulten más comprensibles para los legos y los usuarios móviles. "Momentos más pequeños -como secciones contenidas- evitan la sobrecarga cognitiva general y la ansiedad de buscar y rellenar formularios gubernamentales", dice Sears.

Y los organismos públicos harían bien en competir a la par con las empresas que ofrecen vías alternativas y simplificadas para los procesos políticos o el asesoramiento. En la entrada del blog de Forrester sobre la clasificación de los organismos en cuanto a experiencia del usuario enlazada anteriormente, Parrish escribe: "Por cada aumento de un punto en la puntuación del Índice CX [Experiencia del cliente] de un organismo, un 2% más de clientes harán lo que la organización les pida" Esto significa que una buena experiencia de usuario garantiza una mayor probabilidad de que los usuarios obtengan respuestas precisas a sus preguntas sobre servicios o políticas gubernamentales cuando interactúan directamente a través de la propia agencia, si es que ésta proporciona una buena experiencia de usuario.

El tiempo corre para que las agencias se modernicen: en diciembre, deben presentar al Congreso una lista priorizada de iniciativas de modernización de los servicios digitales, incluido un calendario para el cumplimiento de estos objetivos. En diciembre, todos los formularios públicos deberán tener una opción digital. Mediante la elaboración meticulosa de un sentido de propósito, forjando relaciones con expertos en UX y entrelazando el contenido con los datos, las agencias se preparan para el éxito en el cumplimiento de la Ley IDEA del sigloXXI.