¿Agencia interna o externa? Una mentalidad integrada ofrece lo mejor de ambos mundos.

Este artículo se publicó originalmente en Campaign Asia @ campaignasia.com

En marketing y publicidad, lo único que sabemos con certeza es que las cosas siempre cambian. Y en el mundo actual, donde hemos aprendido que todo puede cambiar de un momento a otro, las marcas están hambrientas de modelos de trabajo que les permitan un mayor control de su narrativa y del contenido que crean.

Sabemos queque las relaciones tradicionales marca-agencia son limitadas-la la creciente tendencia de las empresas a recurrir a equipos internos es prueba de ello. En agosto de 2020 una encuesta de Gartner sobre el gasto de los directores de marketing descubrió que el 32% del trabajo de agencias externas se había trasladado a equipos internos en los 12 meses anteriores. Sin embargo, aunque la internalización puede ofrecer a las marcas grandes ventajas, como el ahorro de costes, la reducción de los costes desin embargo, aunque el trabajo interno puede ofrecer a las marcas grandes ventajas -como ahorro de costes, mayor rapidez de comercialización y coherencia en la narrativa de la marca-, los equipos internos pueden carecer de los elementos de innovación e inspiración que la polinización cruzada de diversas categorías de negocio y verticales ofrece a los creativos y profesionales del marketing de las agencias. Por no hablar de que adaptarse a la incomodidad y los inconvenientes de los rápidos cambios del entorno -algo en lo que las agencias externas prosperan- puede resultar difícil para los equipos de marca.

La asociación integrada ofrece a las marcas lo mejor de ambos mundos. Para algunas empresas que han dependido en gran medida de agencias externas, la asociación integrada les permite adaptarse rápidamente a los cambios sin dejar de servir a su público. Para otras, la colaboración con una agencia integrada es un primer paso híbrido hacia la plena integración. Y hay muchas, muchas marcas con las que trabajamos -grandes empresas y start-ups por igual- que mantienen personal de agencia integrado a largo plazo para ayudar a gestionar los flujos y reflujos de las necesidades de marketing.

La asociación integrada

En el modelo de colaboración integrada, los equipos de la marca y la agencia intercambian ideas, editan el trabajo del otro, hablan a diario y, a menudo, se sientan en las mismas oficinas. Sin embargo, la idea errónea más común sobre el modelo integrado es que la solución consiste simplemente en reunir a las personas en el mismo espacio, ya sea virtualmente o in situ. "Integrado" significa que los equipos participan en conversaciones estratégicas mucho antes que las agencias tradicionales y colaboran abiertamente en los encargos hasta el punto de que las ideas fluyen de forma más natural y las decisiones se toman con mayor rapidez. Más que un modelo, la colaboración integrada es una mentalidad. Este profundo compromiso basado en el trabajo en equipo y la confianza mutua produce resultados que superan las expectativas, se integran plenamente en la infraestructura existente de una marca y se alinean con las últimas estrategias de salida al mercado.

Mantener la frescura

Aunque en el pasado sólo se consideraban apropiadas para las necesidades de producción de contenidos, las colaboraciones con agencias integradas se han ampliado para abarcar soluciones integrales que abarcan muchas áreas: datos, estrategia, creatividad, producción, desarrollo de plataformas, optimización y medios de comunicación, entre otras. Y dado el reciente enfoque en la privacidad y la preparación para un mundo sin cookies, el personal de marketing digital integrado sería el recurso ideal para gestionar los datos de origen de una marca.

¿Por qué recurren las marcas a los equipos integrados? Adquirir y dinamizar el talento creativo ha sido históricamente un reto para las agencias internas-un reto que puede intensificarse cuando los presupuestos son ajustados pero las necesidades de marketing exigen nuevos conjuntos de habilidades. Además, siempre existe el riesgo de que los equipos totalmente internos se conviertan en cámaras de eco para las suposiciones internas y la jerga de la empresa o, lo que es peor, queden aislados de las tendencias emergentes. Un contratista independiente o una agencia boutique pueden servir para subcontratar pequeñas tareas, pero un socio integrado tiene un acceso inmediato y mayor al talento y a las competencias especializadas, así como vínculos externos que pueden ayudar a introducir innovaciones. Y dada su proximidad interna, la agencia asociada puede convertirse en una extensión del equipo de marketing de la empresa para amplificar a la perfección el poder del equipo.

Mantenerse ágil

Uno de los principales inconvenientes de los equipos totalmente internos es su capacidad limitada para gestionar aumentos repentinos de trabajo o reducir costes durante periodos de menor demanda. Y uno de los elementos clave del modelo integrado es que proporciona flexibilidad de escala y conjuntos de habilidades disponibles bajo demanda según dicten las necesidades. En las grandes empresas, por ejemplo, los equipos internos de marketing pueden funcionar a la perfección hasta que se presenta una oportunidad imprevista y hay que ejecutar un programa masivo rápidamente. Contratar a empleados a tiempo completo para un programa de tres a seis meses es difícil de justificar, pero también lo es firmar con una agencia (incluso para contratos mínimos) o contratar y luego gestionar a contratistas individuales. Con el modelo integrado, surge una solución intermedia: se puede recurrir a un equipo de expertos de una única agencia para aprovechar los conocimientos y ejecutar el programa con rapidez y sin problemas.

Cubrir todas las bases

Crear y mantener un equipo interno completo no es para los débiles de corazón. La contratación interna requiere un gran compromiso de tiempo y dinero que puede ser difícil de digerir para una organización, sobre todo cuando encontrar el equilibrio perfecto entre capacidad y utilización es casi imposible en el cambiante entorno de marketing actual. En las empresas más pequeñas, como las nuevas empresas tecnológicas en las que la mayoría de los en las empresas más pequeñas, como las empresas tecnológicas de nueva creación, en las que la mayoría de los recursos iniciales se destinan a ingeniería y los plazos de comercialización son inciertos, es posible que no se disponga del personal adecuado para afrontar la siguiente fase de crecimiento. Pero contratar empleados de calidad lleva tiempo, y contratar a una agencia completa es costoso y requiere mucho tiempo. Con el modelo integrado, se puede recurrir rápidamente a expertos en marketing interinos con el apoyo de una agencia completa para ejecutar desde pruebas de consumo hasta programas de marketing completos, sin un compromiso a largo plazo. Esta flexibilidad permite abordar desde problemas operativos hasta pruebas piloto de nuevas ideas y productos, pasando por estrategias completas de lanzamiento al mercado.

Los muchos sabores del modelo integrado

En esencia, el enfoque integrado combina equipos internos y de agencias que trabajan codo con codo con total transparencia y mayor responsabilidad. Dicho esto, por muchas empresas diferentes que haya en el mundo, es probable que existan otras tantas combinaciones posibles Los modelos de personal abarcan modelos totalmente integrados con personas y equipos de la agencia in situ, modelos híbridos con alguna combinación de apoyo in situ y externo, y modelos totalmente externos apoyados por personal local o remoto. Y los modelos financieros pueden ser fijos, por tiempo y materiales, por proyecto o por flujo de trabajo, o una combinación de ambos.

Para determinar mejor si una asociación integrada es adecuada para su organización, debe tener en cuenta las necesidades a corto plazo y los objetivos a largo plazo, y luego evaluar sus capacidades para determinar dónde (y potencialmente cuándo) necesitaría apuntalar los recursos. Para que te hagas a la idea, a continuación te presentamos algunas áreas en las que un modelo de agencia integrada puede ayudar:

• Consultoría para gestionar trabajos estratégicos o de reestructuración, como el desarrollo de nuevos modelos operativos o estudios internos
• Apoyo a proyectos "plug and play", con personas o equipos que realizan parte de un proyecto o se integran en un flujo de trabajo ya existente
• Flujos de trabajo continuos con personas o equipos dedicados a todo, desde la incorporación hasta la entrega en el mercado
• Equipos y soluciones integrales que trabajan como una extensión de su equipo para absorber un mayor volumen de trabajo durante un periodo prolongado

Cerrar la brecha

A medida que las marcas buscan un modelo que les proporcione más control, un reto clave al que se enfrentan muchas de ellas es la falta de recursos que les permitan alcanzar su máximo potencial, ya sea la necesidad de contar con todas las manos en la cubierta para producir contenidos siempre activos, o conjuntos de habilidades especializadas para proyectos rápidos y puntuales. El modelo integrado es lo que permite a las marcas salvar la brecha de tiempo, habilidades y necesidades para ofrecer resultados en un mundo siempre activo con rapidez, calidad y valor. En su sentido más puro, el modelo integrado se reduce a una verdadera colaboración: una relación basada en objetivos compartidos, trabajo en equipo y confianza. Al fin y al cabo, las relaciones son las que marcan la diferencia.