CEMEX renueva su equipo de marketing con Monks+

En el fondo, la decisión de hacer evolucionar su equipo de marketing y trasladar la producción de contenidos a la empresa surgió del hecho de que, en un mercado tan competitivo como el actual, las marcas necesitan atraer a su público objetivo con contenidos de alta calidad que respondan a sus necesidades en tiempo real. Esto significa equilibrar velocidad, calidad y valor sin sacrificar ninguno. Para ello, CEMEX consideró que las agencias colaboradoras eran muy valiosas, pero que un enfoque interno podría posicionarles mejor para los años venideros al proporcionarles la agilidad necesaria.

Naturalmente, nuestro equipo de categoría de Monks+,especializado en ampliar las capacidades de nuestros clientes a través de asociaciones flexibles internas, integradas o híbridas, estaba allí para ayudar. Desde informar a la alta dirección sobre la importancia de la producción inteligente de contenidos -la entrega de contenidos de alto rendimiento basados en las necesidades de los consumidores- hasta colaborar con la contratación para seleccionar a los profesionales adecuados, hicimos realidad las ambiciones de CEMEX en cuestión de meses y les preparamos para el éxito en el entorno de marketing actual, siempre activo.

Creación de un equipo a medida

Para una gran organización con clientes en todo el mundo, equilibrar la velocidad y la calidad sin arruinarse no es tarea fácil. Y aunque este es uno de los mayores retos actuales para las marcas digitales, las empresas tradicionales no están exentas. "Para nosotros fue una decisión audaz emprender este viaje de transformación digital", dice Guillermo Vivanco, Jefe de Mercadotecnia de CEMEX México. "Pero sabíamos que gestionar nuestra producción de contenidos internamente podría ser más rentable y permitirnos preparar a nuestro equipo para el futuro"

Para conseguirlo, CEMEX necesitaba un modelo realmente adaptado a sus necesidades e intereses: crear un equipo totalmente integrado en la infraestructura existente de la marca. En este caso, un equipo compuesto por expertos de la agencia con un profundo conocimiento de los retos, los objetivos y la cultura de la marca, se asoció con los empleados de CEMEX para renovar su sitio web, producir campañas de marketing integradas y ayudar a Vivanco a formar el propio equipo de producción de contenidos de CEMEX. Un equipo que pudiera competir con el nivel de experiencia, el equipo de alta tecnología y el apetito por la innovación de cualquier agencia.

Para CEMEX, el objetivo final era cubrir al menos el 50% de sus necesidades de producción de contenidos desde dentro de la empresa. Y a la hora de crear una asociación integrada a medida, el objetivo final es respaldar los objetivos clave de la marca, que pueden variar significativamente de una empresa a otra. Como explica Louise Martens, responsable mundial de producción integrada: "Es fundamental que desde el principio nos pongamos de acuerdo sobre cómo vamos a medir el éxito. Puede que ya sepamos cómo debe ser un estudio interno de producción de contenidos, pero es importante asegurarse de que ambas partes están de acuerdo"

Todo se reduce a la colaboración

Uno de los mejores aspectos de contar con un modelo que sumerja por completo a los miembros del equipo en el negocio y la cultura de sus clientes es que suscita un profundo compromiso. Cuando se hace bien, puede ser profundo. "Con CEMEX, conseguimos establecer una relación de trabajo divertida, alentadora y muy gratificante", afirma Martens. "En cierto modo, creamos una nueva cultura, algo fascinante de ver"

Tener una cultura conjunta impulsa un profundo sentido de participación personal en el éxito de la marca, pero también conduce a una transparencia total y a una mayor responsabilidad. Si a esto añadimos la flexibilidad de escala y los conjuntos de habilidades disponibles a la carta, no es de extrañar que muchos opten por este modelo.

Pero al igual que un equipo integrado se sumerge por completo en el negocio del cliente para amplificar el poder del equipo, es importante que las marcas también tengan una mentalidad integrada. Es decir, procesos ágiles que permitan a los distintos departamentos trabajar juntos sin problemas.

Crear empresas para la nueva era: ladrillo a ladrillo

Por supuesto, crear un equipo desde cero no ha estado exento de obstáculos. Pero mientras que los largos plazos o la capacidad de retener el talento creativo son algunas de las preocupaciones más comunes, Vivanco explica que el mayor reto es transmitir el sentido de urgencia internamente. "No siempre es fácil ayudar a todo el mundo a ver por qué estos esfuerzos son relevantes", afirma. "Cómo la producción interna puede hacer prosperar cualquier negocio y por qué necesitamos aprovechar la última tecnología para ello"

Sobre inculcar a los altos directivos la importancia del trabajo creativo, Martens está de acuerdo, pero añade: "Es cierto que, como empresa de servicios de marketing, tenemos una visión diferente del valor de los contenidos y de cómo pensar en la publicidad. Pero en la mayoría de los casos, las empresas de los sectores más tradicionales son con las que más innovamos, porque están abiertas a que les enseñemos, ya que su experiencia reside en otra parte"

Por desalentador que pueda parecer el proceso, el equipo integrado tiene la responsabilidad de guiar a todo el mundo a lo largo del mismo y ofrecer apoyo en cada paso del camino. Al menos hasta que la marca haya alcanzado su objetivo final, que podría adoptar tantas formas como empresas hay en el mundo. Para CEMEX, éste es sólo el comienzo de un viaje continuo de transformación digital. "Ahora que tenemos el ancho de banda para apoyar la mayor parte de nuestras necesidades de producción de contenidos en la empresa, el siguiente paso es construir un equipo de datos robusto que pueda facilitar la propiedad de nuestros datos de primera parte y nos permita iterar de una manera inteligente", concluye Vivanco.

En marketing, el cambio es la única constante, lo que hace cada vez más difícil para una marca mantenerse a la vanguardia. Sin embargo, con acceso a recursos valiosos y el modelo adecuado, crear una relación de confianza con los consumidores debería ser un proceso sencillo. Un proceso en el que la rentabilidad, la rapidez de comercialización y una narrativa coherente no son opuestos, sino que se unen mediante un modelo integrado basado en la colaboración, la transparencia y el trabajo en equipo.