Combine entretenimiento y compras con Livestream Commerce

Los sectores del comercio minorista se han visto especialmente afectados por la imposibilidad de muchas empresas de abrir sus puertas físicas. A estas marcas no les queda más remedio que depender de los grandes minoristas o cambiar su enfoque para aumentar la visibilidad de su alcance y convertir a los consumidores digitalmente. Para ello, muchas se inspiran en el modelo de venta directa al consumidor para llegar directamente a su público y dar mayor difusión a sus productos. Aunque tanto los minoristas como las marcas han invertido cada vez más en plataformas digitales, año tras año, estos retos muestran cómo se ha acelerado la necesidad de transformarse digitalmente para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los usuarios.

En un momento en el que los consumidores buscan entretenimiento y conexión en casa, el comercio en directo -que evoca la idea de los programas de televisión de compras a domicilio, pero más interactivos- es una solución interesante para que las marcas se relacionen con el público de forma directa y auténtica. Como respuesta al aumento de la audiencia de vídeo en casa, la estrategia se basa en las recientes tendencias de contenidos sociales que se pueden comprar y el auge de las asociaciones con personas influyentes.

China no es ajena al comercio en directo

Taobao Live, la mayor plataforma de comercio electrónico en streaming de China y propiedad de Alibaba, realizó ventas por valor de 2.850 millones de dólares el año pasado en el Día de los Solteros (la mayor jornada de compras del país). El bloqueo inducido por COVID-19 en China ha aumentado aún más la popularidad de la plataforma; en febrero, los comerciantes de la plataforma aumentaron un 719%, según Glossy.

Gran parte del atractivo del comercio en livestreaming es su capacidad para mezclar contenidos atractivos e interactivos con historias de marca. JD.com, otra plataforma de comercio electrónico en China, organizó eventos en línea de "e-clubbing" con actuaciones musicales y sesiones de DJ, y la posibilidad de comprar bebidas alcohólicas en unos pocos toques, replicando la experiencia social de estar en un club real.

Las marcas occidentales experimentan con contenidos que se pueden comprar

En Occidente, Amazon ha mezclado de forma similar el comercio y el contenido con su evento "Twitch Sells Out" para el Prime Day, en el que ha reclutado a personas influyentes y creadores de contenido en el ámbito de los videojuegos para que muestren artículos a la venta relacionados con el contenido que suelen publicar, por ejemplo, su configuración de streaming, equipos de juego o productos de una franquicia de juegos favorita. Más que un evento puntual, los empleados de Amazon retransmiten el comercio en directo a través de su plataforma Amazon Live, en la que las marcas y los influencers emiten contenido con anuncios para comprar debajo.

Otras plataformas han empezado a experimentar con anuncios que permiten comprar. Instagram Checkout permite a los usuarios descubrir y comprar productos directamente en el feed, y Levi's ha tenido éxito con una función similar en TikTok. En el ámbito de la televisión lineal, NBCUniversal ha introducido NBCUniversal Checkout, que permite comprar contenidos de toda la marca. El informe de Emarketer Digital Video Trends del primer trimestre de 2020 señala que el servicio de streaming Peacock de la NBC incluirá contenidos que se podrán comprar entre los anuncios que publique.

Aunque estos ejemplos aún no están disponibles, su desarrollo sugiere que existe una creciente demanda general de contenidos que conviertan. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, para muchas marcas, el contenido basado en la conversión sigue siendo prioritario a la hora de considerar formas de pivotar las estrategias existentes o de seguir interactuando con el público digitalmente.

"Las marcas se preguntan si necesitan mantener la 'máquina de contenidos' en marcha", afirma. "Si el contenido basado en el comercio electrónico y la conversión es un cubo esencial, podemos ayudar a llenarlo más rápido y más eficazmente pasando de la producción tradicional a aprovechar a los influencers y el livestreaming."

Mientras las redes sociales se distancian, el vídeo es el rey

En el transcurso de la pandemia, los usuarios domésticos han acudido en masa a los contenidos de vídeo. Según datos de WARC, el 38% de los consumidores ven ahora más contenidos de vídeo en línea que antes de la pandemia. De ese grupo, el 73% afirma que espera mantener ese mayor tiempo de visionado. Entre los contenidos de vídeo más populares que la gente quiere ver se encuentran los vídeos de instrucciones y tutoriales, según datos de Hootsuite, una categoría que se presta bien a los contenidos de personas influyentes y a las historias B2B.

De hecho, los influencers se encuentran en una situación ideal para atraer a clientes nuevos y existentes con contenidos creativos y retransmitidos en directo. Son expertos en utilizar su voz y su autoridad para recomendar productos al público y han conseguido seguidores fieles a través de contenidos tutoriales, por ejemplo, el lucrativo espacio de belleza en YouTube que ha catapultado a populares vloggers a convertirse en propietarios de negocios de pleno derecho.

En respuesta a los desafíos que las marcas y los minoristas han sentido debido a la pandemia en curso, nuestro equipo de activación de influenciadores IMA ofreció recientemente algunas soluciones, incluyendo campañas multicanal de influenciadores que amplifican la voz y la conciencia a través de las comunidades, así como la asociación con los defensores de productos existentes para llevar el impulso empresarial en las redes sociales. Estas estrategias permiten a las marcas llegar a los consumidores con autenticidad, respaldadas por un esfuerzo consolidado para garantizar que los equipos de trabajo puedan continuar fácilmente la producción de forma segura en casa y producir el flujo de forma remota.

Crear valor a través del contenido de asistencia

Aunque las marcas y los minoristas se centran en resolver el "ahora", también deben mirar hacia el futuro para saber cómo servirán a los consumidores a lo largo de lo que puede ser un año difícil. A medida que los consumidores buscan contenidos y conexiones que les ayuden a comprender y sacar el máximo partido de una nueva normalidad -ya sea mantenerse cuerdos mientras se distancian socialmente o estirar el valor de un dólar-, el comercio en directo ofrece una gran oportunidad para construir una relación de marca.

A pesar de ser un vehículo para el comercio, no tiene por qué ser demasiado comercial: piense en un minorista que ofrezca un programa de cocina en directo centrado en recetas con ingredientes que ya están en la despensa, por ejemplo, o en un maquillador que ofrezca tutoriales con "dupes", o versiones de mayor valor de cosméticos populares.

"Esta es la nueva cena familiar, así es como vemos películas juntos", dice ter Haar sobre las innovadoras formas en que la gente se conecta. "Estamos creando tradiciones que aún no sabemos que lo son. Se está construyendo un comportamiento de usuario que cambiará cómo utilizamos estas herramientas y cómo creamos y conectamos juntos."

Ahora más que nunca, las marcas y los minoristas deben estar ahí para su público. A través del comercio en directo, las marcas pueden adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios que han surgido y participar de forma auténtica e informativa con contenidos de vídeo. Este formato, que satisface la necesidad de conexión y entretenimiento, está bien adaptado para establecer relaciones estratégicas de cara al año que viene.