Cómo BrandLab está reuniendo a las personas alrededor de la mesa digitalmente

Sin duda, la forma en que las personas se reúnen y se conectan ha cambiado. Por eso, a través de nuestra asociación de BrandLab con Mercado Libre —la plataforma de e-commerce dominante en América Latina— ayudamos a la marca de bebidas Diageo y a la marca de utensilios de cocina Jade Cook a encontrar formas significativas de conectarse con los consumidores. ¿La receta para el éxito? Un destino digital que ofrece nuevas experiencias para los compradores.

El despertar de la curiosidad a través de la exclusividad

Para mejorar la experiencia del usuario dentro de Mercado Libre y motivar a los consumidores a conocer más sobre Diageo —uno de los mayores productores de licores y cervezas del mundo— desarrollamos Mercado Libre, un destino digital como ningún otro. "Como hace 100 años, las restricciones nos impiden disfrutar de los bares, por lo que millones de mexicanos ahora están comprando licores en Mercado Libre", dice el director creativo Pablo Tajer. "Sabemos que esta tendencia llegó para quedarse y nos inspiró a replicar el concepto de bar clandestino en línea". Oculto en la plataforma, los compradores solo pueden acceder a la página de destino de la marca con un código secreto. Una vez dentro, obtienen beneficios exclusivos como envío gratuito y recetas para preparar cócteles en casa.

"Con Speakeasy Market, los compradores pueden disfrutar de descuentos exclusivos y recetas únicas a través de tutoriales de video", agrega el productor digital Matías Villagra Herrera. "El catálogo y los cócteles se renuevan constantemente, así que siempre hay algo nuevo para encontrar". Pero como cualquier bar clandestino, este tiene sus reglas. Para mantener el lugar secreto, se pidió a los consumidores que fueran discretos y compartieran el enlace solo con personas de confianza, para garantizar así la exclusividad de la primera licorería virtual en la plataforma de e-commerce. "Al limitar el acceso en la primera etapa, creamos más revuelo, participación y cobertura mediática", explica Tajer. 

Speakeasy Market ayudó a mejorar la posición de la marca en la plataforma, pero para que funcionara, los influencers fueron calve para encontrar consumidores donde están. Durante la primera semana de la campaña, ellos eran los únicos que sabían cómo acceder al sitio, y a través de sus cuentas de Instagram, les daban a sus audiencias pistas sutiles para descubrir los códigos secretos, que había que escribir en el buscador de Mercado Libre. Este es un gran ejemplo de cómo nuevos rituales y hábitos abren la puerta a la innovación. Al hacerlo, a las organizaciones obsesionadas con el cliente les resulta más fácil encontrar a sus clientes y descubrir cómo pueden involucrarlos. 

Motivación de los consumidores con una interacción real

Piensa en tu receta favorita. Tal vez sea el risotto de tu padre o el pastel de pollo de tu abuela. Quizás es una receta que se te ocurrió a ti mismo. Como sea, no hay nada tan emocionalmente poderoso como las comidas favoritas y los recuerdos que vienen con ellas. Para las marcas de alimentos, encontrar maneras de evocar esos sentimientos y conectarse verdaderamente con la gente son partes clave de su trabajo, y no se pueden hacer solo a través de anuncios de TV.

Desde anuncios para dispositivos móviles hasta contenido creativo, BrandLab facilitó la virtualización de Jade Cook y puso a Mercado Libre en el centro de la experiencia. El elemento central de esta transformación es un hub dentro de la plataforma, donde los compradores pueden encontrar toda la información que necesitan sobre los productos que les interesan, con cada compra a solo un clic de distancia. Lo que es más importante, la página de destino presenta contenido de video sobre las mejores ofertas de la marca. Una de ellas es la campaña "Cook With Taste" (Cocina con sabor): si los clientes comparten una receta junto a una foto del plato terminado hecho con utensilios de cocina Jade Cook, reciben un reintegro del 15 % del costo de los utensilios utilizados.

"En un momento en el que estamos hablando de criptomonedas, pagos en línea y billeteras electrónicas, encontramos una oportunidad para conectar con los consumidores a través de algo que nunca antes había sido monetizado", dice Tajer. Además de obtener un descuento —y como ingrediente principal de una estrategia más amplia centrada en el usuario— los compradores se convertirán en parte del primer libro de recetas de la marca hecho por los usuarios. "Las recetas siempre han sido valiosas, pero hoy más que nunca". 

Disponible tanto en papel como en formato digital, el libro de recetas representa una manera única en que las marcas pueden interactuar con sus clientes y fidelizarlos. Para potencia su viaje hacia la virtualización, Jade Cook se centró en el aspecto más valioso de sus productos: la comida que la gente hace con ellos. Como una marca casi sin presencia previa en línea, tener esta estrella polar clara ayudó a guiar sus esfuerzos a través de un proceso igualmente exigente y necesario.

Acerca de los beneficios del hub de Jade Cook dentro de Mercado Libre, Tajer explica, "Los compradores nuevos y existentes pueden explorar todas las posibilidades que ofrece la marca, que en definitiva es el objetivo de BrandLab". Las páginas de destino de Jade Cook y Diageo no son las primeras en ser lanzadas. No hace mucho, el equipo lanzó el sitio "Beauty Click" (Clic de belleza) de L'Oreal Paris, un destino digital para los entusiastas de los productos de belleza que equilibra venta y contenido, como tutoriales de maquillaje. Aunque cada hub se diseña según las necesidades del cliente, todos responden a una urgencia muy clara y apremiante de facilitar el espacio para que las personas interactúen con la marca y entre sí. Una vez que se proporciona ese espacio, la experiencia del cliente está determinada por la capacidad de la marca para evocar las emociones correctas y crear algo tan atractivo como la comida misma.

Una experiencia centrada en el consumidor que reúne a las personas

La experiencia del cliente está en continua evolución, lo cual significa que tus estrategias para llegar a los consumidores también deberían hacerlo. Siempre y cuando los esfuerzos de tu marca se basen en ofrecer experiencias emocionantes y de alta calidad a los consumidores, estarás en el camino correcto. Tanto para Diageo como para Jade Cook, el enfoque es ideal para ayudar al usuario a tomar una decisión de compra más informada, todo a través de una estrategia disruptiva que atrae a nuevos consumidores.

"Los comerciales de TV solían ser el canal principal de Jade Cook", explica el productor digital Matías Herrera. "Pero con la TV, el consumidor se limita a ser un espectador, así que queríamos darle la oportunidad de convertirse en protagonista e interactuar realmente con la marca de una manera que antes no podían". Ese es el espíritu de un enfoque centrado en el consumidor y de BrandLab en su conjunto: satisfacer las necesidades cambiantes de la gente, diferenciar la marca e impulsar la lealtad.

Particularmente con una audiencia millenial, el deseo de descubrir cosas nuevas puede ser uno de los impulsos emocionales más importantes que orientan su toma de decisiones. Desde recompensar la creatividad culinaria de los consumidores hasta crear un espacio exclusivo y emocionante dentro de una plataforma popular —pasando por todas las posibilidades intermedias— las marcas pueden involucrar a sus clientes y evocar sentimientos de cercanía que construirán una conexión más sólida con ellos. A lo largo de este proceso, una sola cosa es contingente al éxito: abrir el espacio para la interacción.