Cómo crear plataformas digitales para el viaje del cliente en constante evolución

Al ser un reflejo directo de los valores, productos y servicios de una marca, las plataformas deben encarnar la identidad de la marca en su aspecto y tacto. Sobre todo, deben lograr el equilibrio perfecto entre funcionalidad e impacto. Sin embargo, esto puede ser más fácil de decir que de hacer. El proceso de desarrollo, implantación y mantenimiento de grandes plataformas requiere un alto nivel de conocimientos especializados, y aquí presentamos algunas de las lecciones que hemos aprendido durante años de creación de legados de marca en este espacio.

La impresión de marca viene determinada por el ecosistema digital.

Las plataformas digitales han pasado de desempeñar un papel de apoyo en el viaje del cliente a convertirse en uno de los principales destinos del ecosistema de la marca. Eso significa que la experiencia que obtengan dictará su impresión de la marca. "Me gusta decir que tenemos que diseñar para la 'primera cita', porque en ese encuentro inicial, la interfaz es la marca", dice el Director Creativo Niels Dortland. "Si una puntocom es plana y anodina, los consumidores extenderán esa percepción a la marca"

A diferencia de otros canales del ecosistema, las puntocom ofrecen un espacio totalmente propio. Por eso, los expertos en marketing se esfuerzan por convertirlas en el lugar número uno donde los consumidores interactúan con la marca. "No se puede saber con certeza dónde aterrizará el consumidor en el ecosistema digital, pero sí asegurarse de que la puntocom sea el lugar al que elija volver", explica Dortland. "Invertir en plataformas que ofrezcan una gran experiencia digital es invertir en la creación de relaciones con los clientes y en el crecimiento del negocio"

Aunque la sencillez y la claridad son atributos estupendos para una plataforma, la cosa no acaba ahí. Para destacar en un mar de igualdad, hay que añadir otra capa a la experiencia. He aquí el secreto: la clave de la singularidad reside en la identidad de la marca.

Utiliza la verdad de tu marca para elevarte por encima del ruido.

Las plataformas digitales forman parte de un ecosistema más amplio, y cada uno de estos puntos de contacto debe reflejar la identidad de la marca y servir a un propósito estratégico en el viaje del cliente. "La forma en que añadimos textura a una experiencia y la hacemos realmente auténtica es encontrando la verdad de la marca y diseñando en torno a ella", dice Dortland. "Si cada plataforma se diseña en torno a esa verdad, eso significa que será completamente diferente a la de sus competidores"

En la plataforma The Climate Pledge, que construimos en colaboración con Amazon, el contenido cobra vida a través de elementos interactivos y ricas texturas que se ajustan a las directrices de accesibilidad WCAG 2.0. Al llegar a la página de inicio, los visitantes ven primero un vídeo de introducción animado que difunde la ambición optimista del proyecto, causando una primera impresión impactante. En la plataforma D2C de Toblerone, mientras tanto, los usuarios no sólo quedan cautivados por la impresionante paleta de colores, sino también por las funciones interactivas que les permiten crear regalos personalizados. Al reflejar la identidad y el tono de voz de la marca, ambas plataformas son muy diferentes, pero igualmente memorables.

Por supuesto, lo que los visitantes consideran impactante es siempre un blanco móvil. En un momento en el que las personas saltan de lo offline a lo online y a espacios digitales en los que todo es personalizable, las expectativas sobre cómo debe ser una experiencia de usuario a medida son altas. Hay una mayor demanda de experiencias dirigidas por el creador y de personalización, lo que impulsa a las marcas a aprovechar los datos de los usuarios de forma que beneficien a los consumidores.

Los datos de origen elevan el potencial de las plataformas digitales.

La verdad de la marca dicta el aspecto y la sensación de sus plataformas digitales, y los datos también deben informar el diseño. Las plataformas facilitan interacciones como la búsqueda de productos y la compra de bienes y servicios, proporcionando a las marcas nueva información sobre sus consumidores. En ese proceso, los datos recopilados deben utilizarse para ofrecer experiencias adaptadas a las necesidades, los intereses e incluso la personalidad de las personas.

Es más, cuando el intercambio de valor por los datos de alguien está claro, las marcas pueden establecer un bucle de retroalimentación saludable en el que están proporcionando un gran servicio y recopilando más información en el proceso. "La clave para diseñar la experiencia adecuada es escuchar el comportamiento de las personas cuando interactúan con el ecosistema digital", afirma Dortland. "Nuestro valor reside en utilizar los datos para comprender al cliente, lo que en última instancia nos ayudará a diseñar experiencias que eleven las marcas, impulsen la conversación y el crecimiento." Cuanto más atractiva sea la experiencia, más datos generará a cambio, lo que significa que las plataformas pueden ser cada vez más eficaces.

Las plataformas tienen más éxito en un ecosistema de marca coherente.

Básicamente, las plataformas son fundamentales para que los consumidores interactúen y realicen transacciones con las marcas. Albergan experiencias digitales que optimizan el recorrido del cliente y fomentan su fidelidad. Sin embargo, las plataformas forman parte de un ecosistema de marca más amplio que debe ser coherente.

Si estos puntos de contacto no pueden desconectarse, tampoco deberían hacerlo los equipos que se centran en cada uno de ellos. Trabajar con socios que puedan desarrollar una aplicación desde cero, crear contenido para las redes sociales de su marca o incluso ofrecer activaciones de marca conduce a una narrativa más cohesiva, una única verdad que se manifiesta en todos los canales.

Todas estas consideraciones le ayudarán a forjar conexiones más profundas con su público y, aunque crear la plataforma perfecta puede no ser fácil, la buena noticia es que están totalmente bajo su control. El viaje del cliente nunca es igual, pero una cosa es cierta: detrás de cada interacción significativa hay una estrategia de plataforma a medida que conecta los puntos entre las necesidades de las personas y la oferta de una marca.