Gobernanza de datos y consideraciones empresariales: Un enfoque estratégico para implantar un CDP

Para superar ese reto, los expertos en marketing y los científicos de datos recurren a las plataformas de datos de clientes: sistemas de software que permiten a las empresas recopilar, centralizar y gestionar datos de clientes procedentes de múltiples fuentes en un único lugar. Una CDP puede ayudar a responder a una gran cantidad de preguntas al proporcionar una única fuente de verdad; aunque antes de llegar a ella, es importante entender cómo manejar las complejidades y responsabilidades que conlleva.

No hace mucho, nuestra Directora Asociada de Datos de Clientes, Elia Niboldi, escribió un artículo sobre cómo aprovechar al máximo el potencial de los CDP. Esta vez, damos un paso atrás con un nuevo libro blanco que explora las consideraciones clave a la hora de implantar un CDP. Analicemos algunas de las principales conclusiones.

Los CDP conllevan una gran responsabilidad.

En pocas palabras, el objetivo de los CDP es proporcionar una visión completa del cliente en todos los canales y puntos de contacto, lo que permite a las empresas tomar decisiones informadas y crear mejores experiencias de cliente. Son herramientas increíblemente potentes, pero eso también significa que los datos recopilados por las CDP pueden ser delicados y deben manejarse de forma responsable y ética, incluso si los clientes estaban contentos de compartirlos con la marca en primer lugar.

En otras palabras, los datos de los CDP conllevan la necesidad de una estrategia y una gobernanza clara en torno a las interacciones de una marca con sus clientes. Contar con un sólido sistema de gestión de consentimiento es lo mínimo, un proceso esencial para permitir a los clientes determinar qué información desean compartir con una empresa, algo que el Centro de privacidad de Salesforce gestiona muy bien. Y esto no debería limitarse a la primera interacción de las marcas con un cliente: cuando se produzcan cambios en la normativa o cambien las preferencias de los clientes, se les debería proporcionar una opción para gestionar y actualizar estas preferencias, y las marcas pueden realizar un seguimiento de las mismas desde una ubicación centralizada a través de un CDP.

Una vez que el cliente ha mostrado interés en crear un intercambio de valor entre sus datos y los servicios de la marca, es importante establecer normas de limitación de frecuencia que alivien la fatiga de la marca y garanticen que las comunicaciones de la marca son eficaces y positivas, en lugar de molestas y frustrantes. Los topes de envío de frecuencia suelen restablecerse diaria, semanal o mensualmente, y pueden ajustarse en función del comportamiento del cliente para optimizar las campañas de marketing y mejorar la experiencia general del cliente.

Considere el papel de los CDP en el negocio del CMO.

Dado que proporcionan una visión unificada, los CDP son una herramienta tanto técnica como organizativa que puede ayudar a romper los silos. Tradicionalmente, los datos de los clientes han estado fragmentados en los sistemas y aislados dentro de los departamentos, lo que dificulta el acceso de los profesionales de marketing a esos datos de forma significativa. Al mismo tiempo, es naturalmente difícil para los equipos de tecnología comprender plenamente las necesidades de marketing o sus casos de uso específicos para los datos que gestionan. Los CPD cubren este vacío, sirviendo tanto al CMO como al CIO.

Sin embargo, para que los CMO accedan al valor real de los CDP, debemos recordar que desempeñan tres funciones clave: garantizar la cooperación entre los equipos, mejorar los casos de uso de optimización y ofrecer una mejor segmentación. Un CDP requiere la cooperación entre los diferentes equipos, ya que está destinado a romper los silos y proporcionar una única fuente de verdad que todos los miembros de la organización pueden utilizar. A través de esa fuente de verdad, los profesionales del marketing pueden realizar un seguimiento de los canales y estrategias que están funcionando especialmente bien y optimizarlos en consecuencia. Por último, los CDP ofrecen capacidades de segmentación superiores que permiten a las empresas ofrecer experiencias personalizadas que se ajustan a las necesidades e intereses de sus clientes.

Salesforce Data Cloud, por ejemplo, combina los datos de Google y The Trade Desk para activar los conocimientos de la audiencia más allá de la mensajería, los viajes y la personalización in situ en las campañas de búsqueda y medios digitales de una marca. Además, canaliza una cantidad casi infinita de datos dinámicos a Customer 360 en tiempo real. Esto permite un compromiso más profundo con la audiencia, ya que los datos de los clientes se actualizan continuamente y alimentan las campañas de audio, OOH, aplicaciones, web y todo lo demás.

¿Está interesado en implantar un CDP? Evalúe si está preparado.

Ya ha establecido normas claras de gobernanza en torno a sus interacciones con los consumidores y ha conseguido que tanto el director de marketing como el director de información sean conscientes de la importancia de contar con una única fuente de información. ¿Está preparado para empezar a extraer información significativa de los clientes? Todavía no. En primer lugar, tendrá que seguir unos pasos iniciales para garantizar el éxito de la implantación del CDP:

• Alineación de resultados: empiece por definir los casos de uso prioritarios para obtener el producto mínimo viable. Debe ser un ejercicio interfuncional que idee, cuantifique y priorice los casos de uso.
• Estrategia de resolución de identidad es: construir el grafo de identidades que permita coser el perfil de un cliente para formar una única visión del cliente.
• Modelo de datos : diseñar un marco de medición global coherente.
• Visión del equipo: asegúrese de que el CDP va acompañado de una visión estratégica clara y del equipo adecuado para extraer todo su potencial. Este equipo debe incluir líderes de diferentes departamentos, socios de integración de sistemas, patrocinadores ejecutivos y usuarios operativos.
• Plan de implantación: desarrollar el modelo operativo. Para que una plataforma de datos de clientes se implante sin problemas en una empresa, las integraciones preconstruidas son esenciales. Establezca qué integraciones son necesarias y utilícelas para elegir una solución de CDP que se adapte a sus necesidades operativas.

Teniendo todo esto en cuenta, no se debe pensar en los CDP como "instalar y olvidarse", sino más bien como "implementar y optimizar" Un CDP como Salesforce Data Cloud puede proporcionar una gran cantidad de ventajas a una empresa, desde una gestión de datos más eficaz hasta una mejora de la experiencia del cliente. Al establecer un proceso de gobierno claro y tener en cuenta las consideraciones clave antes de la implementación, las empresas pueden asegurarse de que están preparadas tanto para las ventajas como para las responsabilidades que conlleva la utilización de un CDP.