Cómo marcar un touchdown creativo con segundos en el reloj

Cada Super Bowl, no son sólo los equipos en la parrilla los que tienen una mentalidad competitiva. Por supuesto, el gran partido se convierte en un juego competitivo para marcas y anunciantes, que tratan el acontecimiento como una de las mayores oportunidades de causar impresión en una audiencia televisiva inusualmente grande.

La publicidad se ha convertido en sinónimo del partido, hasta el punto de que las marcas han empezado a publicar avances y precuelas de anuncios en las semanas previas al partido, despertando la expectación entre los consumidores y creando todo un género en el proceso. En este entorno, ¿cómo se supone que una empresa de ámbito regional va a captar la atención de nadie? Basta con pensar que ese día está reservado a las grandes marcas, ¿o no?

Circus, que se unió a nuestra gran carpa a principios de año, no pensaba lo mismo. Gracias a una inteligente mezcla de producción ultraeficiente, ingenioso gasto en medios y estrecha colaboración, en 2019 nació una astuta idea de campaña. La cadena familiar de supermercados Northgate Market se adelantó a algunos de los anuncios más sonados de la Super Bowl con anuncios pre-roll relevantes para su contenido, una estrategia que tuvo tanto éxito (incluida una nominación al León de Cannes) que la hemos aprovechado aún más este año.

Aumentar las expectativas -y el listón- de la producción creativa

La campaña se basa en la relación que el streaming digital mantiene con el frenesí publicitario de la Super Bowl. Cuando las marcas publican avances de los anuncios, los consumidores los buscan. Y aquí es donde nos atrevemos con un pre-roll que ofrece una mirada "entre bastidores" al anuncio que los espectadores están a punto de ver. Por ejemplo, antes de ver un anuncio de Aguacates de México (en el que se muestran formas absurdas de proteger esta delicada fruta), los consumidores de la región local de Northgate ven una rápida cuña previa en la que un miembro del equipo de rodaje asegura y entrega cuidadosamente el aguacate de atrezzo.

"Tras el éxito de la campaña del año pasado, sabíamos que teníamos la oportunidad de ser los propietarios durante una de las semanas más importantes para Northgate", afirma Nava. "Al entrar en el segundo año queríamos asegurarnos de seguir construyendo en el mismo territorio. Todos los productos que se ven en los anuncios de la Super Bowl se pueden encontrar en Northgate Markets, pero esta vez queríamos decir que los productos reales que se utilizaron para filmar esos anuncios de la Super Bowl también procedían de la tienda haciendo una divertida réplica entre bastidores de cada anuncio." A esto hace referencia el eslogan de la campaña, "Los anuncios de la gran fiesta empiezan con nosotros", que enlaza directamente con el mensaje de la marca de que "cada visita tiene una historia"

Un plan de juego genial basado en la confianza

Las cuñas previas no sólo muestran que el producto está disponible para su compra en Northgate Market, sino que también hacen referencia a los temas e ideas que subyacen a los anuncios más sonados de la Super Bowl: en el mencionado anteriormente, el miembro del equipo de Northgate tiene la seriedad de un agente secreto que transmite información clasificada, elevando aparentemente la seguridad del aguacate al nivel de la seguridad nacional. Pero como el contenido de cualquier anuncio de la Super Bowl sólo se conoce una o dos semanas antes del gran partido, hubo muy poco tiempo para llevar la campaña del concepto al mercado.

La confianza y la rápida colaboración fueron cruciales para el éxito de esta campaña de alto riesgo y grandes beneficios. "No hay mucho espacio para las idas y venidas entre la agencia y el cliente, porque no hay tiempo", dice Nava. "En cuanto sale un anuncio, hay que prepararlo y rodarlo, así que Northgate participó en el proceso desde el principio, estudiando qué productos tenía más sentido promocionar"

Aunque la táctica del "secuestro de la Super Bowl" se desarrolló como una forma de producir trabajo de forma eficaz en un plazo corto antes de un gran acontecimiento, sirve como excelente ejemplo de cómo las marcas pueden superar un reto cada vez mayor que se siente universalmente: la necesidad de producir rápidamente contenidos las 24 horas del día. Ya sea por la necesidad de seguir el ritmo de la conversación, de producir flujos de contenidos permanentes o simplemente de anticiparse a los grandes momentos culturales sin quedarse atrás, las marcas buscan nuevas formas de abrirse paso en medio de una competencia feroz y unos recursos cada vez más escasos. Con un servicio completo de redes sociales y como líder en marketing multicultural, Circus refuerza nuestra capacidad de producir y ofrecer contenidos digitales relevantes a toda velocidad para todos los públicos, no sin hacer algunos trucos en el proceso.