Cómo pueden las marcas apoyar el orgullo eterno

Tanto si lo celebras en junio como en julio o en otros meses según el lugar del mundo donde te encuentres, el Orgullo de este año llega en un momento interesante: su 50º aniversario coincide con órdenes de refugio y protestas en todo el mundo, especialmente en Estados Unidos, donde comenzaron las marchas del Orgullo. Estos acontecimientos incitan a una mirada más reflexiva sobre el Orgullo y lo que significa para los miembros de la comunidad LGBTQ+, así como sobre la contribución de las marcas al movimiento.

Por ejemplo, ¿durante cuánto tiempo debería conservar su logotipo con el arco iris? ¿Cómo se traduce su compromiso con la igualdad LGBTQ+ en acciones más significativas que una señal visual o un producto de edición limitada? Los consumidores apoyan a las marcas que realmente se manifiestan y actúan en apoyo de los movimientos sociales y las necesidades de la sociedad, reconociendo que esas causas son motores sinceros de la marca, yel Orgullo no es diferente. Destacando el trabajo reciente de Netflix y Circus Marketing, que se unió a MediaMonks a principios de este año, echamos un vistazo a cómo las marcas pueden impulsar un apoyo real durante el Orgullo.

"Queríamos decir algo en lo que realmente creemos: esto no es sólo un día, el Orgullo es para toda la vida", dice Pablo Miranda, Sr. Creativo de Circus. Creativo de Circus. "Nuestro objetivo para el Día del Orgullo era celebrar y destacar historias que demuestran que el Orgullo es más grande que 24 horas. En lugar de limitarnos a hablar de las series LGTBQ+ de Netflix, nuestros esfuerzos se centraron en destacar a las personas reales que las inspiran."

El apoyo al colectivo LGBTQ+ debe ir más allá de un mes

El verdadero aliadismo requiere una defensa apasionada de una determinada causa o comunidad a nivel interno, no solo en los mensajes. Las marcas lo demuestran a través de grupos internos de recursos para empleados, comités dirigidos por personas que se identifican con la comunidad o mediante asociaciones externas.

Al asociarse con GLADD, Netflix descubrió que el entretenimiento es un vehículo único para fomentar la empatía y la comprensión hacia la comunidad LGBTQ+, lo que significa que la plataforma tiene la importante responsabilidad de retratar historias diversas y destacar las voces marginadas. Esta visión pone de relieve el compromiso a largo plazo de Netflix y su apoyo durante todo el año a la representación de auténticas historias LGBTQ+. Por ejemplo, La Casa de las Flores es una de las series internacionales más populares de la plataforma, especialmente en América Latina, donde ha sido celebrada por su representación abierta y positiva de personajes LGBTQ+ (y donde Circus produjo un espectáculo digital en directo para celebrar el final de la serie).

A través de la escucha social, Circus también descubrió que las marcas suelen centrar sus esfuerzos en el colectivo LGBTQ+ únicamente en junio, a menudo con mensajes que los consumidores consideran pasivos o superficiales. En nuestro trabajo con Netflix, no se trataba solo de transmitir un mensaje para el Orgullo, sino de señalar el compromiso de la marca con el apoyo a la diversidad durante todo el año a través de la visibilidad y la representación.

Además, este trabajo fue muy personal para algunos de los miembros del equipo creativo de Circus. "Yo salí del armario después de un profundo proceso de autoaceptación, y sé que la representación tiene un gran impacto en la forma en que puedes aceptar tu realidad y compartir lo que eres con los demás", dice Isabella Soto, Directora de Proyectos. "Formar parte de este proyecto me permitió trabajar para mi comunidad y contar sus historias"

Apoyar a las comunidades LGBTQ+ en casa con la virtualización

El Orgullo se caracteriza por marchas y desfiles que se remontan a sus orígenes reivindicativos. Esto hace que las celebraciones del Orgullo sean especialmente desafiantes este año, cuando muchos deben quedarse en casa y mantenerse físicamente separados debido a la pandemia COVID-19. Y las órdenes de quedarse en casa afectan especialmente a quienes sienten que no pueden ser ellos mismos en casa, lo que pone de relieve la necesidad de espacios y actos donde la comunidad LGBTQ+ pueda prosperar y ser más abierta.

Por eso era importante ofrecer un espacio virtual seguro donde los espectadores LGBTQ+ pudieran ser ellos mismos y rodearse de su comunidad. A falta de un acto físico del Orgullo, ayudamos a Netflix -que apareció en Newsweek como una de las 50 empresas estadounidenses que destacaron durante la pandemia- a virtualizarlas festividades.

"Como parte de la comunidad LGBTQ+, que el Orgullo se celebrara en casa significaba varias cosas", dice Naville Obeso, creador de contenidos creativos de Circus Marketing. "Pero la más importante era el hecho de que una serie de miembros jóvenes y adultos de la comunidad LGBTQ+ iban a sentirse incómodos, inseguros o tristes por estar en casa 'de vuelta al armario' Sabíamos que teníamos que ofrecer algo cálido de corazón a esas personas. Queríamos tender un puente de empatía, contarles historias que les hicieran saber que esto también pasará y que mejorará"

Desarrollamos contenidos de vídeo que invitan a la comunidad LGBTQ+ no sólo a ver y relacionarse con las representaciones de los personajes, sino también a participar activamente compartiendo sus propias historias personales. El primero de ellos es un vídeo de héroes que remezcla imágenes anteriores de la Marcha del Orgullo con escenas de series de Netflix -y de los espectadores-, destacando mensajes y momentos tiernos de vidas reales con un aspecto estilizado de imagen en imagen.

Pero la pieza central de las festividades fue "Historias que nos unen", un espectáculo en directo que dio el pistoletazo de salida al Día del Orgullo. Inspirado en citas de personajes LGBTQ+ de Netflix, el programa animó a personas reales a compartir sus propias historias, incluida una propuesta de matrimonio real y en directo del presentador del programa a su pareja.

"Durante el programa, pudimos leer en los comentarios que algunos lo estaban viendo a escondidas, porque en casa no les es posible consumir contenidos LGBTQ+ con su familia", dice Yaneth Velázquez, Directora Global de Clientes de Circus Marketing. "Esperamos que dar visibilidad a las historias de la comunidad (real y ficticia) pueda ayudar a abrir hogares y corazones"

Otros miembros del equipo están de acuerdo. "Para mí, el trabajo representa el poder que tenemos para educar a miles de personas como mi familia, gente que muchas veces no tiene la oportunidad de ver otras realidades", dice Sebastián Urrutia, Sr. Creativo en Circus. Creativo de Circus. Estos proyectos muestran diferentes formas en las que una marca puede mostrarse y ofrecer apoyo, ya sea apoyando a las personas LGBTQ+ en un momento en el que la falta de visibilidad y de un espacio seguro ahoga la libertad de conectar con los demás y ser uno mismo, o impulsando el cambio y el compromiso internos para apoyar a las comunidades LGBTQ+ y otras comunidades diversas a largo plazo. Estos pasos van mucho más allá de cambiar un logotipo o un envase, y los consumidores aprecian las marcas que sienten esa responsabilidad hacia su público.