Cómo S4 se unió para adueñarse del escenario en Ad World 2021

Esta semana en Ad World, nuestros expertos de S4Capital se adueñaron del escenario virtual durante su edición '21. Combinando sus conocimientos con discursos hiperconcentrados, estrategias procesables y talleres en profundidad, se presentaron de la misma forma en que abordamos nuestro trabajo a medida que converge el mundo del marketing: juntos. Aquí tienes tu chuleta por si te has saltado la clase.

Desde la salsa secreta que se esconde tras el algoritmo de TikTok hasta las nuevas formas de fomentar la diversidad, la equidad y la inclusión internamente, esta conferencia virtual no dejó ningún tema fuera del programa. Tanto nuestros responsables de marketing como nuestros directivos estuvieron allí para arrojar luz sobre los aspectos más relevantes de una estrategia sostenible, todo ello a través de un hilo conductor común: la importancia de conocer realmente a tus consumidores.

Lo que mueve al público en TikTok

Nuestra Claudia Cameron, Directora de Marketing e Insights de IMA, inauguró el lunes el escenario 1 con una sesión de 20 minutos sobre todo lo relacionado con TikTok. Empezó con una regla muy simple: no hagas anuncios, haz TikToks. Mientras que muchas marcas sobreanalizan y sobreproducen lo que publican, mantener la sencillez y centrarse en contar historias es la verdadera clave para una experiencia de entretenimiento que no resulte forzada.

Además, su atención no debe centrarse en lo que una plataforma puede darle. En lugar de eso, deberías pararte a pensar en lo que tú puedes dar a su audiencia. "Mantén un branding discreto, busca creadores nativos de TikTok y mantén el ambiente colaborativo", dice. ¿Una forma de hacerlo? Únase a un reto existente y patrocine contenidos de personas influyentes para que los publiquen en su cuenta de marca.

Aunque las marcas optan por soluciones diferentes, es importante tener una estrategia a largo plazo y no limitarse a publicar una vez cada dos por tres. Algunos consejos adicionales son: hacer que los tres primeros segundos sean memorables, elegir un sonido que sea tendencia y animar a los usuarios a dejar comentarios. TikTok es un gran entorno para que las marcas experimenten y construyan conexiones digitales más estrechas con los consumidores, siempre que sean capaces de hablar su idioma.

Mitigue los fallos en su atribución

Independientemente de la plataforma que utilices, una cosa es cierta para todos: tienes que seguir las métricas. Sin embargo, es importante recordar que aunque los modelos de atribución son útiles, nunca son completamente precisos. Ese fue el concepto principal de la charla del martes de la vicepresidenta de Servicios de Cuentas, Brittany Blanchard, titulada "Cómo acabar con la dependencia del ROAS en las campañas de búsqueda de pago"

A medida que aumenta el número de usuarios que realizan compras entre distintos dispositivos, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se convierte en una representación errónea de la eficacia real de cada canal. Basar sus decisiones únicamente en esta métrica puede ser engañoso y, aunque a los anunciantes les asuste arriesgar clientes potenciales para realizar pruebas, es un paso necesario hacia el crecimiento. "No lo piense demasiado. Utilice muchas métricas para contar su rendimiento y deje que impere el sentido común", afirma Blanchard.

Su charla en profundidad desveló las bases para un mejor enfoque de pruebas y experimentación en el marketing digital, centrándose en cómo configurar la búsqueda de pago y la medición del rendimiento social de forma infalible. "Para responder a las preguntas que pueda tener, es importante realizar una prueba", explicó. ¿Cómo? "Elige un público de control y un público de prueba. Acuerda qué vas a medir, cómo y dale tiempo suficiente" Ese último punto es la clave: "Las cosas no suceden al instante. Los consumidores piensan antes de comprar"

Los profesionales del marketing, los inversores de la era moderna

Incluso después de todas estas mediciones, comprobaciones cruzadas y reflexiones estratégicas, rara vez se piensa en los profesionales del marketing como inversores. Sin embargo, eso es exactamente lo que son. En su panel "Un enfoque economicista del marketing que impulsa un crecimiento acelerado a largo plazo", James Donner, responsable de estrategia de medios de Decoded Advertising, habló de maximizar los beneficios y de cómo la falta de disciplina en la inversión puede crear tanto un riesgo masivo como una oportunidad para las marcas.

"Los anunciantes y los compradores de medios están menos formados en economía, pero deberían estarlo", explicó Donner. Para maximizar realmente los beneficios, los profesionales del marketing deben deshacerse de malos hábitos como pensar a corto plazo, tener una visión estrecha del retorno de la inversión (ROI) y basarse en datos erróneos. Estos errores pueden llevarles a realizar activaciones de ventas para aumentar el ROI, y aunque éstas escalan más rápido, también decaen. En su lugar, hay que centrarse en las campañas de creación de marca, que son las principales impulsoras del crecimiento.

Según Donner, otro consejo es hacer un seguimiento de la incrementalidad. "Mida el impacto de la marca en la cuenta de resultados durante un largo periodo de tiempo. Dale 12 o 14 meses antes de sacar conclusiones" Y mientras lo haces, saca el máximo partido a tu estrategia creando puntos de referencia para canales y audiencias con distintos niveles de gasto a lo largo del tiempo.

Una receta para seguir creciendo

Aunque una medición adecuada lleva su tiempo, el plazo para la creación de contenidos se ha acortado. Como dijo el presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, durante la conferencia: "En el mundo actual, la activación y la implementación han cobrado mayor importancia. No puedes pasarte de tres a seis meses produciendo un TVC cuando el mercado se mueve a la velocidad del rayo"

En su reveladora sesión sobre el futuro de la publicidad, Sorrell desglosó los pilares que defiende -más rápido, mejor, más barato- y cómo la muerte de la cookie potenciará el poder de los datos de primera mano. Como primer paso, las marcas deben reclamar sus datos y construir un ecosistema que pueda informar el desarrollo de contenidos y su distribución a través de medios digitales. Esto incluye adaptar el contenido a las distintas necesidades, regiones e idiomas. Para ello, ya no son necesarias las estructuras regionales. Como dice Sorrell "En un mundo digital, podemos centralizar el centro de producción y crear, producir y distribuir contenidos digitales en las distintas regiones. Nuestra victoria del año pasado con BMW Mini es un buen ejemplo de ello"

A medida que el mundo evolucione y supere la pandemia, la eficiencia seguirá siendo clave. "Lo digital es donde estuvo, está y estará el crecimiento", señaló Sorrell. "En 2024, el 70% del mercado va a ser digital, y por eso somos digital first en nuestra constitución" Volviendo a los pilares fundacionales de S4, explicó cómo la agilidad y una mejor comprensión del ecosistema protegen el valor de los productos entregados.

Todo se reduce a un concepto: para conseguir un crecimiento constante, hay que entender a los consumidores. Sin embargo, es importante que los profesionales del marketing sepan que no existe una única fuente de verdad para conseguirlo. Cada modelo de atribución acabará con su estrategia si es lo único que sigue, pero al analizar múltiples puntos de datos para ver con qué interactúa su audiencia y mediante un proceso de producción más eficiente y adaptable, puede aplicar mejor los aprendizajes para ofrecer contenido eficaz a una velocidad récord.