Cómo un año de ingenio influyó en la experiencia

¡Ya tenemos los resultados! Cuatro de nuestros proyectos experienciales han sido preseleccionados para los Campaign Experience Awards 2021. ¡La Biblioteca sin censura, la presentación de Air Jordan XXXV, Super Saturday Night y BRIC's Celebrate Brooklyn! De BRIC.

Si bien estas cuatro experiencias abarcan seis categorías de premios, que reflejan la amplitud de las experiencias digitales y lo que pueden lograr, quizás lo más interesante sea que trazan la evolución de la experiencia a lo largo de 2020, desde antes de que la pandemia afectara al mundo occidental hasta la realidad actual. Pero a pesar de estos cambios, hay una línea que ha permanecido clara en nuestro enfoque de lo experiencial: aprovechar la tecnología digital para posibilitar nuevas experiencias que antes no eran posibles y que reúnen a las personas de formas inesperadas. He aquí cómo se ha traducido ese objetivo central a lo largo de un año de ingenio.

La mentalidad digital facilitó el cambio

Aunque los eventos presenciales que atraen a grandes multitudes todavía no son posibles en el momento actual, experiencias como Super Saturday Night, un concierto de Lady Gaga en vísperas de la Super Bowl del año pasado, pueden ofrecer una idea de lo que podría ser la experiencia en los próximos años al reimaginando y modernizando la experiencia de ir a un concierto para la era digital. A través de una serie de activaciones, la experiencia utilizó la conectividad 5G de vanguardia para conectar con los fans, por ejemplo, transformando el "paso y repetición" estándar en una pantalla que reflejaba cada acción de los asistentes a través de un doble digital con temática de monstruos. Estos momentos no solo fomentaron el intercambio social, sino que ayudaron a los fans de Gaga a entrar en la mentalidad del "monstruito" antes del espectáculo.

Y aunque en el último año los retos han hecho migrar en gran medida las experiencias en línea por todo el mundo, nuestro equipo de Experiential aboga desde hace tiempo por las activaciones que combinan la retransmisión y los eventos en persona para llegar a audiencias lejanas, un enfoque que denominamos experiencial en directo. "Para nosotros, lo experiencial siempre se ha centrado en la amplificación en línea, independientemente de si la experiencia es física o virtual" afirma Ciaran Woods, Productor Ejecutivo de Eventos Experienciales y Virtuales. Woods señala que esta mentalidad de "lo digital primero" preparó bien al equipo para su rápido cambio a la virtualización. "La transición, aunque a gran velocidad, ha resultado muy natural y evolutiva", afirma.

Online o no, la interactividad sigue siendo la clave

Los eventos virtuales existen para conectar a la gente, y para ello hay que dar al público la misma voz que a los artistas. Al redefinir los eventos en directo para una nueva era digital, la estrella polar del equipo de Virtual Solutions ha sido permitir una verdadera interacción bidireccional entre ambos lados de la pantalla.

Piense en la emoción que siente un músico al ver y oír al público frente al escenario. El deseo de captar esa misma sensación de energía dio lugar al desarrollo y lanzamiento de LiveXPnuestra herramienta interna de narración en directo, que permite crear elementos visualmente ricos en tiempo real gracias a la interacción del público. "Nos dimos cuenta de que los eventos virtuales necesitaban un nivel de interacción más profundo en el que los usuarios pudieran vivir experiencias personalizadas en directo e interacciones uno a uno", afirma Travis Craw, Productor Ejecutivo de Experiential.

Uno de los primeros grandes eventos que LiveXP hizo realidad fue el festival Celebrate Brooklyn! de BRIC Festival, un festival de música al aire libre que los neoyorquinos disfrutan cada verano. Ante la imposibilidad de reunirse en masa a causa de la pandemia, reunimos a los aficionados a la música en un evento de dos días retransmitido en directo por YouTube. Las actuaciones se complementaron con preguntas y respuestas en directo, la integración de Spotify (que permitía a los fans guardar canciones en una lista de reproducción con un simple disparo de la cámara del móvil) y mucho más. Cada uno de estos elementos demostró cómo la combinación de múltiples interacciones digitales se traduce en un momento memorable y abrió el festival hiperlocal a un escenario mundial.

La virtualización aportó nuevas experiencias a nuevos públicos

El año pasado, las marcas no tuvieron mucho tiempo para pasar de lo experiencial a lo digital. Algunas erraron al intentar trasladar las experiencias presenciales a las digitales, una tarea imposible que aboca al fracaso. Las marcas que realmente lo consiguieron, por su parte, intentaron crear experiencias que nunca antes habían sido posibles, aprovechando herramientas digitales como los espacios virtuales inmersivos.

La biblioteca sin censura que MediaMonks construyó en colaboración con Reporteros sin Fronteras es un ejemplo excelente de cómo pueden utilizarse los espacios virtuales para superar las limitaciones de la experiencia tradicional. Transformamos una biblioteca de conocimientos prohibidos -artículos de prensa escritos por periodistas censurados o asesinados en sus países de origen- en una biblioteca literal a la que podían acceder lectores de todo el mundo a través de Minecraft.

Nick Fuller, SVP de Crecimiento, señala que los entornos digitales también tienen el potencial de ofrecer experiencias más relevantes a las audiencias. "Las experiencias personalizadas son más fáciles de ofrecer a gran escala a través de plataformas digitales, de una manera que es rastreable y medible, no sólo para fines de compromiso, sino para el seguimiento del ROI y la generación de leads"

Pero hay otra ventaja clave de superar las limitaciones físicas a través de plataformas digitales: la accesibilidad. Al eliminar la necesidad de viajar, suprimir las limitaciones físicas (como los asientos disponibles en un teatro) y reducir el coste de acceso, la virtualización abre las activaciones experienciales a poblaciones enteras de personas que antes nunca habrían podido participar en ellas.

La influencia de lo digital se mantendrá

Aunque hoy en día las experiencias virtuales son imprescindibles para que las marcas sigan dirigiéndose al público en línea, ¿qué aspecto tendrán cuando la pandemia remita y las experiencias en persona vuelvan a ser habituales? Una posibilidad es que cuenten con una capa digital más persistente. "La realidad extendida desempeñará un papel más importante, con experiencias como el uso de Oculus Venues durante Facebook Connect", afirma Woods.

Pero la realidad extendida también puede mejorar las experiencias en persona. Cuando Jordan Brand presentó su nueva zapatilla Air Jordan XXXV a través de una retransmisión en directo a los expertos del sector, los Monks aparecieron con una presentación digital mediante realidad aumentada que ofrecía a los espectadores la oportunidad de ver la zapatilla de cerca, un momento "que había que vivir" que estaba un paso por encima de una presentación estándar. Se podría ver fácilmente cómo una función de este tipo podría aprovechar las salas de exposición para dar a todos los asistentes la oportunidad de inspeccionar un producto, o ampliar esa experiencia a audiencias lejanas.

En este sentido, es posible que también veamos experiencias híbridas repartidas en varios lugares. "Creo que un enfoque híbrido se convertirá en una oferta estándar para eventos en directo como ferias y conferencias, sobre todo para sobrevivir", afirma Marcel van Overveld, Director de Negocio de Virtual Events. "Las marcas tendrán que desarrollar otras fuentes de ingresos, estudiando la recopilación de datos y añadiendo una capa digital a los eventos físicos en directo para beneficiarse de esa oportunidad y mantener o ampliar su alcance, manteniendo así la relevancia para su público objetivo" Por ejemplo, su equipo está buscando formas de utilizar los datos para emular virtualmente la serendipia de toparse con alguien con un interés compartido.

Sea cual sea la forma que adopte lo digital en un futuro próximo o lejano, una cosa está clara: permitirá vivir experiencias que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. Por estas razones, el papel clave de lo digital en la experiencia seguirá siendo importante en el futuro. "Hemos visto los beneficios de primera mano", dice Woods. "Mayor alcance, mejor ROI, más accesibilidad, más centrado en el usuario y más sostenible: los eventos virtuales están aquí para quedarse"