Cómo una estrategia de datos unificada resuelve la paradoja CMO-CIO

Las marcas se enfrentan a varios retos a la hora de utilizar los datos de forma eficaz: organizarlos de manera que sean utilizables, extraer información práctica que optimice la creatividad e imaginar cómo convertir datos abstractos en valor tangible. Por eso hemos publicado recientemente Desbloquear datos y silos para aumentar el potencial creativouna guía que aborda cada uno de estos temas y más, abriendo con un prólogo que explora uno de los retos más urgentes definidos por Forrester a los que se enfrentan los CMO hoy en día: resolver la paradoja CMO-CIO en un momento en el que la alineación estratégica de ambos roles es tan crucial para el éxito de la organización. Puede leer el prólogo a continuación o descargar el libro electrónico completo aquí.

La promesa de los macrodatos siempre fue ofrecer a las organizaciones la información que necesitaban para llevar su relación con los consumidores al siguiente nivel. Mientras que algunas lo han conseguido, otras han luchado por transformarse digitalmente y hacer la transición a un entorno en el que puedan organizar y activar las montañas de datos en las que se asientan.

Esto podría hacer pensar que el big data es un gran problema para algunos, pero es una forma derrotista de ver las cosas; más bien, el reto ofrece una oportunidad para que las organizaciones rompan los silos y trabajen juntas de forma más eficaz, sobre todo en lo que respecta a la relación entre los directores de marketing, los directores de información y sus equipos. Los directores de marketing tienen la tarea de impulsar el crecimiento de la organización a través de su propiedad de la experiencia de marca-cliente, por ejemplo, y para ello es necesario unir múltiples flujos de datos en una visión integral y única del cliente, lo que significa que debe existir una arquitectura de datos para definir los datos y los KPI necesarios para medir los resultados e inferir más sobre los consumidores.

Por supuesto, esto representa una excelente oportunidad para que los CIO vinculen su estrategia tecnológica a objetivos empresariales claros, elevando su papel a uno más estratégico. ¿Cuál es el problema? En la mayoría de las organizaciones, el CMO y el CIO no están estrechamente alineados. De hecho, Forrester Research informa de que sólo el 16% de los responsables de la toma de decisiones B2C afirman que sus funciones funcionan conjuntamente como socios estratégicos. el 35%, por su parte, afirma que el departamento de TI se limita a gestionar proyectos puntuales priorizados por las necesidades de la empresa.

Una forma de que los directores de marketing inicien una relación más estrecha con sus directores de informática es crear una estrategia de datos unificada y romper los silos en el proceso. Históricamente, ambos han tenido perspectivas empresariales diferentes, a veces tan desalineadas que los equipos de marketing recurrían a soluciones puntuales externas en lugar de confiar en el departamento de TI para gestionar los datos. Estas prácticas no han hecho más que ampliar aún más la brecha, ya que los datos extraídos de esta manera suelen estar enmarcados en un propósito específico y son incompatibles con otros sistemas utilizados dentro de la organización, lo que disminuye la capacidad de los CMO para prever el futuro y liderar realmente el proceso de transformación digital.

Esto presenta la última ironía: los directores de marketing se encuentran con una mayor responsabilidad para impulsar el crecimiento y servir estratégicamente a la marca, pero a menudo encuentran que los proyectos de marketing no tienen prioridad. Fortalecer su relación con TI es clave para establecer las herramientas que necesitan para cumplir con esta responsabilidad, pero primero deben aumentar sus conocimientos de datos y aprender a alinear mejor los KPI de marketing con los resultados empresariales claros que mueven la aguja.

Con una mayor comprensión de la estrategia de datos y de cómo apoyarla con una arquitectura de datos interorganizacional, los directores de marketing pueden lograr la aceptación que necesitan por parte de TI y de la marca en su conjunto, y recuperar el control en un momento en el que la extracción de información sobre los consumidores a un ritmo acelerado se ha vuelto tan crítica. Según el mismo informe de Forrester mencionado anteriormente, los CIO que han trabajado estrechamente con sus CMO informan de una probabilidad 1,3 veces mayor de crecimiento sustancial año tras año. Eso sí que son datos para entusiasmarse. A través del objetivo de comprender mejor a los consumidores y potenciar el poder de la creatividad, este libro muestra cómo usted también puede romper los compartimentos estancos y convertir su papel en un motor estratégico de crecimiento.

Reforzar su estrategia de datos tiene muchas más ventajas.