Compras de Cenicienta: Cómo prepararse para esta nueva tendencia

Se han vertido ríos de tinta sobre los comportamientos emergentes de los consumidores en la nueva era digital y sobre la mentalidad de gasto que ha traído consigo la proliferación del comercio electrónico. Desde el miedo a perderse productos en demanda cuando se agotan hasta la popularidad de la terapia de compras, los consumidores están cambiando por qué, cómo y cuándo compran, y las compras en línea se han convertido en una parte esencial de la ecuación. Este cambio abarca una plétora de categorías, desde artículos de lujo hasta la entrega de comestibles, y seguirá ampliándose a medida que el comercio electrónico se extienda a más sectores.

Estos cambios se vieron acelerados por la pandemia de Covid-19, que, por ejemplo, vino acompañada de un fuerte aumento de las compras en línea a través del móvil. Aunque la posibilidad de comprar desde cualquier lugar no es necesariamente nueva, el nivel de comodidad alcanzado durante el cierre sí lo es, y ha hecho que los viejos hábitos sigan el camino del caballo y el carruaje para la mayoría de los consumidores. Con las compras de Cenicienta creciendo con fuerza y firmeza en Asia y más allá, es hora de reevaluar nuestras estrategias y considerar las nuevas oportunidades que se abren.

El auge de una nueva tendencia

Antes de la Mega Venta de Medianoche de Shopee, la marca ya había observado una tendencia no tan sutil hacia las compras nocturnas. Fue su curiosidad por este patrón lo que les impulsó a hacer una venta de medianoche en primer lugar, una apuesta por dirigirse a ese público con ofertas flash que sólo estaban disponibles durante las dos primeras horas del día. Sorprendentemente, la venta registró seis veces más compras que en cualquier otra ocasión normal, lo que incentivó a la plataforma de comercio electrónico a seguir recompensando a estos compradores nocturnos con más ventajas.

Esta tendencia no se limita a ninguna región o sector. Como Director Global de Innovación y Social, he sido testigo directo del fenómeno con uno de los mayores productores mundiales de productos electrónicos. No hace mucho, apoyamos un evento en directo en Italia para promocionar las nuevas ofertas de productos de la marca, y vimos las tasas de conversión más altas entre las 10 y las 11 de la noche, siete horas después de que el livestream hubiera terminado. Al principio, me sorprendieron las estadísticas, pero ahora que los consumidores pueden acceder a contenidos a la carta en cualquier momento y lugar, es natural que lo hagan cuando lo consideren oportuno. Además, es lógico suponer que los consumidores quieran tomarse su tiempo para investigar el producto antes de comprarlo.

Esto no quiere decir que sus esfuerzos deban centrarse exclusivamente en las primeras horas de la noche. En general, las horas punta se sitúan entre las 20:00 y las 21:00, pero si los consumidores se inclinan por nuevas rutinas, puede merecer la pena prestar atención a estos compradores nocturnos y recompensarles. Al fin y al cabo, todo territorio desconocido es una buena oportunidad para destacar entre sus competidores.

No se puede poner el mismo zapato en todos los pies

Cuando pensamos en las razones que pueden haber provocado este repentino aumento de las compras nocturnas, se nos ocurren muchos factores diferentes. Una cosa, sin embargo, es clave: donde normalmente sería imposible ir a una tienda después de cierta hora, la proliferación de las compras en línea hizo factible que los consumidores compraran a cualquier hora.

Aunque las compras nocturnas suelen asociarse a compras impulsivas que se cancelan a la mañana siguiente, no siempre es así. A algunos, el frenesí de la jornada laboral les impide encontrar tiempo para sentarse a llenar el carro de la compra o investigar sobre los productos que les interesa adquirir. Sin embargo, a medianoche, cuando la casa duerme y el teléfono ha dejado de sonar, es más fácil concentrarse. Al mismo tiempo, tachar algo de la lista de tareas pendientes ayuda a la gente a dormir más profundamente, lo que explica por qué algunos pueden sentir el impulso de pulsar el botón "pedir" antes de irse a la cama.

No puedes ponerte el mismo zapato en cada pie, pero puedes intentar ver adónde te llevan las huellas. Es decir, tómese su tiempo para conocer a su público. Siguiendo sus pautas, podrá ofrecer una experiencia de cliente que se adapte y responda a sus hábitos, ya sea con compras en línea, eventos virtuales o cualquier tipo de contenido.

Cómo ser la reina del baile

Una vez que se haya familiarizado con sus consumidores, sus comportamientos y matices, es importante ofrecer experiencias que les recompensen e incentiven. Una forma de hacerlo es ofrecer ofertas flash especiales para los noctámbulos, pero también se puede ir más arriba en el embudo. Después de ver cómo aumentaban las visitas de nuestras retransmisiones en directo a última hora del día, mi equipo y yo decidimos complementar las futuras retransmisiones diurnas con contenido adicional para que nuestro público pudiera disfrutarlo más tarde si se había perdido la acción en directo.

Buscar nuevas alianzas también puede ampliar su alcance. Esto incluye mercados que pueden añadir visibilidad y ventas, pero también celebridades y creadores de contenidos que te permitirán aprovechar su base de seguidores. No se trata simplemente de sacar provecho de sus seguidores; con creadores que los consumidores ya adoran, puedes hacer de las compras una experiencia más innovadora y social que conecte los puntos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Para su Mega Midnight Sale, Shopee ofreció a los usuarios una experiencia única con el grupo de chicas de K-pop Mamamoo, que actuó a través de Shopee Live.

Este es un buen ejemplo de cómo atraer a nuevos públicos a las ofertas y ventajas existentes. Incluso cuando los consumidores no están necesariamente de compras, el contenido y el momento adecuados pueden crear ambiente. Piénselo: si el público aprovecha las dos últimas horas antes de irse a dormir para hacer compras, también debe estar utilizando ese tiempo para ver otro tipo de contenidos. Sabemos que la venganza a la hora de acostarse es real, así que aproveche la oportunidad de interactuar con sus consumidores cuando más les convenga. Es decir, cuando realmente tienen tiempo para interactuar.

Cinderella Shopping sigue siendo una tendencia emergente, pero al igual que con cualquier público nuevo, nunca es demasiado pronto para entablar una relación. Para ello, empiece por familiarizarse con el comportamiento de sus consumidores y dése la oportunidad de experimentar con nuevas formas de dirigirse a ellos, incentivarles y recompensarles por sus nuevos hábitos. No basta con agitar una varita mágica para atraer a los compradores nocturnos, pero cuanto más preparado esté, más posibilidades tendrá de aplicar una estrategia eficaz que apoye los comportamientos emergentes y recompense a sus clientes más fieles.