Consejos magistrales de #ANABrand sobre la eficacia del marketing

El mes de marzo comenzó con la conferencia ANA Brand Masters en Scottsdale, Arizona, donde algunas de las marcas más importantes del mundo se reunieron para debatir sus enfoques únicos del marketing, desarrollando estrategias que son muy eficaces y generan resultados.

Bob Liodice, Consejero Delegado de la ANA, marcó la pauta en su discurso de apertura: "¿Qué quieren hacer con su marca?", preguntó a los asistentes, creando un imperativo de cambio y reinvención. "Es el activo más importante que tiene su empresa. Y tenemos que pensar en ello de forma inteligente, dinámica y con un gran propósito" Estos tres puntos ejemplifican lo que más preocupa hoy a los responsables de marketing de las marcas, que se enfrentan a la necesidad de adaptarse en una época de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos de los consumidores se adoptan y abandonan a un ritmo cada vez más rápido.

Pero la transformación no es una tarea sencilla para muchas organizaciones, y ANA Brand Masters no perdió tiempo en explorar cómo las marcas tradicionales, para las que los esfuerzos de transformación pueden llegar a ser muy complejos, se han adaptado mediante la traducción de valores coherentes en ideas audaces.

Brad Hiranaga, Brand Marketer de General Mills, describió cómo esta empresa de 150 años de antigüedad sigue siendo relevante para el público actual. Su afirmación de que "si te van a despedir por una idea, probablemente sea buena" caló hondo entre el público, mostrando lo importante que es que las marcas sean un poco valientes a la hora de resolver retos, como Cheerios, que regaló el desayuno a toda la ciudad de Buffalo (Nueva York), o Totino's, que redobló su apuesta por una campaña 4/20 que otras marcas más conservadoras habrían considerado demasiado arriesgada. Al fin y al cabo, lo que importa a la marca debe ser lo que importa a la audiencia, y General Mills parece haber descubierto una receta ganadora para mantenerse al día con su objetivo.

Probar y aprender para ofrecer lo que el público desea

Entonces, ¿cómo identifica una marca la mejor oportunidad o cómo sabe si una idea es eficaz? Un par de ponentes del evento comentaron las estrategias que utilizan para identificar las necesidades de los clientes y los espacios en blanco que deben cubrir. Lesya Lysyj, CMO de The Boston Beer Co., profundizó en cómo la cervecera utiliza una práctica ágil para centrarse rápidamente en las nuevas ideas e iterar sobre ellas, convirtiendo lo aprendido en oportunidades de crecimiento.

The Boston Beer Co. observó una abrumadora uniformidad en la categoría de cervezas y quiso diferenciarse de forma significativa. Desarrollaron una nueva bebida dirigida a las mujeres, pero descubrieron que el público era más masculino de lo previsto. En lugar de desechar el producto por no atraer al público objetivo previsto, The Boston Beer Co. simplemente transformó su envase para adaptarlo al nuevo. Lysyj resume este planteamiento de forma sencilla: "Sácalo rápido, aunque esté mal", dice. A continuación, hay que iterar en función de los comentarios y las nuevas ideas.

Con esta estrategia, Lysyj afirma que las marcas de cualquier tamaño pueden convertirse en retadoras por derecho propio. Firewood Marketing, que se fusionó con MediaMonks el año pasado, utiliza un proceso similar llamado "branding progresivo" "En el mercado actual, donde la tecnología mueve el marketing a gran velocidad, la innovación proviene de nuestra capacidad de inventar y probar sobre la marcha", afirma Marco Ianucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "La conversación con los consumidores es bidireccional, y los profesionales del marketing ya no son dueños absolutos de su mensaje" Centrarse en los datos es crucial para iterar en este proceso: "Se trata menos de 'dar en el clavo con la idea la primera vez' y más de 'así es como pensamos que pueden resonar algunas opciones', y luego usar las métricas de rendimiento para guiar", dice Ianucci.

Impulsar la conexión emocional reconociendo los puntos de vista del consumidor

Lysyj no era la única que tenía algo que decir sobre el marketing basado en la información. En su ponencia "Una marca con raíces icónicas impulsa el crecimiento futuro", Kim Yates, Vicepresidenta de Desarrollo de Nuevas Marcas y Modelos de Negocio de Russell Stover Chocolates, habló de cómo el conocimiento de la alegría de regalar -o el beneficio emocional que el regalo proporciona tanto a quien lo da como a quien lo recibe- se convirtió en la base para impulsar experiencias emocionalmente resonantes.

Del mismo modo, Molly Kennedy, Directora de Masterbrand US Engagement de Dove, mencionó cómo su galardonada y culturalmente significativa campaña "For Real Beauty", cuyo objetivo era ayudar a las mujeres a sentirse más seguras de su cuerpo, se inspiró en una idea clave de la sociedad: que sólo el 2% de las mujeres de todo el mundo se consideran bellas.

Para que las marcas conecten realmente con el público, es fundamental que reconozcan las oportunidades de poner emoción en el código de la experiencia total de marca. En este sentido, Manos Spanos, vicepresidente senior y director de marketing de marca de la unidad de negocio de yogures de Danone, afirmó que los consumidores de hoy en día están "crónicamente distraídos" por un volumen de contenidos sin precedentes. ¿Cómo se abren paso las marcas entre tanto ruido? Reconociendo que "la gente no necesita grandes anuncios, necesita grandes historias", dice Spanos, un punto que el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señaló en una conversación con Adobe el año pasado.

Automatización y autenticidad no son mutuamente excluyentes

Garantizar esfuerzos como los descritos anteriormente requiere entrelazar cuidadosamente datos, automatización y creatividad. "Las interacciones humanas significativas deben coexistir con la automatización del marketing y la digitalización", explicó Vinoo Vijay, director de marketing de H&R Block, al hablar de la importancia de la personalización para inspirar confianza a los consumidores durante la temporada de impuestos y más allá.

Más adelante en la conferencia, Ann Rubin, Vicepresidenta de Marketing Corporativo de IBM, habló del papel que desempeña el propósito en el establecimiento de una marca líder, y de la importancia de no solo escuchar los datos, sino también a los clientes. Este enfoque ayudó a la empresa a disipar las preocupaciones y los temores del público sobre la IA con su tecnología Watson. Desde entonces, la marca ha hecho una excelente apuesta por contar historias auténticas sobre su impacto en el mundo, un ejemplo es su documental de larga duración "Code & Response ", que MediaMonks ayudó a producir el año pasado.

Centrado principalmente en la transformación, la relevancia y la emoción, el tema principal de la conferencia ANA Brand Masters de este año podría ser simplemente escuchar más a los consumidores, ya sea a través de la investigación activa, la optimización de datos o la adopción de un enfoque más centrado en el ser humano para el diseño de productos y experiencias. Al comprometerse a reconocer mejor y reaccionar ante las necesidades cambiantes de los consumidores, las marcas se posicionan para seguir siendo relevantes en el futuro, y las marcas presentes en el escenario de ANA Brand Masters son un testimonio de ello.